近幾年來(lái)，更多的企業(yè)開(kāi)始走向OTC發(fā)展之路。那么OTC產(chǎn)品的上市又是怎樣的呢？

正常情況下，OTC產(chǎn)品與處方藥的銷(xiāo)售對(duì)象有明顯差異：

處方藥的銷(xiāo)售是以醫(yī)生的處方為主要手段，在目前的情況下，患者的個(gè)人意愿左右處方的幅度不大，而OTC產(chǎn)品的銷(xiāo)售卻有很大一部分是消費(fèi)者以自我的意愿為主導(dǎo)，在某種程度上店員的推薦也能起到重要作用。由此帶來(lái)的OTC產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)便有著顯著的“推”和“拉”的特點(diǎn)。我們常說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)組合中的“推”就是如何進(jìn)行渠道乃至藥店的銷(xiāo)售推動(dòng)，而“拉”則是消費(fèi)者的需求拉動(dòng)。

廣告拉動(dòng)的時(shí)機(jī)選擇

常有人問(wèn)，上市一個(gè)OTC產(chǎn)品不打廣告行不行？在回答這個(gè)問(wèn)題前我們必須清楚的是，OTC產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)是品牌的營(yíng)銷(xiāo)，而讓消費(fèi)者認(rèn)知一個(gè)品牌最快、最有效的手段就是利用大眾傳媒，尤其上市的是本公司自有品牌名的產(chǎn)品，假如上市的是一個(gè)只有通用名的產(chǎn)品，而這個(gè)品種又已在市場(chǎng)銷(xiāo)售多年，也許工作重點(diǎn)會(huì)大部分放在“推”上，否則“拉”的工作是必不可少！

在所有“拉”的工具中，唯有電視廣告最快捷、最便宜，但也最貴，便宜是指每千人的成本最低，這是相對(duì)的便宜！貴則是指需要的絕對(duì)金額大，這是絕對(duì)貴。

所以一般來(lái)說(shuō)，OTC產(chǎn)品的上市基本會(huì)伴隨著一定量的電視廣告的消費(fèi)者拉動(dòng)，其實(shí)單就電視廣告而言，按敏感程度排序誰(shuí)最敏感呢？第一敏感的是本企業(yè)的老總和員工，第二敏感的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，第三敏感的是商業(yè)公司，第四敏感的是藥店店員，最不敏感的其實(shí)也是我們最想讓其敏感的才是消費(fèi)者。這樣一來(lái)，OTC產(chǎn)品上市時(shí)，廣告的安排就有著相應(yīng)不同的策略，由于敏感程度的不同，一般先以平面的報(bào)紙廣告配以少量的電視廣告投放，其目的是吸引經(jīng)銷(xiāo)商，接下來(lái)的做法就視企業(yè)自身的情況有所不同，有些企業(yè)資金充足，經(jīng)銷(xiāo)商剛剛訂了貨，大部分店頭還未鋪貨，就開(kāi)始了鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)，這樣做的好處是：隨著貨到店頭，消費(fèi)者也被拉動(dòng)，增加了經(jīng)銷(xiāo)商的信心，但最大的不足就是廣告費(fèi)的浪費(fèi)，那是因?yàn)橄M(fèi)者已有購(gòu)買(mǎi)嘗試的愿望，但由于“推”動(dòng)的滯后，使消費(fèi)者買(mǎi)不到你的產(chǎn)品。還有一種企業(yè)是當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商已訂貨，并在當(dāng)?shù)匾颜匍_(kāi)了上市會(huì)，并且鋪貨率達(dá)一定程度時(shí)，才開(kāi)始加大廣告的密度，這樣做的好處是，大大節(jié)約了廣告資源，有的放矢投放廣告，而不足則是貨已到部分店頭，但由于“拉”動(dòng)的滯后，在已鋪貨的藥店感覺(jué)不到熱銷(xiāo)的勢(shì)頭，經(jīng)銷(xiāo)商及藥店甚至你的銷(xiāo)售隊(duì)伍會(huì)有一個(gè)信心的低谷。

地面部隊(duì)的打法

但無(wú)論廣告怎樣投法，地面部隊(duì)的行動(dòng)總是應(yīng)該有條不紊地進(jìn)行，那么OTC產(chǎn)品上市，地面部隊(duì)?wèi)?yīng)該怎樣運(yùn)作呢？

