(新醫(yī)改下處方藥招商如何超常規(guī)發(fā)展系列之四)處方藥招商模式在特定的歷史階段內(nèi)填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，在拓展新產(chǎn)品、快速啟動(dòng)市場(chǎng)、做大產(chǎn)品等方面起到了積極的推動(dòng)作用。處方藥招商發(fā)展如今，在經(jīng)歷過(guò)不斷輝煌之后，又一次進(jìn)入了困惑和迷茫期。伴隨著新醫(yī)改“基本藥物制度”、“兩票制”、“三控措施”以及全民醫(yī)保和不斷的藥價(jià)調(diào)控，處方藥招商代理制未來(lái)如何發(fā)展的爭(zhēng)辯又激烈了起來(lái)。但是，作為目前醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)和個(gè)人代理商三者資源重新分配和戰(zhàn)略整合下形成的代理制，筆者從來(lái)都不懷疑他的強(qiáng)大生命力。并且，從近年來(lái)不斷涌現(xiàn)具有鮮明特色的處方藥企業(yè)招商模式和招商企業(yè)的上市風(fēng)潮來(lái)看，處方藥企業(yè)招商模式具有很強(qiáng)的適應(yīng)性和生命力，關(guān)鍵看企業(yè)如何順勢(shì)發(fā)展，不斷創(chuàng)新。

處方藥招商企業(yè)本身就是做好兩件事情即可，一個(gè)就是競(jìng)資格，一個(gè)就是爭(zhēng)份額。競(jìng)資格的背后是政府，也就是要做好政府事務(wù)工作，給自己的產(chǎn)品一個(gè)好的出身：獨(dú)家、醫(yī)?；蚧?，招投標(biāo)以較高價(jià)格中標(biāo)，有專(zhuān)家或?qū)W者推薦，進(jìn)入一些用藥指南等等。爭(zhēng)份額的背后就是醫(yī)院，全國(guó)二、三級(jí)醫(yī)院公立的有7800家左右，其中三級(jí)公立醫(yī)院1200多家，二級(jí)醫(yī)院6500家左右，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院與社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心（站）6萬(wàn)多家。

很多處方藥招商企業(yè)年初都是以銷(xiāo)量制定為主，不太重視醫(yī)院的開(kāi)發(fā)，第一，他們認(rèn)為醫(yī)院開(kāi)發(fā)是代理商的事情，公司只要找到代理商即可；第二，當(dāng)年開(kāi)發(fā)的醫(yī)院很難上量；我們做過(guò)詳細(xì)的分析，同樣的1000家醫(yī)院，當(dāng)年開(kāi)發(fā)的1000家醫(yī)院銷(xiāo)量只會(huì)占到前一年已開(kāi)發(fā)1000家醫(yī)院銷(xiāo)量的15—20%，對(duì)很多公司來(lái)講，業(yè)務(wù)員認(rèn)為這是費(fèi)力不討好的事情。

處方藥招商企業(yè)最重要的兩件事情，除了政府事務(wù)就是醫(yī)院，所以處方藥招商企業(yè)給自己的市場(chǎng)人員除了銷(xiāo)量外最重要的指標(biāo)就是醫(yī)院指標(biāo)，每個(gè)市場(chǎng)人員都應(yīng)該以此指標(biāo)去要求代理商或?qū)ふ夷苓_(dá)到目標(biāo)要求的代理商。當(dāng)然在實(shí)際運(yùn)作中，處方藥招商企業(yè)以及各省區(qū)銷(xiāo)售人員都要懂得科學(xué)制定醫(yī)院開(kāi)發(fā)指標(biāo)與管理，可以從以下四個(gè)方面來(lái)進(jìn)行。

首先要把全國(guó)市場(chǎng)的醫(yī)院做詳細(xì)的梳理。

以省區(qū)為單位，總醫(yī)院數(shù)量是多少，分級(jí)醫(yī)院數(shù)量是多少（一二三級(jí)），特殊情況的醫(yī)院數(shù)量是多少？特殊醫(yī)院包括托管、回款非常差、專(zhuān)科醫(yī)院等等。在這個(gè)基礎(chǔ)上再篩選自己的目標(biāo)醫(yī)院數(shù)量，所有目標(biāo)醫(yī)院就是這個(gè)省區(qū)的潛力醫(yī)院總數(shù).我們從管理全國(guó)醫(yī)院的平均情況看，基本上目標(biāo)醫(yī)院數(shù)量都在總醫(yī)院數(shù)量的65%左右。

