國(guó)家要求基藥目錄內(nèi)產(chǎn)品今年年底在基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)達(dá)到使用60%，2011年達(dá)到100%，16個(gè)城市公立醫(yī)院改革試點(diǎn)的開(kāi)始，以及其他新醫(yī)改配套措施積極穩(wěn)妥的全面推進(jìn)，未來(lái)醫(yī)藥市場(chǎng)在市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)格局、市場(chǎng)主體、營(yíng)銷(xiāo)模式、營(yíng)銷(xiāo)方法將發(fā)生巨大變化，具體的說(shuō)將形成三大賣(mài)藥方向和四大終端市場(chǎng)。

1、 第一大賣(mài)藥方向—賣(mài)給醫(yī)生，對(duì)應(yīng)第一終端大醫(yī)院市場(chǎng)

衛(wèi)生部2月1日《公立醫(yī)院改革試點(diǎn)的指導(dǎo)意見(jiàn)和試點(diǎn)城市的名單》公布的16各城市醫(yī)院改革試點(diǎn)方案：二東部地區(qū)（6個(gè)） 中部（6個(gè)） 西部地區(qū)（4個(gè)），這個(gè)試點(diǎn)將有力推動(dòng)高端醫(yī)院多元化、將帶來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)規(guī)則逐步改變，規(guī)則改變可能實(shí)現(xiàn)管辦真分開(kāi)，管辦分開(kāi)帶來(lái)高端醫(yī)療市場(chǎng)化！以及其包括“醫(yī)藥分開(kāi)”在內(nèi)的四大分離。

大型醫(yī)院市場(chǎng)化后，賣(mài)什么藥就不完全是政府說(shuō)了算，而是醫(yī)院自己說(shuō)了算，尤其是手中有處方權(quán)的醫(yī)生說(shuō)了算。

顯然第一大賣(mài)藥方向藥品是賣(mài)給醫(yī)生的。由于現(xiàn)行給補(bǔ)償機(jī)制的不到位，以及改革后的醫(yī)院醫(yī)生自主權(quán)的擴(kuò)大，以后的新特藥、獨(dú)特品種、專(zhuān)利品種、高價(jià)藥、“毒麻精放”類(lèi)產(chǎn)品和進(jìn)口新藥、以及高端的保健康復(fù)類(lèi)產(chǎn)品，仍舊是賣(mài)給醫(yī)生的，由醫(yī)生代替患者購(gòu)買(mǎi)的，而不是直接賣(mài)給消費(fèi)者的。醫(yī)生的選擇依然是高價(jià)取向，這樣醫(yī)生和醫(yī)院從賣(mài)藥中的利益才有保證。才能維持其運(yùn)轉(zhuǎn)和工作積極性。

第一種賣(mài)藥方向?qū)?yīng)的市場(chǎng)就是大醫(yī)院終端市場(chǎng)。在這一市場(chǎng)上醫(yī)藥代表還會(huì)活躍的且長(zhǎng)期存在。這一市場(chǎng)份額下降，總量仍會(huì)上升。

2、 第二大賣(mài)藥方向-賣(mài)給政府，對(duì)應(yīng)第三終端和第四終端

新醫(yī)改是政府構(gòu)筑和諧社會(huì)的需要，也是事關(guān)民生的大事，政府負(fù)責(zé)任的管起民眾的疾病痛苦，無(wú)疑是百姓的福音，但由于眾多的人口和巨大花費(fèi)。因此新醫(yī)改的筆者的一個(gè)解讀是：“政府準(zhǔn)備用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的手段、花最少的錢(qián)、用基本上是最廉價(jià)的藥解決最底層民眾看病難看病貴的問(wèn)題”

