――《新食品》對話福來品牌營銷顧問機構(gòu)總經(jīng)理婁向鵬

2010年10月濟南秋季全國糖酒會，藥企瞄準保健食品行業(yè)成為一大亮點。“哈藥六廠帶來的不是藥品”，哈藥六廠打出了這樣的廣告語。哈藥六廠這次展出了人參蜂王漿口服液、鈣加鋅口服液等保健食品。此次帶來的產(chǎn)品原來只在藥店銷售，未來將全部供應(yīng)商場超市渠道，加入到保健品市場的爭奪中，從渠道到規(guī)模進行擴展，尋求更大的市場發(fā)展空間。對此，《新食品》記者專門采訪了福來總經(jīng)理婁向鵬先生。

跨出業(yè)務(wù)邊界值得肯定

《新食品》：據(jù)我們所知，婁總領(lǐng)導(dǎo)的福來服務(wù)了不少藥企，可謂經(jīng)驗豐富，您如何評價哈藥參加秋交會招商現(xiàn)象？

婁向鵬：醫(yī)藥企業(yè)參加糖酒會并不是第一個，比如石藥果維康維C含片，早在2005年上市并且在當年3月亮相成都春季糖酒會。醫(yī)藥企業(yè)出品保健食品、功能食品進入食品市場，推出日化產(chǎn)品進入日化市場也不是什么新鮮事，比如云南白藥的云南白藥牙膏。但是，哈藥六廠作為全國最著名的醫(yī)藥企業(yè)之一，高調(diào)參加被譽為“天下第一會”的糖酒會，仍然具有顯著的啟示和引領(lǐng)意義。尤其是在國家醫(yī)改對市場產(chǎn)生不確定性影響的情況下，他們大膽探索，主動跨出原有業(yè)務(wù)邊界，以拓展新市場換取業(yè)績增長，值得贊賞。

調(diào)整心態(tài)從零開始

《新食品》：這幾年間，我們看到不少從建筑、鋼材等領(lǐng)域跨界而來進軍食品行業(yè)的企業(yè)，這類“無品牌、無渠道、無團隊”的“三無”企業(yè)介入陌生領(lǐng)域，弱勢到幾乎是一切從零起步。哈藥集團從藥品行業(yè)進入食品領(lǐng)域，是否也存在這樣的困境呢？針對渠道搭建、團隊構(gòu)建等問題如何解決？

婁向鵬：哈藥集團從藥品行業(yè)進入食品領(lǐng)域，相比從建筑、鋼材等領(lǐng)域跨界進軍食品行業(yè)有相同，也有不同。相同的是，都是跨界，都是進入完全不同的領(lǐng)域，渠道團隊幾乎不能共享；不同的是，醫(yī)藥企業(yè)進入食品領(lǐng)域，在品牌上在產(chǎn)品功能上一般是從醫(yī)藥產(chǎn)品延伸過來的，希望能從藥品影響力上借個光。而建筑、鋼材等企業(yè)跨界進軍食品行業(yè)，應(yīng)當視為是一項用錢做出的全新投資，這是與哈藥顯著的不同點。

像哈藥這樣的企業(yè)，在藥品渠道和團隊建設(shè)上都比較完善，執(zhí)行力很強，品牌影響力已經(jīng)到了客大“欺”店的程度，可是進入食品領(lǐng)域后，企業(yè)最不適應(yīng)的是，食品領(lǐng)域的渠道商可能一開始并不會買你這個醫(yī)藥大品牌的賬，企業(yè)和團隊在心態(tài)上必須歸零，做深入細致的工作，用銷售業(yè)績給食品渠道商以信心；在團隊建設(shè)上，要注意吸收食品行業(yè)內(nèi)的精英，學(xué)習(xí)食品行業(yè)維護渠道、做活終端的好做法。

發(fā)力商超先去藥味

《新食品》：同樣的產(chǎn)品，消費者在超市和藥店的消費習(xí)慣是完全不同的。藥店消費有針對性，理性，注重產(chǎn)品的效用，而超市的消費者感性相對更強，隨機購買較多，注重視覺效應(yīng)、價格比較、口味選擇等。因為據(jù)我們所知，哈藥產(chǎn)品僅僅是在產(chǎn)品規(guī)格上與藥店系統(tǒng)有所區(qū)隔，那么，針對在食品渠道銷售的產(chǎn)品，哈藥在產(chǎn)品開發(fā)上應(yīng)講求怎樣的原則和效果，您有何建議？

婁向鵬：確實如此，消費者在藥店與商超的消費習(xí)慣和消費動機是有很大區(qū)別的，如果只是把產(chǎn)品換換包裝，就拿到商超來賣，消費者會莫名其妙，不僅不會促進銷售，反而有可能對藥店中銷售的藥品的有效性產(chǎn)生懷疑。顧此失彼，得不償失。

