中秋時節(jié)，筆者在市場泡了半個月。中秋禮品市場可謂硝煙彌漫、激戰(zhàn)稱酣。

　　眾所周知，在醫(yī)藥保健品行業(yè)，腦白金globrand.com搶先切入禮品市場，一舉功成，其全年銷量的70%----80%仰賴中秋和春節(jié)的兩大節(jié)期。真可謂金色的節(jié)日！以至于到如今腦白金內(nèi)部不敢輕言功效市場。生怕做大了功效市場，反而削弱禮品市場的威力。這就是為什么在腦白金數(shù)以億計的廣告投放中，鮮見其功效訴求廣告的原因。

　　99年春節(jié)，被媒體評為“十大惡俗廣告"之首的老頭老太版為腦白金賺得大桶金。以至腦白金公司高層管理置廣大消費(fèi)者一片聲討聲不顧，頂風(fēng)作案，這支僅僅花費(fèi)10萬人民幣制作的廣告一直用到2001年中秋，才換成卡通版的送禮廣告，后者一直沿用至今。

　　每年中秋及春節(jié)之前的一個月，腦白金的禮品廣告投放量即迅猛激增。在節(jié)前2個星期，更是再次追加投放力度。2001年春節(jié)開始，變?yōu)樘崆?個半月增加投放密度。2002年中秋始，提前2個月增加投放密度。

　　可見，腦白金對禮品市場的重視。

　　一直以來，其穩(wěn)坐保健品禮品市場頭張交椅，笑看其他產(chǎn)品均是為我做嫁衣裳。

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　　事情總在變化。這個時代，只有變化才是不變的。

　　999藥業(yè)集團(tuán)進(jìn)入保健品市場，其主打產(chǎn)品西洋參片，進(jìn)軍禮品市場?？床坏綇V告投放、也不見其終端促銷。其禮品市場卻如日在中天，在北方市場，銷量已與腦白金成猗角之勢，取得驚人業(yè)績。

　　999西洋參禮品市場沒有廣告成本，僅涉及生產(chǎn)成本。而腦白金中秋一個考核期，僅電視廣告即投入數(shù)千萬元之巨。相比之下，999更有理由笑。

　　在任何一個領(lǐng)域，想要撼動領(lǐng)袖品牌-全球品牌網(wǎng)-的地位，難于上青天。所謂“更好不如第一"。除非有絕對過人之處，才可與之分庭抗禮。那么999有哪些過人之處？

　　一、品牌意識　名門旗下皆勝品

　　999是最早有品牌意識的公司。經(jīng)過十多年苦心經(jīng)營，999已初嘗勝利果實。繼999感冒靈、999胃泰之后，不斷推出新品，其名下999正天丸、999壯骨關(guān)節(jié)等系列產(chǎn)品，但凡冠著999的名，都能在沒有任何推銷成本的情況下，躋身名品之列。

　　在OTC上如此，它推出的第一個保健品——西洋參片也同樣帶著999的光環(huán)。因此，在沒有任何廣告成本的情況下，999西洋參片走入了超市貨架，并占據(jù)有利位置。

　　而腦白金公司不是這樣。

　　嚴(yán)格說來，沒有“腦白金公司"這樣的一個公司，腦白金是上海健特（GIANT），即新巨人公司的一個產(chǎn)品。腦白金內(nèi)部員工都習(xí)慣稱呼為腦白金公司。可窺一斑，健特公司是主推產(chǎn)品的公司，從不致力于打造品牌。這與健特的歷史背景有關(guān)。當(dāng)年珠海一役，巨人旗下，巨人腦黃金、巨人巨不肥、巨人吃飯香全軍覆沒。一朝被蛇咬，十年怕井繩。新巨人亦從不作品牌懷想。

　　二、延伸概念　 巧妙傳承中國茶文化

　　一般情況下，千萬不要試圖去創(chuàng)造一個新的概念，概念永遠(yuǎn)不是被“創(chuàng)造"出來的。而是原本就存在于消費(fèi)者的意識當(dāng)中，或者是存在于消費(fèi)者的潛意識中，試圖讓消費(fèi)者去接收一個“新概念"是愚蠢之至的行為。這就是為什么數(shù)以萬計的保健品根本就做不起來的原因。

　　今年上半年整版大密度投放的“狀元子"，強(qiáng)烈輸送“36、48"的概念，反復(fù)訴求36、48歲是男人的“門檻"，游說這個年齡段的男人趕緊服用“狀元子"。這種概念就屬于“創(chuàng)造"出的概念。因為消費(fèi)者心中根本沒有“原影"，遂成無本之木，如何蓬勃？這個產(chǎn)品在持續(xù)大投入數(shù)月之后，無法支撐，銷聲匿跡。“雙金愛生"也是同樣的情形，投放大量的電視和報紙廣告，宣傳兩種活性菌——是以“雙金"，這種概念也屬于“創(chuàng)造出“的概念，以至無法打動消費(fèi)者，目前企業(yè)面臨破產(chǎn)。

　　對于根深蒂固存在于消費(fèi)者腦海中固有的概念來說，想要改變是需要花費(fèi)大量金錢的事情?？坑邢薅鹊膹V告宣傳是難以企及的。

　　所謂新概念，只能是消費(fèi)者意識當(dāng)中的概念的延伸、強(qiáng)化、提煉。

　　一般來說，市場的培育是政府的責(zé)任。只有政府具有“創(chuàng)造概念"的能力。比如中國政府號召過全民補(bǔ)碘、補(bǔ)奶，百姓就形成了補(bǔ)碘喝牛奶的概念。

