近幾年，隨著越來越多的外資切入中國OTC（非處方藥）市場的細(xì)分領(lǐng)域，中國非處方藥物市場關(guān)鍵的增長領(lǐng)域（維生素和膳食補(bǔ)充藥物以及咳嗽、感冒和過敏藥物等）將面臨巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，尤其是維生素市場，隨著全球藥企巨頭賽諾菲-安萬特的介入，我國的藥品零售業(yè)維生素類非處方藥品牌已接近被外資壟斷。

非處方藥是指為方便公眾用藥，在保證用藥安全的前提下，經(jīng)國家衛(wèi)生行政部門規(guī)定或?qū)彾ê?，不需要醫(yī)師或其它醫(yī)療專業(yè)人員開寫處方即可購買的藥品，一般公眾憑自我判斷，按照藥品標(biāo)簽及使用說明就可自行使用。非處方藥在美國又稱為“柜臺發(fā)售藥品（over the counter drug）”，簡稱OTC藥。這些藥物大都用于多發(fā)病常見病的自行診治，如感冒、咳嗽、消化不良、頭痛、發(fā)熱等。為了保證人民健康，我國非處方藥的包裝標(biāo)簽、使用說明書中標(biāo)注了警示語，明確規(guī)定藥物的使用時(shí)間、療程，并強(qiáng)調(diào)指出“如癥狀未緩解或消失應(yīng)向醫(yī)師咨詢”。

　　傳統(tǒng)上，OTC在外資藥企的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和利潤結(jié)構(gòu)中居于從屬地位，相對不為管理層所看重。根據(jù)Bernstein公司的統(tǒng)計(jì)，平均來說，OTC業(yè)務(wù)只占到6家最大跨國藥企全球銷售的16%和營業(yè)利潤的14%。但近年來，跨國藥企曾經(jīng)倚重的處方藥因?yàn)閷＠年懤m(xù)到期而增長疲軟，僅2010年，就有15%的專利藥到期。根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)IMS Health公司的數(shù)據(jù)，全球醫(yī)藥市場的增長率從2003年的10.2%減慢到2008年的4.8%；而處方藥的表現(xiàn)則更為糟糕，美國處方藥銷售總額只增長了3.8%，為50余年來最低的增長率。

　　面對這種局面，國際醫(yī)藥巨頭在加緊研發(fā)新藥的同時(shí)，不得不在戰(zhàn)略上加大向非處方藥的傾斜。通過將專利期已滿的處方藥向非處方藥轉(zhuǎn)換，可延長藥品的生命周期，把處方藥因失去專利保護(hù)、面臨仿制競爭而造成的銷售損失減少到最小程度。

　　與國際OTC市場相比，中國OTC市場的增長很快且前景更為看好。中國的健康藥業(yè)市場是僅次于美國的全球第二大市場，2010年的市場規(guī)模約為120億歐元（約1095億人民幣）。根據(jù)中國非處方藥協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，過去5年，中國非處方藥市場平均每年增長超過11%，位居全球首位，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球非處方藥平均5.4%的增長率。另一方面，中國非處方藥還有巨大的發(fā)展空間。目前OTC僅占中國醫(yī)藥(600056,股吧)市場總份額的10%-15%，這與美國等發(fā)達(dá)國家非處方藥占全國30%-40%的比例還有很大差距。但隨著消費(fèi)者自我保健意識的增強(qiáng)，以及對輕微病癥進(jìn)行自我診治能力的提高，消費(fèi)者自行選購非處方藥的情況將越來越普及。預(yù)計(jì)到2017年，中國OTC市場價(jià)值將超過1500億元。

　　隨著中國OTC市場的成熟，越來越多的跨國藥企將爭相進(jìn)入。一方是國際藥品市場的增長疲軟，一方是蓄勢待發(fā)的中國OTC市場，這促使外資藥企在戰(zhàn)略上加大了對中國OTC市場的關(guān)注及投入，同時(shí)，也將加大國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的競爭壓力，未來OTC行業(yè)的整合將進(jìn)一步加劇。

　　早期進(jìn)入中國OTC市場的中美史克、西安楊森等跨國藥企，可說是最早的開拓者，已促使中國百姓開始具有自我藥療的意識。此后，善存、金施爾康等進(jìn)入民眾的視線，帶動(dòng)了維生素類產(chǎn)品的市場熱潮，并帶動(dòng)眾多的民族品牌開始崛起。

　　目前，國內(nèi)OTC行業(yè)的整體競爭格局非常分散。跨國藥企占據(jù)約30%的市場份額，國內(nèi)藥企占70%左右，但沒有一家企業(yè)單獨(dú)的份額超過10%。國內(nèi)OTC生產(chǎn)企業(yè)中雖有云南白藥、哈藥集團(tuán)、江中藥業(yè)、東阿阿膠等大型知名企業(yè)，但更多的卻是資金和技術(shù)都相對較弱的中小型企業(yè)。

　　隨著外資藥企加大投資和未來行業(yè)整合步伐的加快，國內(nèi)OTC企業(yè)需要在競爭觀念和市場運(yùn)作水平上不斷提高。從關(guān)鍵競爭要素看，OTC產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了品牌和渠道是產(chǎn)品制勝的關(guān)鍵，因此具備這兩個(gè)要素的企業(yè)將成為行業(yè)整合過程中被爭相追逐的優(yōu)質(zhì)資源。

