“兵者國(guó)之大事”，產(chǎn)品的大事在于定位。很早以前就讀過(guò)關(guān)于“定位”的理論，但是運(yùn)用到實(shí)際中與理論卻是有很大差距。一般談到產(chǎn)品的定位，也就是把自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中的位置。在定位的理論中，可能我們會(huì)談到很多的代名言“碳酸飲料=可口可樂(lè)”、“王老吉=涼茶”、“施樂(lè)=復(fù)印機(jī)”等等，一個(gè)產(chǎn)品如果在消費(fèi)者的心智中占位的話，通過(guò)替代能引申為這一個(gè)品類的代名詞。

　　那么定位如何做呢？

　　一、定位研究

　　消費(fèi)者的想法或者從消費(fèi)者想法中能聯(lián)想到的、能延伸的，而同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品沒(méi)有占據(jù)的一個(gè)位置，有可能是某一個(gè)產(chǎn)品的定位，當(dāng)然其中必須考慮到市場(chǎng)潛力、產(chǎn)品本身資源的支撐。在這里不得不提到定位的三角：

　　 1、消費(fèi)者。首先必須了解產(chǎn)品大類的消費(fèi)者的認(rèn)知：消費(fèi)者什么情況下使用該產(chǎn)品？消費(fèi)者第一次選擇使用該產(chǎn)品的原因是什么？是什么因素促使消費(fèi)者再次選擇？目前產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者組成如何？自身產(chǎn)品的知名度如何？等等。必須把其中的關(guān)鍵問(wèn)題搞清楚，尋根究底，徹底弄清楚消費(fèi)者在想的，在這里必須借助于專業(yè)的調(diào)研公司去完成。

　　2、競(jìng)爭(zhēng)者。在產(chǎn)品所在的領(lǐng)域目前是否有領(lǐng)導(dǎo)者？領(lǐng)導(dǎo)者是誰(shuí)？競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品宣傳什么？競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品是否有缺陷？在消費(fèi)者現(xiàn)有認(rèn)知的前提下，是否能找到與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異區(qū)隔？同時(shí)，也可以通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的規(guī)劃分析產(chǎn)品所在行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模。

　　3、產(chǎn)品自身?，F(xiàn)有產(chǎn)品的定位、宣傳、推廣如何？產(chǎn)品本身有哪些優(yōu)劣勢(shì)？現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)？公司內(nèi)部人員（銷售、職能部門等）、外部人員（經(jīng)銷商、終端、店員）對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)如何？在這里，必須多角度了解產(chǎn)品的特性，為產(chǎn)品的定位打基礎(chǔ)。

　　二、初選定位

　　根據(jù)消費(fèi)者的研究，與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比較，并基于產(chǎn)品自身的特性，由產(chǎn)品管理人員列出可能的2-3種定位。初選的定位可以有幾種：

　　一是跟搶先占位。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有提及到的，目前在消費(fèi)者心智中沒(méi)有被對(duì)手占領(lǐng)的，可以選擇搶先占位；

　　二是關(guān)聯(lián)定位。盡可能與領(lǐng)先品牌占上關(guān)系，這樣就能讓消費(fèi)者在選擇時(shí)，參照自己產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)聯(lián)時(shí)，會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想到；

　　三是為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位。如果自身產(chǎn)品所在行業(yè)被領(lǐng)導(dǎo)品牌牢牢占據(jù)，這時(shí)候可以把領(lǐng)導(dǎo)品牌推到另一個(gè)位置。

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