X公司生產(chǎn)的糠酸莫米松為皮膚科外用藥膏，主治皮炎、濕疹。該公司原來主要做原料藥出口貿(mào)易，對(duì)制劑的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售沒有經(jīng)驗(yàn)，皮膚科市場(chǎng)銷售知識(shí)一片空白。該產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前6強(qiáng)已名花有主，這一品類的藥品和外用洗劑汗牛沖棟，名不見經(jīng)傳的新來者既無企業(yè)知名度，又無產(chǎn)品知名度。面對(duì)強(qiáng)手如林的市場(chǎng)，產(chǎn)品如何銷售，如何打開市場(chǎng)局面，如何占領(lǐng)一席之地？

高端造勢(shì)

X公司市場(chǎng)部先后派出30多人，結(jié)合經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度，抽取不同城市走訪省會(huì)、地級(jí)及縣級(jí)市場(chǎng)，發(fā)放大量針對(duì)醫(yī)生、藥店、患者等類型的調(diào)研問卷，分類綜合分析發(fā)現(xiàn)：醫(yī)療板塊市場(chǎng)，在省會(huì)城市醫(yī)院，外資及合資產(chǎn)品品牌占據(jù)較大市場(chǎng)份額，在地級(jí)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品擁有其相應(yīng)的市場(chǎng)。在零售市場(chǎng)，外資企業(yè)和國(guó)內(nèi)大企業(yè)的主要陣地是大型連鎖藥店，中小型藥店及城市社區(qū)的市場(chǎng)占有率不高。

此外，患者在選擇皮膚外用藥物時(shí)，最關(guān)心產(chǎn)品是否含有激素、用藥后會(huì)不會(huì)有皮膚色素沉著和多毛現(xiàn)象。對(duì)于銷售模式的選擇，外資企業(yè)和部分國(guó)內(nèi)企業(yè)通過電視廣告宣傳提高產(chǎn)品認(rèn)知度，采用商業(yè)分銷模式運(yùn)作。

在調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，X公司將產(chǎn)品定位為“2歲以上小孩都可以用的皮膚皮炎濕疹外用藥，不含激素”，確立了鮮明的產(chǎn)品個(gè)性，解除患者用藥顧慮。市場(chǎng)策略初定為高端造勢(shì)、中低端市場(chǎng)尋求銷售增量、外圍市場(chǎng)做補(bǔ)充。產(chǎn)品采用終端攔截方式運(yùn)作，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售強(qiáng)勢(shì)區(qū)域暫時(shí)按兵不動(dòng)，在其弱勢(shì)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，搶占市場(chǎng)先機(jī)。為了確保策略落地，企業(yè)的人力、物力和資源配置做相應(yīng)調(diào)整。

然而，在沒有電視媒體等廣告宣傳支持的情況下，如何實(shí)現(xiàn)高端造勢(shì)，提高產(chǎn)品知名度，提高產(chǎn)品在藥店的推薦率？2009~2012年，企業(yè)與國(guó)內(nèi)百強(qiáng)連鎖藥店緊密合作，每年舉辦近百場(chǎng)次大規(guī)模培訓(xùn)，提高店員的產(chǎn)品認(rèn)知度和推薦技巧。培訓(xùn)內(nèi)容兼具知識(shí)性、趣味性和實(shí)用性，部分連鎖甚至把培訓(xùn)錄像擺上網(wǎng)，讓員工自學(xué)，并納入績(jī)效評(píng)估內(nèi)容。

同時(shí)，X公司在全國(guó)大型連鎖藥店舉辦POP設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽，獲獎(jiǎng)作品可在專業(yè)雜志刊登，優(yōu)秀作品還可作為市場(chǎng)部宣傳產(chǎn)品的參考信息，面對(duì)全國(guó)藥店店員的有獎(jiǎng)知識(shí)競(jìng)賽也在如火如荼地開展，經(jīng)過3年努力，產(chǎn)品逐漸打進(jìn)高端市場(chǎng)。