由此才出現(xiàn)統(tǒng)招統(tǒng)配、基本藥物制度、零差旅等新醫(yī)改配套舉措。隨著最近兩年新醫(yī)改的強(qiáng)力推進(jìn)，政府舉辦、政府補(bǔ)貼、政府買(mǎi)單的基層醫(yī)療市場(chǎng)的藥物銷(xiāo)售將由自由競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)橐粋€(gè)行政化市場(chǎng)，基層醫(yī)療單位的藥物購(gòu)進(jìn)渠道將是政府管控，即所有產(chǎn)品必須實(shí)施統(tǒng)招統(tǒng)配的購(gòu)進(jìn)模式。

就是說(shuō)，以后的基層醫(yī)療市場(chǎng)本質(zhì)上是把藥賣(mài)給政府的。新醫(yī)改把原來(lái)農(nóng)村和社區(qū)基層自由競(jìng)爭(zhēng)、自主選擇購(gòu)進(jìn)渠道、價(jià)格、品種的市場(chǎng)機(jī)制徹底打破了，使其市場(chǎng)機(jī)制失靈，且快速催生聊一個(gè)政府買(mǎi)單的行政化市場(chǎng)。換句話(huà)說(shuō)，原來(lái)的農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)和以后的農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)將有本質(zhì)的差異。

這一把藥賣(mài)給政府的方向，對(duì)應(yīng)著第三終端（廣大農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)）和第四終端（社區(qū)醫(yī)療醫(yī)藥市場(chǎng)）。其特點(diǎn)是政府舉辦、市場(chǎng)急劇擴(kuò)容、產(chǎn)品以國(guó)家基本藥物為主，加上各省基藥增補(bǔ)品種以及各地醫(yī)保目錄內(nèi)的品種為主、政府對(duì)其管理加強(qiáng)。這是終端市場(chǎng)的總量和份額都將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

企業(yè)要想進(jìn)入這一市場(chǎng)，必須改變以往的營(yíng)銷(xiāo)模式，組建政府事務(wù)部，先是完成市場(chǎng)準(zhǔn)入，即進(jìn)入各種政府發(fā)布的目錄；然后以省為單位進(jìn)行招投標(biāo)的相關(guān)工作；接著是在各省選擇具備基藥配送資格的醫(yī)藥商業(yè)配送；最后還得配備專(zhuān)人在較大的基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行相關(guān)的勾兌公關(guān)工作，以便醫(yī)療單位選擇自己的企業(yè)的品種（因?yàn)榻^大多數(shù)基藥目錄飛獨(dú)家且中標(biāo)同樣為多家）。

3、 進(jìn)入自由競(jìng)爭(zhēng)的OTC市場(chǎng)-賣(mài)給消費(fèi)者和藥店

以后自由競(jìng)爭(zhēng)的醫(yī)藥市場(chǎng)，只有自我藥療的OTC市場(chǎng)了。把藥真正賣(mài)給消費(fèi)者就是在這一紅海市場(chǎng)拼殺，該市場(chǎng)企業(yè)有自主權(quán)，不需要政府公關(guān)和看政府政策變化的市場(chǎng)。這是賣(mài)藥方向?qū)?yīng)的第二終端的各級(jí)各類(lèi)藥店。這一市場(chǎng)份額下降。

尤其是基藥目錄內(nèi)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)在藥店不再具有優(yōu)勢(shì)，以后能在OTC市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)的賣(mài)給消費(fèi)者的產(chǎn)品是：

l 非基藥目錄內(nèi)產(chǎn)品。不和第三終端和第四終端競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品品類(lèi)。

l 品牌OTC產(chǎn)品。一些OTC產(chǎn)品可以快速進(jìn)入OTC市場(chǎng)，通過(guò)廣告把同質(zhì)化普藥塑造成品牌產(chǎn)品也是戰(zhàn)略選擇。

l 非藥品：主要是藥妝品、保健品和便攜式家用器械 

l 藥店自有品牌PB（private brand）產(chǎn)品：大連鎖、各種聯(lián)盟將代理發(fā)展自有品牌OEM 產(chǎn)品。同質(zhì)化的其它產(chǎn)品將慢慢退出市場(chǎng)。 

l 高毛利產(chǎn)品：５０％以上毛利：