OTC產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式眾多，且必須與時(shí)俱進(jìn)，目前各大企業(yè)都有自己的模式和優(yōu)勢(shì)，這也是終端的需求，大工業(yè)與大連鎖強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，中小連鎖和中小藥企相互匹配。具體而言，筆者總結(jié)出十大模式并分別做一評(píng)述。

大企業(yè)品牌廣告

馬力：

OTC的行業(yè)本質(zhì)是自我藥療，也就是消費(fèi)者自主選擇和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，消費(fèi)者選擇OTC產(chǎn)品的依據(jù)就是品牌，因此筆者認(rèn)為，OTC競(jìng)爭(zhēng)到最后一定是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，這也是很多企業(yè)堅(jiān)持打品牌廣告的原因。

一旦成為品牌企業(yè)，產(chǎn)品溢價(jià)能力就會(huì)明顯比完全同質(zhì)化的產(chǎn)品高出很多且銷(xiāo)量大。此外，培育出一個(gè)品牌產(chǎn)品，成為品牌OTC企業(yè)后，因?yàn)橛衅髽I(yè)的品牌背書(shū)，該企業(yè)沒(méi)有做廣告的二線(xiàn)產(chǎn)品也可以比其他同質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)格高出很多，而且容易賣(mài)。

這一模式也遇到了挑戰(zhàn)，愿意現(xiàn)款的商業(yè)越來(lái)越少，且不愿壓貨、壓庫(kù)量太多，這是因?yàn)樯虡I(yè)公司庫(kù)存管理理念發(fā)生了轉(zhuǎn)變，認(rèn)為零庫(kù)存才是最好的庫(kù)存管理，開(kāi)始計(jì)較資金成本。隨著商業(yè)公司庫(kù)存考核制度的建立，商業(yè)公司不再愿意壓貨，這就要求商務(wù)工作重點(diǎn)要放在深度分銷(xiāo)。

處方帶動(dòng)

馬力：

在不少OTC產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中，處方對(duì)OTC銷(xiāo)售的帶動(dòng)作用和媒體廣告等同，也就是我們常說(shuō)的“醫(yī)生是廣告、處方是媒體”或者“處方是媒體，醫(yī)生是廣告”。特別是在媒體廣告價(jià)格越來(lái)越高但對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生的影響力越來(lái)越低的時(shí)代，處方帶動(dòng)OTC模式在一段時(shí)間內(nèi)還會(huì)維持，但隨著廣告品牌影響的擴(kuò)大，這一功能將慢慢變?nèi)酢?/p>

很多企業(yè)采用這一模式，如步長(zhǎng)、同濟(jì)堂、正大天晴、濟(jì)民可信等。不少產(chǎn)品先做幾年臨床推廣，OTC市場(chǎng)自然有一定銷(xiāo)量，企業(yè)和產(chǎn)品被消費(fèi)者和終端逐步認(rèn)可后，再慢慢獨(dú)立出OTC團(tuán)隊(duì)。這一模式還將繼續(xù)，關(guān)鍵看企業(yè)是否愿意徹底轉(zhuǎn)型，重新建立OTC渠道和市場(chǎng)。

KA連鎖高毛利

馬力：

隨著場(chǎng)地租金和人工成本提高，連鎖藥店的經(jīng)營(yíng)成本逐步趨高，主推高毛利產(chǎn)品是必然趨勢(shì)。

主流連鎖藥店集中度越來(lái)越高，議價(jià)能力越來(lái)越強(qiáng)，其銷(xiāo)售的產(chǎn)品將成啞鈴型，一頭是注明品牌廠家的品牌產(chǎn)品，一頭就是自有品牌和高毛利主推產(chǎn)品。一些先知先覺(jué)的OTC企業(yè)，率先給連鎖貼牌，提供較高毛利，依靠終端推力，做大銷(xiāo)售。工業(yè)企業(yè)的這一營(yíng)銷(xiāo)模式將隨著藥店集中度提升更加顯出優(yōu)勢(shì)。這種生存方式更有前景，因?yàn)樗槕?yīng)了連鎖藥店盈利模式的發(fā)展變化趨勢(shì)。

品牌工業(yè)可用兩種方法介入這一模式，一是把二線(xiàn)品種交給連鎖做高毛利主推，二是品牌產(chǎn)品做成連鎖專(zhuān)供的大規(guī)格相對(duì)高毛利產(chǎn)品，讓主流連鎖主推。

人海戰(zhàn)術(shù)

馬力：

東北一些大企業(yè)采取這一模式：省、市、地、縣逐級(jí)現(xiàn)款底價(jià)承包，由基層人員把產(chǎn)品賣(mài)到各級(jí)各類(lèi)終端，一般是第三終端和中小藥店以及大的社會(huì)散店。

