當(dāng)下，OTC營(yíng)銷最重要的一個(gè)手段就是在產(chǎn)品的包裝上大做文章，各大連鎖藥店處處可見琳瑯滿目的堆頭和陳列、各種形式的POP廣告，甚至有些企業(yè)還與專業(yè)媒體合作舉辦POP陳列大賽。這種營(yíng)銷現(xiàn)象的背后蘊(yùn)藏著怎樣的思考？在產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的背景下，對(duì)產(chǎn)品的外在形式（即形式產(chǎn)品）進(jìn)行營(yíng)銷策劃，無(wú)疑是在整體戰(zhàn)略下增加吸引力的一系列營(yíng)銷行為。　　

延伸產(chǎn)品質(zhì)量　　

某中藥企業(yè)是個(gè)百年老字號(hào)，上世紀(jì)末，受“小富即安”保守思想的影響，企業(yè)漸漸陷入產(chǎn)品雖好，但定位低端、消費(fèi)者關(guān)注逐年降低、品牌形象老化的困境，利潤(rùn)增長(zhǎng)十分緩慢。企業(yè)決策層分析認(rèn)為，傳統(tǒng)產(chǎn)品如果不在使用方式上創(chuàng)新就沒有生存空間，決定對(duì)核心產(chǎn)品的形態(tài)進(jìn)行變革，推出戰(zhàn)略產(chǎn)品×××氣霧劑，包括止血和鎮(zhèn)痛兩瓶，一白一紅，特點(diǎn)鮮明，辨別度很高。其中，白瓶為噴霧式散劑，紅瓶是保險(xiǎn)液。產(chǎn)品的包裝工藝和材質(zhì)均為精品，通過體育明星形象代言、央視廣告強(qiáng)大的傳播力，成功躍居氣霧劑類產(chǎn)品第一品牌，成為居家和旅行的必備產(chǎn)品。

[析] 成熟的形式產(chǎn)品是產(chǎn)品品質(zhì)的體現(xiàn)。在OTC營(yíng)銷中，設(shè)計(jì)精美、高端的產(chǎn)品會(huì)給人一種品質(zhì)感，設(shè)計(jì)師要在產(chǎn)品的屬性、特征中尋求包裝的設(shè)計(jì)元素，并以此為核心展開設(shè)計(jì)。同樣的藥品，包裝設(shè)計(jì)不同，給消費(fèi)者的信心就會(huì)不同。藥品商業(yè)公司、零售公司或消費(fèi)者，在選擇藥物時(shí)如果沒有廣告支持，想要在幾十個(gè)、甚至上百個(gè)同類競(jìng)品中脫穎而出，包裝形象差異化非常關(guān)鍵。在花費(fèi)相等的前提下，優(yōu)秀的包裝更能給人物超所值之感。優(yōu)秀的包裝是產(chǎn)品質(zhì)量的延伸，是產(chǎn)品品位的外在體現(xiàn)。　　

體現(xiàn)品牌核心價(jià)值　　

某制藥企業(yè)旗下有胃藥、皮膚用藥、女性護(hù)理、心腦血管、其他等五大系列50多個(gè)品種品規(guī)的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的包裝均以企業(yè)徽標(biāo)為基準(zhǔn)，在設(shè)計(jì)中將平面圖案立體化、美觀化，設(shè)計(jì)成質(zhì)感很強(qiáng)的立體球形圖，以3條曲線色帶飄動(dòng)為水波紋，在藍(lán)色海洋背景的襯托下，將“水是生命之源”這一理念很好地體現(xiàn)出來，強(qiáng)化了該企業(yè)品牌的核心價(jià)值。

企業(yè)的核心品種“奧美拉唑腸溶膠囊”為明星產(chǎn)品，重點(diǎn)設(shè)計(jì)，再進(jìn)行系列化延展。胃藥系列以藍(lán)色調(diào)為主，女性護(hù)理系列以粉紫色為主，皮膚用藥以橙黃色為基調(diào)，心腦血管系列以綠色為基調(diào)。這樣一來，整個(gè)系列的產(chǎn)品形象就完美地展現(xiàn)在受眾面前，只要看見其中一個(gè)包裝元素，就會(huì)聯(lián)想到產(chǎn)品、品牌，甚至企業(yè)。

[析] 這是形式產(chǎn)品存在的又一價(jià)值。包裝是產(chǎn)品的外衣，是體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值不可缺少的組成部分，是核心產(chǎn)品的外在體現(xiàn)，充當(dāng)著企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁作用。隨著生活水平的不斷提高，人們對(duì)美的追求也越來越高，過時(shí)的包裝理念及其制品已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足審美需求，“美觀，個(gè)性化（即差異化）”的包裝越來越為消費(fèi)者所推崇。包裝產(chǎn)品不僅能吸引消費(fèi)者選購(gòu)，更多的是體現(xiàn)企業(yè)的文化內(nèi)涵及品牌核心價(jià)值。

成功的包裝策劃能讓消費(fèi)者記住包裝、記住品牌、記住企業(yè)，所以形式產(chǎn)品不僅代表產(chǎn)品的本身，更體現(xiàn)了與產(chǎn)品聯(lián)系在一起的品牌及企業(yè)。

[名詞解釋]

形式產(chǎn)品——核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式，包括品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。它是核心產(chǎn)品得以實(shí)現(xiàn)的形式，也即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和勞務(wù)的外觀。例如，洗衣機(jī)的形式產(chǎn)品就是其外觀式樣、品牌名稱和包裝等，電影院則是一個(gè)包含有很多座椅及放映設(shè)施的建筑物。