中低端取市

高端市場(chǎng)造勢(shì)，產(chǎn)品鋪貨同步進(jìn)行，但不以銷量提高作為一線代表的主要考核內(nèi)容。為了配合大型連鎖市場(chǎng)的活動(dòng)，地面部隊(duì)在中小連鎖和中小城市大量鋪貨，地面攔截，舉辦產(chǎn)品陳列、推薦和知識(shí)大賽等活動(dòng)與高端市場(chǎng)活動(dòng)相呼應(yīng)，加強(qiáng)一線員工的日常拜訪和客情維護(hù)，跟蹤銷量提升。經(jīng)過1~2年持續(xù)運(yùn)作，銷量穩(wěn)步提高，終端攔截效果達(dá)到預(yù)期。

市場(chǎng)部研究認(rèn)為，X公司的產(chǎn)品在高端市場(chǎng)暫時(shí)沒有機(jī)會(huì)，應(yīng)當(dāng)先從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手薄弱的城市社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)入。按照策略，地面部隊(duì)積極拓展城市社區(qū)終端，開展產(chǎn)品和社區(qū)皮膚科疾病防治知識(shí)宣傳，在三類城市投入大量人力、物力打攻堅(jiān)戰(zhàn)。外圍市場(chǎng)按照城市類別，分階段、有重點(diǎn)地強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入、積極拓展，制定一線員工拓展市場(chǎng)計(jì)劃，嚴(yán)格進(jìn)行跟蹤考核。經(jīng)過近1年的運(yùn)作，市場(chǎng)拓展速度達(dá)到要求，銷量快速提升，穩(wěn)穩(wěn)獲取了這一市場(chǎng)份額。

在有限的人力、物力配置情況下，以城市社區(qū)為中心，企業(yè)開展患者教育工作，派發(fā)大量宣傳手冊(cè)，宣傳皮膚保健常識(shí)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大患者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，奠定未來的消費(fèi)人群。1年時(shí)間內(nèi)，企業(yè)共發(fā)放宣傳手冊(cè)5萬余冊(cè)，有力支持了城市社區(qū)醫(yī)院和小型藥店的銷量提升。經(jīng)過近3年的不斷努力，南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所零售市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，X公司糠酸莫米松的銷售份額已進(jìn)入全國(guó)同類產(chǎn)品品牌前三強(qiáng)。

運(yùn)作糠酸莫米松，X公司沒有投入多大的市場(chǎng)費(fèi)用，而是根據(jù)產(chǎn)品分析、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品市場(chǎng)區(qū)隔，實(shí)現(xiàn)突圍，正驗(yàn)證了那一句話“市場(chǎng)沒有飽和的時(shí)候，只是要找到撬動(dòng)市場(chǎng)的支點(diǎn)”。

點(diǎn)評(píng)

由攻到守?fù)Q招

方凌（愛問咨詢總經(jīng)理）：筆者認(rèn)為，本案有三大亮點(diǎn)：

1.調(diào)研開路，把握市場(chǎng)趨向。X公司市場(chǎng)部的調(diào)研可圈可點(diǎn)。一些中小生產(chǎn)企業(yè)新品上市最容易憑經(jīng)驗(yàn)，拍腦袋，結(jié)果產(chǎn)品療效不錯(cuò)，價(jià)格也適宜，可銷售就是做不上去。

殊不知，一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)研程序走下來，才能真正了解誰是品類中的引領(lǐng)者，誰會(huì)成為目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，目前品類中的空白點(diǎn)在哪里，當(dāng)前品類中最成功的銷售模式怎么樣，包括產(chǎn)品的規(guī)格、定價(jià)，甚至包裝設(shè)計(jì)都是新品成功上市的必備因素之一。在這場(chǎng)知己知彼的調(diào)研結(jié)果中，不難得出最為可行的營(yíng)銷策略，這就是所謂的“磨刀不誤砍柴功”。