其次要梳理自己的產(chǎn)品，必須考慮產(chǎn)品資質(zhì)、當(dāng)?shù)刂袠?biāo)時(shí)間、本省的經(jīng)濟(jì)因素、市場(chǎng)產(chǎn)品的飽和程度等等。

獨(dú)家醫(yī)保非基藥產(chǎn)品，還要看產(chǎn)品的治療定位，如果是心腦血管、腫瘤、婦科或風(fēng)濕骨病等傳統(tǒng)大類(lèi)的產(chǎn)品，那么一定要以二三級(jí)醫(yī)院為主，如果是在剛中標(biāo)6個(gè)月內(nèi)的情況，還要細(xì)分市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的傳統(tǒng)“6A或8B”市場(chǎng)，那么醫(yī)院的指標(biāo)就要非常高，其他經(jīng)濟(jì)一般的省份，還要看公司的政府事務(wù)能力，如果資格非常好，那么指標(biāo)也要很高；如果是在中標(biāo)6個(gè)月以上的情況，那也要分析每個(gè)省區(qū)情況來(lái)制定醫(yī)院開(kāi)發(fā)數(shù)目。如果產(chǎn)品是小品類(lèi)的產(chǎn)品，比如呼吸類(lèi)、皮膚病等等，考慮到消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常到藥店購(gòu)買(mǎi)，所以這類(lèi)產(chǎn)品就要以縣級(jí)醫(yī)院或二級(jí)醫(yī)院為主，三級(jí)醫(yī)院的數(shù)量就要很少。

獨(dú)家非醫(yī)保非基藥產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候主要是看中標(biāo)價(jià)的時(shí)機(jī)和高低，也就是中標(biāo)多長(zhǎng)時(shí)間和產(chǎn)品差價(jià)的多少，同時(shí)還要考慮經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度來(lái)制定醫(yī)院開(kāi)發(fā)指標(biāo)。如果是科技含量高、臨床價(jià)值大的產(chǎn)品，其實(shí)醫(yī)院開(kāi)發(fā)指標(biāo)也要比較高。如果是專(zhuān)科類(lèi)的產(chǎn)品，只要考慮當(dāng)?shù)貙?zhuān)科醫(yī)院以及綜合性醫(yī)院科室的數(shù)量來(lái)制定。

獨(dú)家醫(yī)保基藥產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品在二三級(jí)醫(yī)院的指標(biāo)按照獨(dú)家醫(yī)保非基藥產(chǎn)品情況分解，在基層醫(yī)療情況，可以說(shuō)產(chǎn)品就基本沒(méi)有什么大類(lèi)小類(lèi)的嚴(yán)格區(qū)分了，而且獨(dú)家產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)價(jià)差應(yīng)該也是很不錯(cuò)的，這個(gè)時(shí)候考慮的主要因素之一就是看這個(gè)省區(qū)國(guó)家基層醫(yī)療執(zhí)行情況。第一種情況如果基藥政策執(zhí)行非常到位，比如中國(guó)的浙江、湖南、湖北等省份，而且你的產(chǎn)品中標(biāo)價(jià)格在30元以?xún)?nèi)，那么你醫(yī)院數(shù)量制定的標(biāo)準(zhǔn)可以是在6個(gè)月內(nèi)基層醫(yī)療覆蓋率要達(dá)到80%左右才算合格；如果是中標(biāo)價(jià)較高，那么還要考慮當(dāng)?shù)厥^(qū)的基層醫(yī)院處方限制，同時(shí)還要考慮每個(gè)地區(qū)乃至縣的經(jīng)濟(jì)能力，針對(duì)具體的情況制定醫(yī)院指標(biāo)，可能就要比80%覆蓋率要低很多。第二種情況如果本省區(qū)基藥政策執(zhí)行非常差，那么這個(gè)時(shí)候基層醫(yī)療覆蓋率就要做相應(yīng)的調(diào)整，甚至可以沒(méi)有具體的指標(biāo)，畢竟中國(guó)太大，每個(gè)省區(qū)的政策執(zhí)行都差別很大。