　　對跨國公司而言，他們選擇并購對象最重要的兩點(diǎn)因素是品牌和渠道。

中國OTC市場現(xiàn)狀

　　迄今為止，我國已公布了6批OTC藥品名單，涉及4000余個(gè)品種，基本完成了OTC藥品的遴選工作。據(jù)了解，在發(fā)達(dá)國家，OTC產(chǎn)品一般不能進(jìn)入醫(yī)保目錄，但我國由于OTC產(chǎn)品有臨床需求，且安全有效、價(jià)格低廉，因此還有為數(shù)不少的OTC品種進(jìn)入了基本藥物目錄。而全民醫(yī)保帶來的藥品市場的大擴(kuò)容也將帶動(dòng)OTC市場擴(kuò)容。

 　　在過去一年里，消費(fèi)者到藥店購藥時(shí)，自己選擇藥品的占85%，根據(jù)使用經(jīng)驗(yàn)選擇藥品的占74%，41%的人會(huì)按照電視廣告來選擇，25%的人會(huì)聽從店員的推薦。

　　但與處方藥相比，我國OTC行業(yè)的發(fā)展還是相對較慢。2007年，我國OTC市場增長11.5%，處方藥市場增長25.8%；2008年，OTC市場增長6.8%，處方藥為27%；到了2009年，OTC增長7.7%，處方藥則增長27.1%。2008年，我國OTC藥品的人均消費(fèi)額是6美元，而美國人均為70美元，日本人均為73美元，巴西人均為13美元。

　　三大困境

　　1、新品缺乏

　　從2007年到2009年，國內(nèi)OTC市場只有合資企業(yè)上市了少數(shù)幾個(gè)新產(chǎn)品，3年里，上市的新藥加起來也只有個(gè)位數(shù)。新品缺乏已嚴(yán)重制約了中國OTC市場的發(fā)展。

　　在全球OCT市場，新產(chǎn)品對市場發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力為18%；而在北美市場，則達(dá)21%。在美國市場，僅維生素類產(chǎn)品就有上萬個(gè)劑型，而我國OTC藥品總共也只有4,600多種，其中3,000多種是中藥。

　　美國FDA是通過遴選確定OTC藥品的，跨國制藥企業(yè)在處方藥專利到期時(shí)，會(huì)積極選擇合適的品種向OTC轉(zhuǎn)換，以實(shí)現(xiàn)其利潤最大化。通過這種轉(zhuǎn)換，可延長藥品的生命周期，把處方藥因失去專利保護(hù)、面臨仿制藥競爭而造成的銷售損失減到最少。而在轉(zhuǎn)化過程中，需要企業(yè)付出大量成本，OTC藥品的適應(yīng)證會(huì)與處方藥有所區(qū)別，使用方法和說明書都必須更加通俗易懂，轉(zhuǎn)換的手段和實(shí)施程度都要重新審批。因此，一種新的OTC藥品誕生并非易事。而國內(nèi)企業(yè)的專利藥數(shù)量很少，也缺乏遴選的基礎(chǔ)。

　　2、品牌缺失

　　據(jù)MIIIwardbrown止痛＆感冒消費(fèi)者使用行為與態(tài)度研究報(bào)告（2009）顯示，在影響止痛藥和感冒藥購買情況的五大因素中，“可信品牌”占據(jù)了絕對主導(dǎo)地位。而國內(nèi)企業(yè)的知名OTC品牌卻寥寥無幾。

　　2006年，國家食品藥品監(jiān)管局（SFDA）發(fā)布了《藥品說明書和標(biāo)簽管理規(guī)定》，即業(yè)內(nèi)俗稱的“24號令”。按照“24號令”的規(guī)定，藥品的商品名稱不得與通用名稱同行書寫，其字體和顏色不得比通用名稱更突出和顯著，其字體以單字面積計(jì)不得大于通用名稱所用字體的1/2。這一強(qiáng)化通用名、弱化商品名的規(guī)定，使“一藥多名”現(xiàn)象“壽終正寢”，但也使OTC企業(yè)更難樹立自己的品牌。以六味地黃丸為例，全國有1,000多個(gè)批號，要想在其中脫穎而出，必須依靠品牌的力量，使你的品牌深入到消費(fèi)者的心中。所以，品牌的經(jīng)營和建設(shè)是OTC企業(yè)發(fā)展的核心。

　　3、營銷落后

　　由于近年來藥品招標(biāo)中的價(jià)格導(dǎo)向，使中標(biāo)藥品價(jià)格不斷走低，部分知名OTC產(chǎn)品受原料、生產(chǎn)成本、管理成本等方面的制約，不得不在省級招標(biāo)中鎩羽而歸?；舅幬锬夸洺雠_后，其中一些品牌OTC產(chǎn)品在藥店中的處境更加艱難，過低的價(jià)格使得這些藥品有可能最終不得不退出終端市場。長期以來，很多OTC產(chǎn)品營銷都是照搬快銷品模式——“廣告＋藥店代表推薦＋招商”。長期依賴廣告，沒有樹立一點(diǎn)品牌的概念，也就在終端沒有忠誠度。零售藥店為了追求利益，首推高毛利產(chǎn)品。與此同時(shí)，OTC還面臨著保健食品的市場擠壓。

　　洋品牌爭相進(jìn)入

　　隨著中國民眾自我藥療意識的提高，企業(yè)希望有更好的發(fā)展，他們將專注于維生素OTC領(lǐng)域，希望能投入更多的技術(shù)與資金，將OTC做得更大。由于品牌、整體投入的能力有限，因此本土OTC企業(yè)開始選擇與賽諾菲-安萬特等外資合作，希望在產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷、管理水平方面有更好的發(fā)展。事實(shí)上，跨國藥企的進(jìn)入也有利于本土OTC產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。