　　提出“新概念"，往往要花費(fèi)大量的金錢，用來教育消費(fèi)者，以培育市場。那完全是錢多燒得慌的人干的事。想當(dāng)年，多少先烈前仆后繼，燒了無數(shù)銀子，才培育了一個補(bǔ)鈣市場，在人們腦中植入了“中國人需補(bǔ)鈣"的概念。如今塵埃落地，不見當(dāng)年萬戶侯。當(dāng)然，如果有足夠的實力，選擇有需求的領(lǐng)域進(jìn)入，比如當(dāng)年的“補(bǔ)鈣"市場，成為某領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，也是快事。但沒有足夠的實力，還是不要當(dāng)炮灰。

　　999選擇西洋參片，乃是將中國的茶文化“洋化"了。既保健，又有品味，還承襲廣大茶消費(fèi)者的固有觀念。這就是成功地將概念的延伸，而不是創(chuàng)造“新概念"。

　　腦白金禮品市場的勝利勝在首先切入。 其廣告語“今年過節(jié)不收禮、收禮只收腦白金"來自其同門產(chǎn)品腦黃金的創(chuàng)意：“今年過節(jié)不收禮　除非巨人腦黃金"。保健品可謂天然的禮品。在腦白金未切入禮品市場之前，人們也有選擇保健品作為禮品送人的概念。腦白金發(fā)現(xiàn)了這個呼之欲出的巨大市場，并提出明確口號，兩相呼應(yīng)，將消費(fèi)者固有的觀念放大了萬倍億倍，激發(fā)巨大的潛在需求。腦白金賺的是消費(fèi)者固有觀念明晰化的錢，而沒有創(chuàng)造出所謂巨大的禮品市場，這個市場原本存在。這也是成功地概念延伸個案。

　　三、一石二鳥　提供功效與禮品市場

　　999西洋參一品三包裝。包裝的內(nèi)容均為80克量的西洋參片。

　　普通紙盒包裝，采用低價策略：39元/盒；

　　鐵盒包裝，非常精美、有質(zhì)感的松綠色鐵盒，價格立刻飆升為100多/盒；

　　木盒包裝，醇厚的酒紅色木質(zhì)包裝，立在貨架上，好象高貴的紳士，氣度不凡，200元/盒。

　　都是80克含量的洋參片，以三種包裝面世，卻不是提供給三種人群使用，而是清晰地分野為功效市場和禮品市場：自己吃，當(dāng)然買紙盒包裝；送人，選擇其他兩種禮品包裝中的任何一種，都不失體面。成功覆蓋兩大市場，非常得到位。不需要任何炒作，消費(fèi)者即能體會到商家的意圖，省下大筆廣告費(fèi)，真可謂事半功倍。

　　相形之下，腦白金則顯得兩難。為了保住禮品市場，不敢輕易擴(kuò)張功效市場。腦白金曾懷著“象白糖、食鹽一樣，把腦白金做進(jìn)流通領(lǐng)域"的理想，它的產(chǎn)品形態(tài)注定這很難實現(xiàn)。

　　四、包裝出位　 平民與尊貴相得益彰

　　999的禮品市場做得更地道！僅揮動包裝的魔棍，即把保健品從真正意義上變成了禮品。

　　討好的紙盒包裝平易近人-----買給自己和家人吃，實惠；

　　松綠色的鐵盒包裝不失體面----價位及包裝均與普通階層的送禮對象匹配，松綠色鐵盒質(zhì)地優(yōu)良，洋參吃完了，還可作儲物之用，留給對方一個好想頭；

　　高檔的酒紅色木盒包裝則盡顯尊貴----盡情表達(dá)對高端送禮對象的誠懇和敬意，持重高貴，且稍有奢華之感，又不失內(nèi)斂。

　　三種包裝，環(huán)環(huán)緊扣消費(fèi)者心態(tài)。勿需多言，匠心獨(dú)運(yùn)的包裝本身即開口說話，與消費(fèi)者進(jìn)行默契的交流，然后它們又代表消費(fèi)者去跟他們的饋贈對象進(jìn)行交流：表達(dá)感謝、敬愛、祝福、關(guān)愛、尊重。于無聲處見精神。

　　腦白金的做法剛好與999成背反之勢。

　　腦白金每年都花費(fèi)絕對巨額的廣告費(fèi)，反反復(fù)復(fù)向消費(fèi)者灌輸：送腦白金就是送健康、送腦白金就是送祝福、送腦白金有檔次、送腦白金有面子等概念。但消費(fèi)者從產(chǎn)品本身的形態(tài)來看，絕不能和這些概念形成聯(lián)系。這種策劃真是輕視廣大消費(fèi)者的智慧，也非常地一廂情愿。所以不得不靠巨額的廣告費(fèi)來灌輸這些概念、以維持消費(fèi)者，“創(chuàng)造"選擇產(chǎn)品的理由。

　　相比999，不是聰明的做法。

　　結(jié) 語

　　999西洋參片暗中發(fā)力，成功侵入禮品市場。抓住了幾個關(guān)鍵，環(huán)環(huán)擊中靶心。因此取得不俗戰(zhàn)績。

　　中國的禮品市場具有巨大的潛力。任何一種保健品，都會在中秋和春節(jié)期間獲得大幅度的銷量攀升。腦白金公司做的最好的市場不是在富庶的江浙、廣東地區(qū)，而是在安徽省，安徽分公司60%的銷量來自并不富裕的周邊地區(qū)的禮品市場。

　　保健品的禮品市場大有可為，可在短期內(nèi)上銷量。我想現(xiàn)在，各個保健品廠家都已在為春節(jié)市場謀劃了。春節(jié)市場是最大的禮品市場。若方法對頭、手段到位，是完全可以打贏春節(jié)禮品之役，一個節(jié)期就可以取得與全年其他時間的銷量相當(dāng)?shù)膽?zhàn)績！