客觀的講,我國醫(yī)藥行業(yè)市場化程度發(fā)展相對于家電、飲料、化妝品等行業(yè)較為緩慢,就是與同宗同族的保健品行業(yè)相比也是大大的不如,國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)大都有著深深地計劃經(jīng)濟的烙印,傳統(tǒng)的醫(yī)藥流通體制讓醫(yī)藥企業(yè)養(yǎng)成了不太重視市場的習慣,近幾年來,隨著市場的發(fā)展、競爭的加劇、外資醫(yī)藥企業(yè)的沖擊,國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)不得不重新審視自己,學習、提升自己的市場能力。

OTC具有藥品和消費品雙重屬性,營銷的原點是消費者,營銷過程是在產(chǎn)品、渠道、終端、消費者等幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)上進行有效的價值分配,消費者對藥品認知的核心是功效,消費者對產(chǎn)品沒有消費經(jīng)驗時往往會信賴品牌,品牌能夠促進消費者購買,消費者對于產(chǎn)品的良好的消費經(jīng)驗也會促進品牌的形成。同時,品牌能給"唯利是圖"的經(jīng)銷商們信譽的保證,能夠走量,能夠帶貨,提高生產(chǎn)企業(yè)的議價能力。因此將OTC藥品做成品牌藥是每個生產(chǎn)企業(yè)夢寐以求的事情。 

衡量一個品牌營銷資產(chǎn)一般有五個面相,分別是知名度、認知度、忠誠度、品牌聯(lián)想、商標。品牌知名度是品牌資產(chǎn)的起點,消費者在選購品牌時首先考慮的是是否聽說過,OTC藥品建設品牌首先是要使自己的品牌進入消費者購買時的記憶品牌目錄中,消費者僅僅“知道”某一品牌是不夠的。 

由于消費者每天都必須面對無數(shù)的廣告宣傳,因此,要能讓消費者“知道”并且“記得”自己的品牌——而且不能花太多的錢——是一件頗傷腦筋的事。對于一個正在傷腦筋的OTC品牌而言,下面兩項因素是很重要的: 

 第一,要讓品牌的知名度達到一定的水準,這個品牌的營業(yè)額應該要先有不錯的表現(xiàn),也就是通過優(yōu)勢產(chǎn)品的良好銷售推動品牌建設,一個歷史短、營業(yè)額低的品牌,想要提高知名度,往往會很困難。而像一些有著優(yōu)秀的歷史文化傳承的中藥品牌,像北京同仁堂和濟南的宏濟堂,在引起消費者注意這個方面具有很多優(yōu)勢,因為它們旗下許多產(chǎn)品六味地黃丸、喉癥丸、小兒消食片等,都在支援著品牌。 

第二,在目前市場競爭如此激烈的條件下,大眾傳播的效果越來越差,能夠運用非傳統(tǒng)傳播技術(shù)的企業(yè),在打響知名度方面,會非常成功,這些所謂的“非傳統(tǒng)”,包括“口碑營銷”“事件營銷”、“贊助營銷”、“游擊營銷”、“娛樂營銷”等,最為典型的例子就是美國輝瑞制藥的“萬艾可”、俗稱偉哥,現(xiàn)在已成為中國壯陽藥的代名詞了。 

品質(zhì)認知,是品牌資產(chǎn)中重要的一部分,消費者對于一個OTC品牌的品質(zhì)和功效的看法往往會影響他們對這個品牌其它方面的認知。經(jīng)專家研究發(fā)現(xiàn),最能讓消費者滿意一個OTC品牌的原因就是品質(zhì)和功效,而消費者的滿意,將對產(chǎn)品的銷售有著直接的幫助。建立良好的品質(zhì)形象,已成為企業(yè)實現(xiàn)長期發(fā)展的關(guān)鍵性要素。需要OTC藥品企業(yè)注意的是提升產(chǎn)品品質(zhì)和建立品質(zhì)形象,是兩個不同角度的概念,品質(zhì)形象,是指消費者對品質(zhì)的印象和看法,有時單靠改善產(chǎn)品品質(zhì)并不一定建立良好的品質(zhì)形象,消費者不是專業(yè)的藥品生產(chǎn)人員,他們不知道如何判斷一個藥品質(zhì)量的好壞,他們并不關(guān)心藥品的理化指標,消費者往往有著自己評判藥品質(zhì)量高低的標準,比如包裝、顏色、口感等。換言之,要想建立良好的品質(zhì)形象,就必須了解并妥善掌握這些指標,并影響消費者的判斷。 

在品牌資產(chǎn)中,居于核心地位的是品牌忠誠度,擁有一群忠誠的消費者,就像有了競爭門檻,能夠有效地抗擊市場沖擊,企業(yè)也有了穩(wěn)定的利潤來源,提高品牌忠誠度是建設品牌的永恒目標,市場營銷不僅是在“賣東西”,更重要的是在“買東西”,買的就是對品牌的忠誠。有了忠誠,就相當于人與人之間有了感情,有了“愛情”,甚至可以“忠貞不渝”,提高忠誠度的方法,就是設法加強消費者和品牌之間的關(guān)系。高知名度、受肯定的品質(zhì)、以及強有力的品牌設計,都能協(xié)助達到這個目標,對于醫(yī)藥保健品行業(yè)來說,那些能直接建立品牌忠誠度的營銷策略,已經(jīng)越來越扮演著重要角色。 

近幾年,風靡醫(yī)藥營銷界的服務營銷、會議營銷、體驗營銷、親情營銷、俱樂部營銷等,無不是在建設忠誠度方面做足了文章,取得了突破性的進展,并為行業(yè)的發(fā)展做出了貢獻。