紅罐已經(jīng)成為涼茶最直觀的外包裝，它的歸屬在一定程度上將決定未來(lái)誰(shuí)主導(dǎo)涼茶市場(chǎng)。

5月15日，被稱(chēng)為“中國(guó)包裝裝潢第一案”的王老吉與加多寶涼茶紅罐裝潢權(quán)之爭(zhēng)在廣東省高級(jí)人民法院正式公開(kāi)審理。庭審現(xiàn)場(chǎng)火爆，雙方唇槍舌戰(zhàn)9個(gè)多小時(shí)，需要審判長(zhǎng)多次提醒才能短暫停止互相攻擊。而此次紅罐之爭(zhēng)的焦點(diǎn)是知名商品的商標(biāo)權(quán)與裝潢權(quán)是否分離，雙方均認(rèn)為紅罐包裝、裝潢屬己方所有，要求對(duì)方停用紅罐包裝、停止生產(chǎn)及銷(xiāo)售紅罐涼茶。

顯然，紅罐之于兩家企業(yè)都意義非凡，打輸官司的一方將喪失涼茶最直觀的紅罐包裝使用權(quán)，也就意味著可能將讓出大片市場(chǎng)。此案當(dāng)場(chǎng)并未判決，王老吉代理律師表示最快兩個(gè)月后出結(jié)果。

而在官司之外，王老吉與加多寶在市場(chǎng)上的真正較量正不斷升級(jí)。“加多寶2013年的市場(chǎng)壓力甚于去年，給經(jīng)銷(xiāo)商的任務(wù)就是不下滑。”一位加多寶大經(jīng)銷(xiāo)商告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，現(xiàn)在廣藥的勢(shì)頭起來(lái)了，加多寶迫于壓力在多個(gè)市場(chǎng)重新劃分區(qū)域、開(kāi)發(fā)新經(jīng)銷(xiāo)商，并通過(guò)向渠道拼命壓貨來(lái)阻擊王老吉。

誰(shuí)的紅罐

繼商標(biāo)權(quán)、廣告語(yǔ)等多次交鋒后，王老吉與加多寶對(duì)涼茶的紅罐包裝展開(kāi)了新一輪爭(zhēng)奪。而此次紅罐之爭(zhēng)的重要意義被認(rèn)為不低于當(dāng)初的商標(biāo)戰(zhàn)。

據(jù)了解，由于雙方均認(rèn)為紅罐包裝、裝潢權(quán)屬己方所有，2012年7月，加多寶和廣藥分別在北京、廣州就紅罐包裝進(jìn)行起訴。去年12月，最高人民法院做出裁決，宣布“兩案”訴訟請(qǐng)求、內(nèi)容一致，由廣東省高院合并審理。

15日上午9點(diǎn)，廣東省高級(jí)人民法院第四審判庭座無(wú)虛席，王老吉與加多寶在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了激烈的辯論。雙方都有備而來(lái)，廣藥的證據(jù)資料準(zhǔn)備了300多頁(yè)、26個(gè)大項(xiàng)，而加多寶的證據(jù)資料更有49項(xiàng)。而庭審期間，審判長(zhǎng)一度提醒雙方代理人盡量不要使用攻擊性語(yǔ)言。

廣東省高級(jí)人民法院對(duì)此案的爭(zhēng)議焦點(diǎn)歸納為四點(diǎn)：1.涉案商品是什么，知名商品特有包裝裝潢是什么；2.涉案商品特有包裝裝潢歸誰(shuí)所有；3.涉案商品特有包裝裝潢能否與王老吉商標(biāo)或加多寶公司相分離，到底誰(shuí)構(gòu)成侵權(quán)；4.經(jīng)濟(jì)損失如何計(jì)算。

王老吉方面表示，根據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)定，知名商品擁有特有裝潢權(quán)，該裝潢屬于知名商品的合法經(jīng)營(yíng)者，并可隨商品在不同的合法經(jīng)營(yíng)者之間轉(zhuǎn)移，因此，在收回紅罐王老吉的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)后，特有裝潢權(quán)也應(yīng)隨之一并收回。而加多寶則認(rèn)為按照誰(shuí)創(chuàng)造誰(shuí)受益的原則，紅罐屬于加多寶。

庭審現(xiàn)場(chǎng)，加多寶方面稱(chēng)：“其一，涼茶紅罐包裝由加多寶母公司鴻道集團(tuán)董事長(zhǎng)陳鴻道設(shè)計(jì)，并于1997年申請(qǐng)專(zhuān)利，加多寶對(duì)紅罐擁有裝潢權(quán)；其二，加多寶在17年里投入資金進(jìn)行品牌推廣，做大了紅罐王老吉涼茶，本案的知名商品是由加多寶公司生產(chǎn)的紅罐涼茶，該知名商品所特有的包裝、裝潢受法律保護(hù)；其三，商標(biāo)和商品的包裝、裝潢是獨(dú)立的，受不同的法律保護(hù)，廣藥只能拿回商標(biāo)，紅罐包裝、裝潢仍屬加多寶所有。”