什么產(chǎn)品能夠從OTC藥品延伸到食品或者日化用品來賣？我想應(yīng)該有這樣幾個條件：

第一，應(yīng)該是輕關(guān)注度產(chǎn)品。關(guān)注度是指消費者消費產(chǎn)品時重視的程度。對針對糖尿病的產(chǎn)品就是重關(guān)注度，對補充維C就是輕關(guān)注度。

第二，與關(guān)注度相適應(yīng)的，產(chǎn)品名稱、包裝、劑型、口味統(tǒng)統(tǒng)都要快消化，要去除“藥”味，要讓人快樂輕松地消費。石藥集團的補充維生素類產(chǎn)品叫“果維康”，這樣的產(chǎn)品進入食品市場，有著天然的親和力。

第三，要注意考量并且處理好藥品與新推出進商超的快消類產(chǎn)品的關(guān)系，不能顧此失彼。品牌知名度已經(jīng)在藥線如雷貫耳的產(chǎn)品，延伸到食品市場上去賣，可能會此消彼漲，如果是這樣，總體上會得不償失。

哈藥在糖酒會亮相的鈣加鋅鈣中鈣和樸血口服液就存在這個問題，這些產(chǎn)品品牌知名度很高，已經(jīng)在藥線建立了高度的信任，同時，這些產(chǎn)品的名稱藥味太濃，專業(yè)有余而親和不足，天生屬于藥線的產(chǎn)品，現(xiàn)在只換了包裝就直接拿到商超來賣，雙線的總銷售應(yīng)該不會增加，最好的結(jié)果是此消波漲。

東阿阿膠成為膠滋補類產(chǎn)品的絕對老大之后，陸續(xù)推出了阿膠類食品，比如桃花姬阿膠糕、水晶棗等，這些產(chǎn)品完全就是食品。今年前6月，其銷售收入達到0.7億多。不但食品業(yè)務(wù)增長迅速，還進一步擴展了消費者對阿膠的認識，促進了主業(yè)增長。

量體裁衣開疆拓土

《新食品》：一直以來，藥品企業(yè)的傳統(tǒng)銷售通路是醫(yī)院和藥店，這似乎是順理成章。隨著現(xiàn)代賣場、連鎖超市等開疆拓土，其在社會商品零售總額中的比例越來越高，進軍商超無疑應(yīng)成為藥企開辟的第二渠道。但這一渠道又與藥店有著明顯的差異，對于藥企而言，應(yīng)該如何規(guī)劃商超與藥店這兩條線的職責，使其各自發(fā)揮最大優(yōu)勢？

婁向鵬：一種情況是單線作戰(zhàn)，比方堅持“藥材好，藥才好”的宛西制藥，依靠西峽盛產(chǎn)香菇的資源優(yōu)勢，推出仲景香菇醬，進商超，這個產(chǎn)品與醫(yī)院藥店沒有關(guān)系，這叫單線作戰(zhàn)。另一種情況是，雙跨產(chǎn)品，兩線作戰(zhàn)。同一品牌同一功能的產(chǎn)品，在藥線有OTC產(chǎn)品，在商超有保健食品或者普通日化產(chǎn)品。滇虹藥業(yè)的OTC康王藥物去屑洗劑對付重度頭皮屑，在藥線聲名鵲起。隨后，滇虹藥業(yè)放眼200多億的“大去屑”日化市場，推出康王草本去屑洗發(fā)露、康王中草藥去屑洗發(fā)精華液，以“去頭屑，有藥才有效”在“日化去屑”地盤分得一杯羹。

所以，醫(yī)藥企業(yè)是不是走商超開辟第二戰(zhàn)場，食品市場是不是醫(yī)藥企業(yè)的新奶酪，要看企業(yè)資源、產(chǎn)品特性、市場競爭和市場消費者需求特點等情況。像哈藥六廠的純中純純凈水，純中純冰紅茶、綠茶，不可能在全國市場飄紅的，因為品牌核心價值、消費者慣性認知、市場競爭狀況都不支撐。

醫(yī)藥企業(yè)原本就是“健康”產(chǎn)業(yè)，“已病”、“未病”之間本就相通，醫(yī)藥品牌具有健康、嚴謹、高技術(shù)含量、功效顯著、可信賴的品牌形象。醫(yī)藥企業(yè)突破純“藥”束縛，放眼大健康產(chǎn)業(yè)，開發(fā)新品類，為企業(yè)尋找新藍海，這種探索是有價值的，值得肯定。