馬太效應(yīng)顯現(xiàn)OTC龍頭企業(yè)“錢景”可期
核心提示:“OTC(非處方藥)市場(chǎng)具有持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的生命力?!?國(guó)金證券策略分析師李敬雷認(rèn)為,OTC具有持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的生命力,理由有三:首先,自我藥療意識(shí)提升有利于國(guó)內(nèi) OTC行業(yè)發(fā)展。我國(guó)自我藥療比例最高的病癥是感冒,占常見病癥的89%。自我藥療比例的提升意味著眾多中輕度感冒的目標(biāo)消費(fèi)者不再去醫(yī)院治療,而是優(yōu)先選擇到藥店購(gòu)藥。
“OTC(非處方藥)市場(chǎng)具有持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的生命力。” 國(guó)金證券策略分析師李敬雷認(rèn)為,OTC具有持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的生命力,理由有三:首先,自我藥療意識(shí)提升有利于國(guó)內(nèi) OTC行業(yè)發(fā)展。我國(guó)自我藥療比例最高的病癥是感冒,占常見病癥的89%。自我藥療比例的提升意味著眾多中輕度感冒的目標(biāo)消費(fèi)者不再去醫(yī)院治療,而是優(yōu)先選擇到藥店購(gòu)藥。
其次,我國(guó)現(xiàn)有2.6億慢性疾病患者,多數(shù)慢性病都可以通過合理的使用OTC藥物進(jìn)行自我藥療,OTC行業(yè)的發(fā)展機(jī)遇逐步體現(xiàn)。
第三,農(nóng)村具有很大的增長(zhǎng)空間。農(nóng)村居民對(duì)于自我藥療的需求非常大,消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先選擇自行購(gòu)藥,萬不得已才去醫(yī)院。但由于農(nóng)村OTC藥品市場(chǎng)的培育和發(fā)展相對(duì)滯后,市場(chǎng)的潛力很大。
從政府角度,自我藥療能有效的控制政府衛(wèi)生開支,因此,傾向鼓勵(lì)OTC藥品的擴(kuò)容。
資料顯示,國(guó)外OTC市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定,品牌企業(yè)具備優(yōu)勢(shì):全球OTC市場(chǎng)規(guī)模約750億美元(出廠價(jià)),已經(jīng)到成熟期,每年增速2%至3%。止痛、感冒和胃腸用藥是全球OTC藥品市場(chǎng)上的三大主導(dǎo)產(chǎn)品,約占整體市場(chǎng)規(guī)模的75%。美國(guó)是全球最大的OTC藥品消費(fèi)國(guó),其中,品牌企業(yè)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)OTC市場(chǎng)起步晚,發(fā)展快,是目前最具潛力的市場(chǎng):中國(guó)OTC行業(yè)發(fā)展僅十余年,市場(chǎng)規(guī)模約60 億美元(出廠價(jià)),年均增長(zhǎng)15%至20%。
“基于中國(guó)龐大的未激發(fā)的消費(fèi)人群,以及自我藥療意識(shí)的提高,預(yù)計(jì),OTC藥品需求會(huì)持續(xù)增長(zhǎng),到2020年中國(guó)有可能成為全球最大的OTC藥品銷售市場(chǎng)之一。從用藥品類看,感冒類、胃腸類最具發(fā)展?jié)摿Α?rdquo; 國(guó)金證券認(rèn)為。
李敬雷也同時(shí)指出,OTC市場(chǎng)品牌是核心,優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中度高的品牌在OTC市場(chǎng)將占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),因大多數(shù)OTC 藥品沒有專利保護(hù), OTC藥品品牌往往能夠決定藥品的價(jià)格和銷量。一般情況下,國(guó)家政策對(duì)于OTC藥品的價(jià)格管制少,企業(yè)主要根據(jù)市場(chǎng)狀況進(jìn)行自主定價(jià),完全同質(zhì)的藥品可能由于知名度、藥品包裝的不同而形成顯著的價(jià)格差異。
競(jìng)爭(zhēng)壁壘升級(jí) 龍頭企業(yè)受益
民生證券策略分析師李平祝認(rèn)為,OTC行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘已明顯提升,龍頭企業(yè)更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),并將從中受益。
“我們認(rèn)為,OTC行業(yè)壁壘提升將導(dǎo)致集中度的提升,龍頭企業(yè)將從中受益。”李平祝告訴記者。由于媒體廣告費(fèi)用的水漲船高和醫(yī)藥行業(yè)的政策壓力加大,使得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘加大,以前靠廣告快速成就企業(yè)品牌已成昨日黃花。
直面消費(fèi)者的廣告可以為OTC藥品進(jìn)行品牌宣傳、培育品牌忠誠(chéng)度,極大地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買量。央視廣告是企業(yè)成就品牌的捷徑。哈藥集團(tuán)、民生藥業(yè)等企業(yè)曾成功借助央視廣告打造品牌,創(chuàng)造驕人業(yè)績(jī)。2000年,哈藥集團(tuán)廣告投入10多億元,為全國(guó)之冠,當(dāng)年實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入64.4億元,凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)56.66%,成為成功運(yùn)用廣告來帶動(dòng)銷售的最典型案例。2001年至2004年哈藥每年都購(gòu)買央視黃金時(shí)段廣告,嚴(yán)迪、蓋中蓋、樸雪口服液、新蓋中蓋的廣告鋪天蓋地,持續(xù)的廣告投入成功地塑造了哈藥的品牌。
醫(yī)藥保健品曾是央視黃金資源廣告競(jìng)標(biāo)的寵兒,曾連續(xù)位居央視黃金資源廣告招標(biāo)前三。2001年生物醫(yī)藥類企業(yè)就以5.97億元的招標(biāo)總額躍居央視廣告首位。2002年生物醫(yī)藥類企業(yè)招標(biāo)總額依然名列前茅。
但在2011年央視招標(biāo)中,全國(guó)近5000家制藥企業(yè)中只有3家中標(biāo)。2012年央視黃金資源廣告招標(biāo)超142億元的大盤子中,制藥及保健僅有4家企業(yè)合計(jì)投入7億元,占比5.2%。
“我們分析醫(yī)藥保健品從央視黃金時(shí)段淡出的主要原因有以下兩方面,一方面,媒體費(fèi)用水漲船高;另一方面,醫(yī)藥行業(yè)政策壓力加大,包括藥品廣告監(jiān)管政策、發(fā)改委降價(jià)及招標(biāo)等政策。” 李平祝認(rèn)為,醫(yī)藥廣告從央視黃金時(shí)段淡出,折射出OTC企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘的提升。
李平祝進(jìn)一步分析指出,OTC企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)
壁壘的提升有利于品牌藥的經(jīng)營(yíng)。一方面,品牌藥終端鋪貨障礙少,鋪貨率高;另一方面,現(xiàn)有的渠道為后續(xù)的新品進(jìn)入市場(chǎng)建立了豐富的網(wǎng)絡(luò)資源。
“OTC企業(yè)的馬太效應(yīng)將顯現(xiàn),強(qiáng)者越強(qiáng),弱者越弱。同時(shí),由于渠道與營(yíng)銷的規(guī)模效應(yīng),預(yù)計(jì)品牌企業(yè)隨著規(guī)模提升,贏利能力將得到加強(qiáng)。” 李平祝說。
責(zé)任編輯:中國(guó)醫(yī)藥網(wǎng)
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