核心提示：很多中藥企業(yè)的老總經(jīng)常有這樣的困惑，為什么我公司有幾十上百個(gè)中藥品種，卻沒有一個(gè)銷量過億元的產(chǎn)品？為什么我的產(chǎn)品和那些中藥50強(qiáng)企業(yè)的產(chǎn)品從產(chǎn)品組方到適應(yīng)癥都差不多，但產(chǎn)品銷量卻差了十萬八千里？為什么我的拳頭產(chǎn)品賣了十幾年銷量連2000萬元都過不
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藥企業(yè)的老總經(jīng)常有這樣的困惑，為什么我公司有幾十上百個(gè)中藥品種，卻沒有一個(gè)銷量過億元的產(chǎn)品？為什么我的產(chǎn)品和那些中藥50強(qiáng)企業(yè)的產(chǎn)品從產(chǎn)品組方到適應(yīng)癥都差不多，但產(chǎn)品銷量卻差了十萬八千里？為什么我的拳頭產(chǎn)品賣了十幾年銷量連2000萬元都過不去？從諸多為什么當(dāng)中可以看出，我國(guó)很多中藥企業(yè)在中藥營(yíng)銷上有很多困惑。
為了更好地幫助中藥企業(yè)了解運(yùn)作多個(gè)中藥品種的奧秘和規(guī)律，筆者對(duì)中藥營(yíng)銷策劃專家、中國(guó)第一家中藥策劃公司、北京盛世康來中藥營(yíng)銷策劃公司董事長(zhǎng)申勇進(jìn)行了專訪。
申勇先生出身于中醫(yī)世家，中醫(yī)學(xué)院本科、MBA畢業(yè)，當(dāng)了2年醫(yī)生后便在
醫(yī)藥營(yíng)銷策劃領(lǐng)域摸爬滾打近20年，曾在拜耳、天士力、以嶺等多家知名企業(yè)工作，在天士力任養(yǎng)血清腦顆粒產(chǎn)品經(jīng)理期間，曾將天士力第二大核心產(chǎn)品養(yǎng)血清腦顆粒從起步策劃做到近5億元銷售額，成功優(yōu)化了天士力的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；在以嶺藥業(yè)擔(dān)任OTC產(chǎn)品群經(jīng)理期間，將OTC市場(chǎng)銷售占公司總額5%提升到20%，成功把通心絡(luò)、連花清瘟、參松養(yǎng)心產(chǎn)品打造成明星產(chǎn)品；其目前擔(dān)任多家醫(yī)藥上市公司中藥策劃顧問，已成功策劃打造出近20只過億元中藥品種，讓我們聽聽他對(duì)企業(yè)運(yùn)作中藥品種的建議。
筆者：很多中藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)多年卻業(yè)績(jī)不佳，企業(yè)也不乏好的品種，有的企業(yè)有幾十甚至上百只中藥品種，但就是銷量上不來，很多拳頭產(chǎn)品賣了十幾年都過不了千萬元的銷售額，市場(chǎng)投入很多，但總體銷量長(zhǎng)期上不去，請(qǐng)問到底是什么原因？
申勇：我認(rèn)為最根本的原因是企業(yè)沒有進(jìn)行產(chǎn)品線梳理。
產(chǎn)品線梳理，就是對(duì)公司所有的中藥產(chǎn)品和在研的中藥產(chǎn)品進(jìn)行全方位梳理，把每一只產(chǎn)品從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、疾病譜布局、患者特點(diǎn)、市場(chǎng)特點(diǎn)、渠道特點(diǎn)、品牌特點(diǎn)等角度進(jìn)行分析，并結(jié)合公司現(xiàn)有的資源（如現(xiàn)有銷售現(xiàn)狀、各產(chǎn)品生產(chǎn)盈虧平衡點(diǎn)、原料采購、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、道地藥材、科研規(guī)劃等）進(jìn)行細(xì)分，同時(shí)以各種分析工具對(duì)相關(guān)政策（如醫(yī)保、招標(biāo)、農(nóng)合、城合、當(dāng)?shù)蒯t(yī)政等）進(jìn)行解讀后，從中規(guī)劃出公司未來產(chǎn)品的運(yùn)作重點(diǎn)，將不同產(chǎn)品分成不同梯隊(duì)進(jìn)行運(yùn)作。通過一系列產(chǎn)品線梳理，使公司從上到下的戰(zhàn)略思路非常清晰，只有戰(zhàn)略清晰了，戰(zhàn)術(shù)操作才能明確，才能有利于公司未來集中優(yōu)勢(shì)做大做強(qiáng)。
筆者：產(chǎn)品線梳理在世界500強(qiáng)醫(yī)藥企業(yè)中很早就已經(jīng)開始執(zhí)行了，我們國(guó)內(nèi)企業(yè)做產(chǎn)品線梳理不多是什么原因呢？
申勇：你說得很對(duì)，產(chǎn)品線梳理是很多世界500強(qiáng)醫(yī)藥企業(yè)每隔幾年就必須要做的一件事，而且據(jù)我所知，很多外企的產(chǎn)品線梳理報(bào)告是全球董事長(zhǎng)作重大決策時(shí)必須要參考的資料，可見意義重大。
