市場亦如戰(zhàn)場，OTC產(chǎn)品也不例外。在2011年的OTC營銷戰(zhàn)場之上，各大醫(yī)藥廠商都在使出渾身解數(shù)制造傳播聲量，吸引消費者關(guān)注。而在全年的市場征戰(zhàn)即將收尾之際，一支“奇兵”殺出重圍：10月上旬至11月底，著名兒童保健和治療領(lǐng)域領(lǐng)軍企業(yè)——達(dá)因藥業(yè)推出了“伊可新·金剛葫蘆爸召集令”活動。

短短一個多月的網(wǎng)絡(luò)活動，卻吸引了16000余人次直接參與競選，更有近五百萬人次投票評選，官方微博活動超過上百萬人參與互動……毋庸置疑，“伊可新·金剛葫蘆爸召集令”活動的影響力可謂創(chuàng)造了整體OTC營銷歷史的市場傳奇。那么，達(dá)因藥業(yè)究竟是如何在百家爭鳴中勝出的呢？讓我們一起來解密達(dá)因藥業(yè)的“金剛葫蘆”。

亮點一：情感營銷獨辟蹊徑

由于“藥品”和“商品”的雙重身份，OTC產(chǎn)品的主要訴求點較為特殊，而這也往往會限制了廠商們的營銷策略——單純的注重和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效，混淆了“營銷”與“廣告”的概念。而達(dá)因藥業(yè)則獨辟蹊徑，并沒有從伊可新補(bǔ)充嬰幼兒維生素AD、促進(jìn)鈣吸收這一產(chǎn)品功效入手，而是把目光放在了產(chǎn)品的情感訴求“伊可新，媽媽的一顆心”上面。

“作為兒童保健和治療領(lǐng)域主流品牌的生產(chǎn)企業(yè)，達(dá)因藥業(yè)希望通過本次活動告訴所有的爸爸媽媽，在嬰幼兒的成長過程中，爸爸的關(guān)愛與呵護(hù)對寶寶的心理健康成長有著不可替代的作用。”達(dá)因藥業(yè)市場部負(fù)責(zé)人王女士表示，“此外，爸爸對育兒過程的參與，也能夠最大程度緩解媽媽的辛苦和重?fù)?dān)。因此，我們希望用本次活動來讓消費者感受到‘伊可新，媽媽的一顆心’這一情感訴求。”

而對于消費者來說，在厭倦了廣告式營銷之后，直指心理需求的活動自然能夠產(chǎn)生共鳴。尤其是消費者在活動的影響下，意識到對寶寶心理健康成長問題的忽視時，進(jìn)一步提升了參與活動的熱情。由此也可以看出，“伊可新·金剛葫蘆爸召集令”活動將嬰幼兒家庭中的寶寶、媽媽、爸爸三個角色有機(jī)地串聯(lián)在一起，在成功打造了“三位一體”情感價值的同時，有效傳播了伊可新產(chǎn)品的情感訴求。

亮點二：活動形式精準(zhǔn)創(chuàng)新

提起“伊可新·金剛葫蘆爸召集令”這個活動主題，最容易聯(lián)想到什么？沒錯，就是兒時的經(jīng)典卡通形象“金剛葫蘆娃”。 每一個爸爸都希望在孩子和妻子面前樹立起光輝高大、細(xì)心認(rèn)真的好爸爸形象，這也正與“金剛葫蘆娃”在動畫片中的上天入地、斬妖除魔、無所不能形成了有機(jī)契合，而伊可新產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體也正是當(dāng)年“金剛葫蘆娃”的最熱心觀眾。因此，活動刻畫的“金剛葫蘆爸”形象深受各位消費者喜愛，大家在爭奪“金剛葫蘆爸”稱號的同時，將活動的火熱程度推向一次又一次的高潮。

另外，與其他的母嬰類產(chǎn)品評選照片活動不同，達(dá)因藥業(yè)并沒有舉辦常規(guī)性的“寶寶秀”或是“媽媽秀”，而是空前的將之前手拿相機(jī)的爸爸推到了鏡頭前。一個簡單的角色轉(zhuǎn)變，帶來的則并不僅僅是活動內(nèi)容的創(chuàng)新，更重要的是讓平時忙于工作的爸爸切實參與到育兒過程中，又讓時間較為充裕的媽媽進(jìn)行拍照和上傳照片參加評選，不僅與活動主旨環(huán)環(huán)相扣，還使得參選作品有了質(zhì)和量的雙重保障。

亮點三：重重大獎魅力無限

除了情感營銷和活動形式的創(chuàng)新外，達(dá)因藥業(yè)為本次活動設(shè)計的重重大獎可謂是另一大亮點。獎項設(shè)置方面，除了常規(guī)的評選獎項外，還包括了以參與時間為評判標(biāo)準(zhǔn)的“準(zhǔn)點新人”獎、以上傳照片數(shù)量為評判標(biāo)準(zhǔn)的“葫蘆滿天下”獎，和以站外分享獲得票數(shù)為評判標(biāo)準(zhǔn)的“葫蘆達(dá)人”獎。如此獎項設(shè)置，使參與者爭奪大獎的途徑并不局限于單張作品質(zhì)量，而是只要積極參與便有機(jī)會贏取各類獎項。面對“零門檻”的大獎爭奪，消費者怎能不動心、不參與？

更值得一提的是，達(dá)因藥業(yè)為常規(guī)評選獎項設(shè)置的獎品卻并不“常規(guī)”——活動上線前，iPhone4S的上市和蘋果前CEO喬布斯的去世，使原本就備受關(guān)注的蘋果系列產(chǎn)品成為了全球最火熱的話題。而達(dá)因藥業(yè)也非常有效地借助了社會輿論，將最終大獎設(shè)置為iPhone4S，成功聚焦了全社會的目光。

憑借著“伊可新·金剛葫蘆爸召集令”活動，達(dá)因藥業(yè)在OTC營銷戰(zhàn)場上領(lǐng)先半步，取得了營銷理念和營銷實效的雙重超越。接下來，還有哪些醫(yī)藥廠商會緊隨達(dá)因藥業(yè)的步伐，上演如此出色的營銷舉措呢？讓我們共同期待。