新醫(yī)改已經(jīng)成為打破傳統(tǒng)醫(yī)藥市場(chǎng)格局的行政利劍，沒有人、沒有企業(yè)可以阻擋，只有順勢(shì)而為，方可在新的游戲規(guī)則中獲益。新醫(yī)改會(huì)引發(fā)傳統(tǒng)醫(yī)療市場(chǎng)發(fā)生3個(gè)變化：品規(guī)越來(lái)越少，價(jià)格越來(lái)越低，銷量越來(lái)越大！因此，2012年新醫(yī)改將催生OTC市場(chǎng)部分產(chǎn)品跨界營(yíng)銷。

為什么制藥圈熟知的OTC市場(chǎng)產(chǎn)品銷售額格局并不大？

一個(gè)單品年銷售額過(guò)1億元，企業(yè)就會(huì)為之獨(dú)自竊喜。

一個(gè)單品年銷售額過(guò)5億元，企業(yè)就會(huì)為之歡呼雀躍。

一個(gè)單品年銷售額過(guò)10億元，企業(yè)會(huì)成為媒體追逐的弄潮兒。

跨并快樂著　　

我們先看看下面3個(gè)“王國(guó)”：

一個(gè)叫茶的保健品王國(guó)。根據(jù)碧生源控股公司的報(bào)表，2010年該系列產(chǎn)品營(yíng)業(yè)額達(dá)到8.74億元，其中常潤(rùn)茶部分為5.66億元。大家都知道碧生源在零售市場(chǎng)已經(jīng)做了很多工作，在主要市場(chǎng)，幾乎每家店都能看到它的終端廣告，消費(fèi)者在工作和生活中總能看到它的大眾傳媒廣告。說(shuō)實(shí)話，碧生源這個(gè)跨界定位的保健品算是成功的。

一個(gè)叫酒的保健品王國(guó)。1953年成立的勁牌有限公司是那么的平凡，然而這家依靠保健品藥酒為戰(zhàn)略突破的企業(yè)，做出了讓OTC藥圈人汗顏的業(yè)績(jī)。據(jù)悉，這家企業(yè)2010年銷售額接近40億元，它到底是在賣酒，還是在賣保健品？125ml的勁酒低于10元的零售單價(jià)，讓消費(fèi)者毫不手軟地進(jìn)行品牌體驗(yàn)，“勁酒雖好，可不要貪杯！”這句廣告語(yǔ)在2011年耗費(fèi)4億多元通過(guò)中央電視臺(tái)傳向大中國(guó)。毋庸置疑，勁酒這個(gè)跨界推廣的保健品取得了讓醫(yī)藥工業(yè)眼紅的驕傲成績(jī)。

一個(gè)叫牙膏的藥用消費(fèi)品王國(guó)。云南白藥能干什么？多數(shù)消費(fèi)者是在跌打損傷后才認(rèn)識(shí)它的。然而，現(xiàn)在這個(gè)傳統(tǒng)局面發(fā)生改變了，客戶可以在每天刷牙的時(shí)候感受云南白藥的品牌，即便不使用的消費(fèi)者也可以從超市的牙膏堆頭里看到“云南白藥”四個(gè)大字。據(jù)說(shuō)，這個(gè)藥用牙膏的年銷售額已經(jīng)超過(guò)了10億元。顯然，藥品與消費(fèi)品的產(chǎn)品定位跨界與渠道終端跨界結(jié)合讓它取得了初步業(yè)績(jī)。

以上3個(gè)案例都有一個(gè)共同的特點(diǎn)——跨界營(yíng)銷，無(wú)論是產(chǎn)品定位跨界，或是渠道終端跨界，不變的是消費(fèi)者始終如一?？傊?，跨界的品牌在勇敢地大踏步跨界、并快樂地享受跨界的成果！　　