這里先談幾個(gè)概念。首先，由于中國(guó)的消費(fèi)能力較強(qiáng)的人群基本分布在城市，而電視廣告的覆蓋的重點(diǎn)基本上也都集中在城市，至少是地級(jí)城市以上，這樣就決定了初期的產(chǎn)品上市的目標(biāo)首先是城市，而農(nóng)村應(yīng)該是第二步的覆蓋。

其次，與處方藥銷(xiāo)售的終端醫(yī)院數(shù)量有限不同的是：OTC產(chǎn)品的銷(xiāo)售終端數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于醫(yī)院，僅全國(guó)藥店數(shù)量就有12萬(wàn)余家，再加上各種診所，這就決定了渠道的選擇有著決定OTC產(chǎn)品上市成敗的因素。基于以上兩點(diǎn)，在OTC產(chǎn)品上市時(shí)地面部隊(duì)基本的打法是：

第一、鼓舞士氣。給全體隊(duì)伍培訓(xùn)產(chǎn)品知識(shí)，同時(shí)也培訓(xùn)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的知識(shí)，最重要的就是讓全體人員了解并熟練掌握上市產(chǎn)品的醫(yī)學(xué)背景及產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，順口能說(shuō)出最打動(dòng)消費(fèi)者的三個(gè)最大優(yōu)點(diǎn)。以便與店員溝通，培訓(xùn)店員也能讓其順口說(shuō)出你的產(chǎn)品的三大優(yōu)點(diǎn)。為保證培訓(xùn)效果，必要時(shí)要對(duì)銷(xiāo)售隊(duì)伍進(jìn)行考試以及演練。

第二、制定通路政策。重要的因素是：全國(guó)一定不可能也不可以直接開(kāi)戶1000家商業(yè)，而是如何建立分銷(xiāo)體系，要讓一級(jí)商有利潤(rùn)，還要控制不能造成沖竄貨，又要讓分銷(xiāo)商感覺(jué)有甜頭，而且分銷(xiāo)商要在我們的掌控之內(nèi)，而不是無(wú)序的分銷(xiāo)。畢竟我們要讓貨至少在上市初期能在全國(guó)快速鋪進(jìn)2萬(wàn)家藥店。

第三、快速鋪貨。無(wú)論電視廣告是否投放，上市期的產(chǎn)品快速鋪貨基本上可以幫公司節(jié)約大量金錢(qián)，也是產(chǎn)品旺銷(xiāo)勢(shì)頭的體現(xiàn)。

一般來(lái)說(shuō)，多數(shù)公司采用的都是配合經(jīng)銷(xiāo)商召開(kāi)兩類(lèi)性質(zhì)的會(huì)議：一種是對(duì)本區(qū)域內(nèi)的分銷(xiāo)商，一種是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商所在城市的藥店。當(dāng)然不排除直接對(duì)連鎖總店開(kāi)戶，或?qū)⑦B鎖總店當(dāng)作分銷(xiāo)商來(lái)看待。據(jù)《中國(guó)藥店》資料統(tǒng)計(jì)，全國(guó)排名前100家連鎖總店的所有門(mén)店已超過(guò)5000家，并有擴(kuò)大之勢(shì)，而連鎖總店的鋪貨速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于其它散店。

為加快鋪貨速度，更應(yīng)對(duì)訂貨達(dá)一定數(shù)量的分銷(xiāo)商進(jìn)行一攬子服務(wù)計(jì)劃，再次幫助分銷(xiāo)商召開(kāi)所在城市藥店、廠礦醫(yī)院的鋪貨會(huì)，再次分銷(xiāo)，乃至分銷(xiāo)到縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)。

為解決初期鋪貨速度慢的問(wèn)題，還可附加除會(huì)議外的很多種方式來(lái)進(jìn)行鋪貨。如：贈(zèng)樣鋪貨法、優(yōu)惠訂貨、發(fā)放訂貨卡、組織臨時(shí)鋪貨隊(duì)伍專門(mén)鋪貨等等。

那么，如何評(píng)估鋪貨是否成功呢？一般來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品上市會(huì)后的一個(gè)月內(nèi)，省會(huì)城市的鋪貨家數(shù)應(yīng)該在400家以上，地級(jí)城市的鋪貨家數(shù)應(yīng)該在150家以上，應(yīng)該是比較好的效果了。