非獨(dú)家醫(yī)保產(chǎn)品，這種情況下主要考慮該中標(biāo)省份是否獨(dú)家中標(biāo)？如果是那么完全可以按照獨(dú)家醫(yī)保非基藥產(chǎn)品去制定，如果是非獨(dú)家中標(biāo)，主要就要看中標(biāo)價(jià)格以及空間的大小來(lái)制定醫(yī)院的詳細(xì)開(kāi)發(fā)數(shù)量。

其實(shí)醫(yī)院指標(biāo)的劃定還有很多種類(lèi)，現(xiàn)在做得大的處方藥招商企業(yè)都會(huì)根據(jù)主要產(chǎn)品來(lái)制定醫(yī)院目標(biāo)，細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，避免很多業(yè)務(wù)員乃至公司管理層“有魚(yú)不吃蝦”的局面出現(xiàn)，根據(jù)醫(yī)院目標(biāo)來(lái)要求代理商或?qū)ふ掖砩獭?/p>

第三從銷(xiāo)售任務(wù)增長(zhǎng)來(lái)確定。

每一年的銷(xiāo)售任務(wù)都不一樣，比如A產(chǎn)品，以2011年銷(xiāo)售任務(wù)10123萬(wàn)元為基線，總體任務(wù)增長(zhǎng)28.5%達(dá)到13000萬(wàn)元，其中基藥省份增長(zhǎng)35%，非基藥省份增長(zhǎng)10.5%；2011年按照*元/盒折算增長(zhǎng)413萬(wàn)盒，其中基藥市場(chǎng)增長(zhǎng)318萬(wàn)盒，非基藥市場(chǎng)增長(zhǎng)95萬(wàn)盒。再?gòu)漠?dāng)年各級(jí)醫(yī)院的銷(xiāo)售實(shí)際情況的月貢獻(xiàn)率來(lái)看得出老醫(yī)院（一、二、三級(jí)）所占比重、新開(kāi)發(fā)醫(yī)院（一、二、三級(jí)）所占比重，從醫(yī)院平均單產(chǎn)計(jì)算得出新一年各級(jí)醫(yī)院開(kāi)發(fā)的總數(shù)。

第四要?jiǎng)討B(tài)的管理。

醫(yī)院指標(biāo)是所有處方藥招商企業(yè)里面最重要的指標(biāo)之一，真正專(zhuān)業(yè)化的操作公司雖然是代理制，但是平時(shí)一定要管理到醫(yī)院，要約束代理商按照公司的指標(biāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)。公司可以建立一套醫(yī)院分銷(xiāo)管理平臺(tái)，包括醫(yī)院目錄、醫(yī)院開(kāi)發(fā)趨勢(shì)、醫(yī)院進(jìn)院時(shí)間、每月流向、醫(yī)院銷(xiāo)售趨勢(shì)等等。

在年初制定醫(yī)院指標(biāo)后，還要有相應(yīng)的階段考核要求，而且是個(gè)動(dòng)態(tài)的管理，比如該省區(qū)突然招投標(biāo)中標(biāo)價(jià)很高，那么要做一些調(diào)整；或者突然提前招投標(biāo)中標(biāo)了，那么醫(yī)院指標(biāo)也要調(diào)整；再比如突然中基藥標(biāo)了，那么指標(biāo)還是要做調(diào)整。每個(gè)公司也還要考慮自己公司的傳統(tǒng)影響大市場(chǎng)或傳統(tǒng)產(chǎn)糧大省，根據(jù)這些因素都要對(duì)這些省區(qū)醫(yī)院開(kāi)發(fā)指標(biāo)做一些微調(diào)。

總之，處方藥招商企業(yè)要突破發(fā)展瓶頸，做大做強(qiáng)，首先要增加市場(chǎng)醫(yī)院覆蓋率，按照專(zhuān)業(yè)化、細(xì)致化的要求來(lái)做。