沖動(dòng)擂響跨界戰(zhàn)鼓　　

“看病難、看病貴”的怪象愈演愈烈，新醫(yī)改成為一種國(guó)策在階段式推進(jìn)，今天的招標(biāo)體系已經(jīng)增加了一項(xiàng)基藥類別專項(xiàng)招標(biāo)。新醫(yī)改已經(jīng)成為打破傳統(tǒng)醫(yī)藥市場(chǎng)格局的行政利劍，沒有人、沒有企業(yè)可以阻擋，只有順勢(shì)而為，方可在新的游戲規(guī)則中獲益。新醫(yī)改會(huì)引發(fā)傳統(tǒng)醫(yī)療市場(chǎng)發(fā)生3個(gè)變化：品規(guī)越來(lái)越少，價(jià)格越來(lái)越低，銷量越來(lái)越大！因此，2012年新醫(yī)改將催生OTC市場(chǎng)部分產(chǎn)品跨界營(yíng)銷的兩大沖動(dòng)：

1.進(jìn)入醫(yī)療市場(chǎng)

OTC市場(chǎng)就是零售市場(chǎng)，只要在零售藥房銷售的合法產(chǎn)品都屬于泛OTC概念，不一定要冠以O(shè)TC標(biāo)識(shí)或者Rx標(biāo)識(shí)。當(dāng)然，沒有國(guó)家相關(guān)部門審批的“國(guó)藥準(zhǔn)字”身份的產(chǎn)品無(wú)法堂而皇之地進(jìn)入諸如醫(yī)院之類的醫(yī)療市場(chǎng)，但這并不是絕對(duì)的。

當(dāng)奶粉、家用卷紙、大米、飲用水等快消品跨界進(jìn)入零售藥房銷售時(shí)，大家應(yīng)該想想：如何將在零售市場(chǎng)赤膊作戰(zhàn)的非處方藥產(chǎn)品推至醫(yī)療市場(chǎng)分一杯羹，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)足夠大，這是行政力量決定的大市場(chǎng)，它是藥品的主流渠道。那么，保健品能不能在醫(yī)院銷售？當(dāng)然不能在醫(yī)院內(nèi)部銷售，但可以由權(quán)威醫(yī)師推薦、在零售藥房實(shí)現(xiàn)銷售。

沖動(dòng)是魔鬼，這個(gè)魔鬼推動(dòng)一部分企業(yè)吹響了2012年進(jìn)軍醫(yī)療大市場(chǎng)的號(hào)角。

2.進(jìn)入快消市場(chǎng)

當(dāng)企業(yè)在琢磨中國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)諸多特點(diǎn)的時(shí)候，有人可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，這里的水不是一般的深：定價(jià)企業(yè)說(shuō)了不算，只能通過(guò)臺(tái)下“見光死”的工作才能保留合理空間；銷售到哪個(gè)醫(yī)院，企業(yè)也說(shuō)了不算，要看中間渠道控制人的意愿。這是一個(gè)糾結(jié)的市場(chǎng)，按照哲學(xué)家的思維，這是正?，F(xiàn)象，大政府，大人物，大智慧。

一部分企業(yè)在進(jìn)入醫(yī)療市場(chǎng)無(wú)果的情況下，會(huì)轉(zhuǎn)而進(jìn)入更大的市場(chǎng)，這里的價(jià)格基本由市場(chǎng)決定，頂多在物價(jià)飛漲的時(shí)候，政府會(huì)出來(lái)短暫地行業(yè)性控價(jià)，企業(yè)要做的就是如何讓千千萬(wàn)萬(wàn)的消費(fèi)者接受企業(yè)的品牌主張。雖然更加殘酷，然而這是一個(gè)企業(yè)自由度比較高的領(lǐng)域。

給消費(fèi)者一個(gè)功能性的跨界快消主張，就在“零售藥房賣”這個(gè)主張，或者跨界到快消渠道終端搶地盤。沖動(dòng)也推動(dòng)一部分企業(yè)擂響了2012年進(jìn)軍快消大市場(chǎng)的戰(zhàn)鼓！

跨界，英文又簡(jiǎn)稱為Crossover，這個(gè)弄潮詞已經(jīng)在汽車領(lǐng)域被應(yīng)用得風(fēng)生水起。時(shí)髦的跨界車型源自轎車化的SUV，逐漸發(fā)展成為轎車、SUV、MPV和皮卡等車型的任意交叉組合。泛OTC產(chǎn)品不是汽車這種龐然大物，而是巴掌大小的包裝盒，然而這不影響對(duì)“跨界”的應(yīng)用。

2012，我們期待跨界營(yíng)銷帶來(lái)的更多驚喜！

2012，你準(zhǔn)備跨界了嗎？