2.方向正確，策略面面俱到?？陀^準(zhǔn)確的調(diào)研數(shù)據(jù)為正確的營(yíng)銷策略奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也確保了營(yíng)銷方向的正確性，接下來對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)的分析與判斷尤為重要，尤其是細(xì)致了解同類競(jìng)品前三強(qiáng)的營(yíng)銷動(dòng)態(tài)、優(yōu)劣信息，往往是策略制定的關(guān)鍵。

“高端造勢(shì)、中低端市場(chǎng)尋求銷售增量、外圍補(bǔ)充”是一種顯而易見的多元策略形式，針對(duì)不同市場(chǎng)采取不同營(yíng)銷手段，有效地進(jìn)行市場(chǎng)圍剿，這是頗見營(yíng)銷功底的手法。

3.市場(chǎng)分類管理，貴在堅(jiān)持。本案在不同市場(chǎng)舉辦的大賽都不是新招，但貴在堅(jiān)持。OTC沒有太多可以玩的新花樣，把營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的管理工作做細(xì)，營(yíng)銷手段做扎實(shí)，日復(fù)一日，年復(fù)一年地做，就會(huì)有成效，“向管理要效益”的說法就源于此。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)比拼的是執(zhí)行力，本案對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的分類管理亦是一大亮點(diǎn)。

但筆者亦有存疑，該品類的前五強(qiáng)或前十強(qiáng)產(chǎn)品，在X公司全力進(jìn)攻時(shí)，為何沒有任何防守和反攻？通常品類前十強(qiáng)企業(yè)比較關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀態(tài)，并做出積極的應(yīng)對(duì)措施，X公司的糠酸莫米松在長(zhǎng)達(dá)3年的市場(chǎng)進(jìn)軍中如入無人之境是不合邏輯的。

正因?yàn)槿绱?，未來X公司的糠酸莫米松想要繼續(xù)做強(qiáng)做大，首先必須做好市場(chǎng)防守。X公司的營(yíng)銷手段雖然是“組合拳”，實(shí)則沒有太高深的難度，可復(fù)制性強(qiáng)，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有心反撲，很容易對(duì)市場(chǎng)造成沖擊。市場(chǎng)的防守策略與進(jìn)攻策略是兩個(gè)不同的概念，必須及時(shí)做好市場(chǎng)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷思路。

其次，在市場(chǎng)基礎(chǔ)工作完備的前提下，可以考慮策劃一些事件營(yíng)銷熱點(diǎn)或在局部區(qū)域投放小量媒體廣告，摸索出銷售提升的手法，再進(jìn)行規(guī)?；瘡?fù)制，勢(shì)必能取得不俗的成效。

反饋

局部犧牲交學(xué)費(fèi)

劉軒廷：在對(duì)手重點(diǎn)的區(qū)域市場(chǎng)，我們的產(chǎn)品遭到了反擊，考慮到后進(jìn)者必須要交學(xué)費(fèi)，我們只能犧牲贏利水平，以獲取市場(chǎng)份額和規(guī)模，在資源投入和價(jià)格策略方面做了調(diào)整。雖然犧牲了局部市場(chǎng)利益，但從全國(guó)市場(chǎng)來看，我們?nèi)匀皇勤A利的。

就產(chǎn)品市場(chǎng)定位而言，我們一開始并沒有挑戰(zhàn)對(duì)手的主場(chǎng)，而是高端打品牌，中低端求銷量。對(duì)手以高端市場(chǎng)為主，我們明修棧道、暗渡陳倉，聲東擊西，且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大多采用廣告轟炸、商業(yè)分銷模式，我們用地面部隊(duì)、人海戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行攔裁，這與對(duì)手是有區(qū)別的。

這個(gè)產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到能生存并發(fā)展壯大，從結(jié)果來看是成功的。未來的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)升級(jí)，所以我們也進(jìn)行了相應(yīng)的策略調(diào)整。