相對(duì)而言，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的管理者對(duì)產(chǎn)品線梳理認(rèn)識(shí)不夠，這里面有幾個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)。
誤區(qū)一是認(rèn)為企業(yè)產(chǎn)品品種多就一定好賣。
品種多是一件好事，但并不是品種多了就一定能為企業(yè)帶來效益，我在3年前曾為一個(gè)中藥企業(yè)做過咨詢，其董事長(zhǎng)原是一位房地產(chǎn)商，感覺做房地產(chǎn)越來越累后，聽說
醫(yī)藥行業(yè)是朝陽行業(yè)，便買下了當(dāng)?shù)匾粋€(gè)瀕臨倒閉的國(guó)營(yíng)中藥廠，結(jié)果經(jīng)營(yíng)幾年也沒有看到效益，找我咨詢后，我發(fā)現(xiàn)這個(gè)企業(yè)有40多只中藥品種，但全是沒有任何特點(diǎn)的普藥產(chǎn)品。
我問他，當(dāng)初為什么買下這個(gè)藥廠，他說看到企業(yè)有40多只中藥品種，覺得品種多了肯定是好事，覺得買產(chǎn)品就像買房子一樣，數(shù)量多了一定好，結(jié)果沒想到買來的都是“不會(huì)下蛋的雞”。我首先對(duì)其40多只中藥品種進(jìn)行產(chǎn)品線梳理，從中選出了一只龍頭產(chǎn)品——一個(gè)劑型競(jìng)爭(zhēng)少（當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)有2家）的OTC品種作為重點(diǎn)推廣，重新設(shè)計(jì)了產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品賣點(diǎn)，醫(yī)院板塊自建隊(duì)伍操作，OTC板塊為其重新拍攝了廣告光盤，設(shè)計(jì)POP宣傳資料并進(jìn)行
藥店招商，第三終端板塊，我讓其直接找縣級(jí)代理直供縣城。至于其他中藥品種，能賣的就賣，不能賣的在盈虧平衡點(diǎn)以下的一律停產(chǎn)。經(jīng)過3年的運(yùn)作，該OTC產(chǎn)品年銷售額已達(dá)5000多萬元，企業(yè)下一步準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)板上市。
誤區(qū)二是認(rèn)為“我的產(chǎn)品沒有特點(diǎn)，無法做大做強(qiáng)”。產(chǎn)品有沒有特點(diǎn)不能光從產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品適應(yīng)癥這些表面因素來分析，要從產(chǎn)品所在的整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)大環(huán)境、疾病譜、醫(yī)生處方習(xí)慣、患者購藥習(xí)慣……等深層次原因去分析，往往當(dāng)你全方位分析過后，你就會(huì)突然發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品可能擁有一個(gè)獨(dú)特賣點(diǎn)，進(jìn)而占領(lǐng)一個(gè)屬于你的細(xì)分市場(chǎng)。
誤區(qū)三是認(rèn)為“我的企業(yè)已經(jīng)做大了，不再需要產(chǎn)品線梳理了”。
很多中藥企業(yè)做大以后，認(rèn)為沒有必要再做產(chǎn)品線梳理了，其實(shí)這是非常危險(xiǎn)的?！蹲髠鳌吩唬?ldquo;居安思危，思則有備，有備無患。”縱觀世界醫(yī)藥行業(yè)近幾年的大動(dòng)作，表面上看是企業(yè)兼并，實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品線梳理后的產(chǎn)品線整合，看不透這一點(diǎn)就不是一個(gè)合格的管理者。企業(yè)做大以后往往面臨著兩個(gè)問題：一是龍頭產(chǎn)品生命周期如何延長(zhǎng)；二是繼續(xù)開發(fā)一只什么樣的產(chǎn)品作為公司未來10年的保證。這些都需要公司做深度產(chǎn)品線梳理后才能有清晰的認(rèn)識(shí)。
俗話說“規(guī)劃產(chǎn)品就像養(yǎng)孩子”。家長(zhǎng)要想讓自己的每一個(gè)孩子都茁壯成長(zhǎng)，就必須結(jié)合家庭資源狀況對(duì)每一個(gè)孩子進(jìn)行培養(yǎng)規(guī)劃。做企業(yè)也是一樣，要想讓企業(yè)的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，產(chǎn)品線梳理是所有營(yíng)銷工作的第一步。
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