而廣藥代理律師則回應(yīng)稱(chēng)，加多寶所謂紅罐包裝裝潢專(zhuān)利在2007年就過(guò)期了，而且紅罐包裝是當(dāng)初商標(biāo)授權(quán)合同約定的。其次，當(dāng)年是在“王老吉涼茶”已經(jīng)成為知名商品的前提下，雙方才簽訂商標(biāo)許可合同，所以紅罐包裝、裝潢產(chǎn)生的顯著性、識(shí)別功能，不是由于加多寶的使用將其做成了知名商品而產(chǎn)生的，而是“王老吉涼茶”自身的知名商品屬性成就的。最后是特有的包裝、裝潢必須與知名商品相結(jié)合才能產(chǎn)生包裝、裝潢權(quán)，也就是說(shuō)，紅罐只有與王老吉涼茶相結(jié)合才能產(chǎn)生裝潢權(quán)，商標(biāo)與包裝、裝潢不可分割。

雙方激辯9個(gè)多小時(shí)，但此案當(dāng)場(chǎng)并未判決，王老吉代理律師表示最快兩個(gè)月后出結(jié)果。而加多寶方面表示，如果訴訟失敗將上訴到最高法院。

歸屬?zèng)Q定市場(chǎng)

紅罐包裝歸屬懸而未決，而這在一定程度上將決定兩家未來(lái)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)格局。

5月16日，王老吉在官方網(wǎng)站發(fā)文“王老吉擁有紅罐裝潢權(quán)合理合法，我們堅(jiān)信正義必將迎來(lái)最后的勝利”，而加多寶網(wǎng)站也打出口號(hào)“5·15 呼喚公平，紅罐之爭(zhēng)見(jiàn)分曉”。同時(shí)在開(kāi)庭前，加多寶打響紅罐保衛(wèi)戰(zhàn)，包括開(kāi)展終端路演活動(dòng)、通過(guò)向消費(fèi)者贈(zèng)送產(chǎn)品換取簽名支持等，以及組織經(jīng)銷(xiāo)商、員工等進(jìn)行簽名、掛條幅等聲援活動(dòng)。

此次紅罐之爭(zhēng)的焦點(diǎn)是知名商品的商標(biāo)權(quán)與裝潢權(quán)是否分離的問(wèn)題，我國(guó)此前并無(wú)類(lèi)似案例，所以此案被稱(chēng)為“中國(guó)包裝裝潢第一案”。而專(zhuān)家觀點(diǎn)也出現(xiàn)分歧，有觀點(diǎn)認(rèn)為“王老吉”涼茶特有包裝、裝潢與該知名商品本身具有不可分割性；也有人認(rèn)為，如果紅罐是加多寶設(shè)計(jì)并最先使用，紅罐包裝權(quán)益就應(yīng)歸加多寶。而廣藥開(kāi)庭前后都表現(xiàn)得志在必得。

這意味著在去年完成品牌轉(zhuǎn)換后的加多寶可能將面臨新一輪挑戰(zhàn)。“如果訴訟失敗，對(duì)我們會(huì)是一個(gè)巨大的打擊，我們還是會(huì)上訴到最高法院。”加多寶集團(tuán)辦公室行政總監(jiān)馮志敏表示。而廣藥集團(tuán)副總經(jīng)理、王老吉大健康公司副董事長(zhǎng)倪依東在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，如果加多寶停用紅罐，每天的損失都會(huì)在上百萬(wàn)元。

而目前雙方市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)正日益白熱化。在經(jīng)歷了去年生產(chǎn)供應(yīng)鏈、渠道網(wǎng)絡(luò)等準(zhǔn)備不足后，今年廣藥開(kāi)始真正發(fā)力市場(chǎng)。“我們現(xiàn)在真正感到了壓力，2013年加多寶對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售要求是不下滑。”上述加多寶大經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者。而由于一季度的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)不太理想，從4月份開(kāi)始，加多寶在多個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)整，包括對(duì)區(qū)域經(jīng)理、主任以及業(yè)務(wù)員等進(jìn)行大調(diào)整，以及重新劃分市場(chǎng)區(qū)域、開(kāi)發(fā)新的經(jīng)銷(xiāo)商等來(lái)加大市場(chǎng)鋪貨。

“我們今年一季度的進(jìn)貨量相比去年同期并沒(méi)有下滑，但是倉(cāng)庫(kù)庫(kù)存比去年多一些，也就是說(shuō)市場(chǎng)略有下滑。”他進(jìn)一步表示，現(xiàn)在王老吉的銷(xiāo)售已經(jīng)能夠達(dá)到加多寶的一半左右。同時(shí)由于王老吉給各個(gè)渠道的利潤(rùn)空間比加多寶大，有部分加多寶的縣一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、二批商等已經(jīng)放棄加多寶，改做王老吉，而這種情況在去年加多寶失去商標(biāo)權(quán)的最艱難時(shí)期都沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)。

而王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司董事長(zhǎng)吳長(zhǎng)海對(duì)外表示，目前王老吉在全國(guó)各大省份的鋪貨已經(jīng)完成，全國(guó)市場(chǎng)終端網(wǎng)點(diǎn)的鋪貨率已經(jīng)達(dá)到70%。不過(guò)在去年大量渠道、零售終端被加多寶替換后，王老吉要扳回這一局并不容易。同時(shí)在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，在王老吉的銷(xiāo)量還沒(méi)有做起來(lái)的情況下，巨額的廣告投放、營(yíng)銷(xiāo)人員費(fèi)用以及銷(xiāo)售費(fèi)用等對(duì)公司來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的負(fù)擔(dān)。

而紅罐包裝的歸屬將給雙方的市場(chǎng)帶來(lái)新的變數(shù)，但兩家企業(yè)都輸不起。