第四、藥店包裝。關(guān)于這點(diǎn)是筆者最想強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)。舉例來(lái)說(shuō)，東盛集團(tuán)最近上市了一個(gè)祛火藥，產(chǎn)品的名字長(zhǎng)達(dá)9個(gè)字，“東盛四季三黃軟膠囊”，電視廣告的主要畫(huà)面是一個(gè)跳水的男性運(yùn)動(dòng)員。我們?cè)囅胍幌?，你看過(guò)1-2次廣告之后，你會(huì)記住什么？除非是自己公司的人，除非是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也許會(huì)記住你的產(chǎn)品的名字和功效，而包括業(yè)內(nèi)人士在內(nèi)的，更不要說(shuō)消費(fèi)者，估計(jì)在腦海里留下的最深印象是一個(gè)人在跳水，也許還記得是有關(guān)祛火的藥，記憶再好一點(diǎn)也許記憶得“東盛”或是“四季”或是“三黃”或是“軟膠囊”，基本上在消費(fèi)者的記憶中絕不會(huì)記住產(chǎn)品的名字，哪怕你的產(chǎn)品名字只有3個(gè)字，消費(fèi)者照樣還是無(wú)法在只看過(guò)幾次廣告就會(huì)記得，尤其是新品上市，消費(fèi)者的腦海里只會(huì)對(duì)個(gè)別鏡頭有記憶。

那么，我們來(lái)判斷一下，假如消費(fèi)者去了藥店，他會(huì)認(rèn)出你的產(chǎn)品嗎？一定不會(huì)，就算他會(huì)與店員描述我要買(mǎi)那個(gè)祛火的藥，而誰(shuí)又能保證店員記得住什么呢？由此，我們失去了這個(gè)想買(mǎi)你產(chǎn)品的人。如果消費(fèi)者去了藥店買(mǎi)別的藥，而不是祛火藥，那他更不會(huì)買(mǎi)你的產(chǎn)品，我們又失去了另一個(gè)潛在的消費(fèi)者。

消費(fèi)者在做購(gòu)買(mǎi)決定之前，基本上會(huì)分幾個(gè)步驟：首先是注意；其次是興趣和聯(lián)想；再者是欲望和決定。那么什么才最能吸引消費(fèi)者的注意及聯(lián)想呢？答案是：藥店包裝、POP廣告、產(chǎn)品陳列。

回過(guò)頭來(lái)，我們?cè)僭O(shè)想，假如在產(chǎn)品廣告剛投放的同時(shí)，你在藥店充分展示你的POP，消費(fèi)者一進(jìn)藥店，立刻就會(huì)記憶起你的廣告畫(huà)面，立刻就知道他要買(mǎi)的是“東盛四季三黃軟膠囊”，因?yàn)槟愕恼匈N畫(huà)、陳列盒、掛旗、跳跳卡將你的廣告畫(huà)面全部平移到了藥店，立刻會(huì)引起消費(fèi)者的注意、興趣和聯(lián)想，從而促使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決定，甚至那個(gè)潛在的消費(fèi)者也產(chǎn)生了聯(lián)想和購(gòu)買(mǎi)。

這就是為什么OTC產(chǎn)品上市時(shí)一定要強(qiáng)化藥店包裝的理由，這樣不僅大大節(jié)約并有效地使用了廣告資源，更加快了銷(xiāo)售過(guò)程，是使產(chǎn)品從上市走向旺銷(xiāo)的強(qiáng)有力的支持手段。

第五、店員培訓(xùn)。店員愿意推薦你的產(chǎn)品是因?yàn)榈陠T了解這個(gè)產(chǎn)品的醫(yī)學(xué)及產(chǎn)品知識(shí)，知道應(yīng)該怎樣說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)。而OTC代表與店員熱情的好壞，也促使店員愿意推薦和他關(guān)系好的代表的產(chǎn)品。所以，產(chǎn)品上市時(shí)，必須加大拜訪力度，讓所有相關(guān)柜臺(tái)店員都明白你的產(chǎn)品的三大優(yōu)點(diǎn)，才能提高首薦率。

第六、密切關(guān)注經(jīng)銷(xiāo)商的第二次乃至第三次的進(jìn)貨。其實(shí)經(jīng)銷(xiāo)商的第一次，甚至第二次進(jìn)貨并不代表你的產(chǎn)品的銷(xiāo)售，也不代表實(shí)際的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，只有實(shí)現(xiàn)了經(jīng)銷(xiāo)商的第三次進(jìn)貨，才基本上可以看出產(chǎn)品的實(shí)際銷(xiāo)售。如果能在4個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商的第三次進(jìn)貨，那基本意味著這個(gè)產(chǎn)品的成功。