這一模式將隨著基藥的逐步推進(jìn)以及新版GSP實(shí)施及其他監(jiān)管政策的到位執(zhí)行日漸式微，趨于沒(méi)落，但短期內(nèi)還有一定的生存空間。這個(gè)模式不可復(fù)制，且問(wèn)題叢生，相關(guān)企業(yè)必須盡快轉(zhuǎn)型！

渠道深度分銷(xiāo)

馬力：

采用這一模式的OTC產(chǎn)品都是普藥、大普藥（品牌OTC產(chǎn)品）和新普藥，依靠一二級(jí)商驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，尤其是同質(zhì)化嚴(yán)重的普藥，商業(yè)賣(mài)哪家貨區(qū)別不大，關(guān)鍵是渠道深度分銷(xiāo)的各項(xiàng)工作是否做到位。只要商業(yè)利益高、三員獎(jiǎng)勵(lì)到位、商業(yè)客情關(guān)系到位、純銷(xiāo)型（配送型）商業(yè)選擇準(zhǔn)確，就能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。

目前，市場(chǎng)上還有一群定位清晰的配送型商業(yè)，筆者曾將這類(lèi)純銷(xiāo)型商業(yè)命名為臨終端渠道（只把產(chǎn)品銷(xiāo)售配送到終端，不做批發(fā)調(diào)撥業(yè)務(wù)），這類(lèi)商業(yè)可以逐步做大一些價(jià)格體系控制得比較好的產(chǎn)品。

臨終端渠道商業(yè)有自己特定區(qū)域內(nèi)的終端網(wǎng)點(diǎn)，在產(chǎn)品毛利率要求相對(duì)較高時(shí)（約15%~30%），他們會(huì)給自己的業(yè)務(wù)員下達(dá)任務(wù)，可以做大這些產(chǎn)品。

OTC企業(yè)采用這一模式，只要規(guī)劃好臨終端渠道，將深度分銷(xiāo)、渠道管控、渠道規(guī)范、渠道客情、渠道促通（非促銷(xiāo)）、渠道優(yōu)化進(jìn)行到底，就一定會(huì)有銷(xiāo)量。

全國(guó)或區(qū)域招商

馬力：

當(dāng)前能夠存活下來(lái)的代理商都是推廣型商業(yè)，都有人員、網(wǎng)絡(luò)和客戶(hù)資源，大都成立了自己的公司，有些是區(qū)域代理，也有OTC全國(guó)總代理公司。他們一般對(duì)產(chǎn)品遴選標(biāo)準(zhǔn)高，資金平臺(tái)小，業(yè)務(wù)覆蓋相對(duì)單一，可再細(xì)分為醫(yī)院代理型、藥店代理型和推廣外包型三個(gè)亞類(lèi)，但對(duì)代理產(chǎn)品的毛利率要求極高（50%~80%）。

處方藥銷(xiāo)售主要采取招商模式，其實(shí)招的是有實(shí)力和有醫(yī)院銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)資源的醫(yī)藥代表。

自從2005年海王開(kāi)展自有品牌高毛利主推以來(lái)，大部分OTC的個(gè)體代理商（個(gè)代）逐步退出歷史舞臺(tái)，但具體到全國(guó)各個(gè)區(qū)域仍有極少數(shù)有實(shí)力的代理商，成功轉(zhuǎn)型為總代理公司或區(qū)域代理公司，極少數(shù)與商業(yè)和連鎖關(guān)系極好，或者擁有獨(dú)家產(chǎn)品資源的個(gè)代，掛靠在商業(yè)公司，仍然堅(jiān)守OTC代理商工作。

代理商其實(shí)是廠商的延伸，他們代表廠家做相應(yīng)的服務(wù)工作，設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理，做各種OTC銷(xiāo)售規(guī)劃、物料、培訓(xùn)、促銷(xiāo)、推廣服務(wù)等工作。

這些代理商可分為以下幾種類(lèi)型：全國(guó)總代理從工業(yè)拿到產(chǎn)品后，再利用已經(jīng)建立起來(lái)的全國(guó)網(wǎng)絡(luò)，在全國(guó)范圍招商，且基本上定位專(zhuān)業(yè)化，以婦科、兒科、中藥、腫瘤藥等品類(lèi)為主，在每個(gè)大品類(lèi)形成自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。還有一些省級(jí)代理商和市級(jí)代理商，有自己終端和業(yè)務(wù)員及商務(wù)隊(duì)伍，在一個(gè)小區(qū)域精耕細(xì)作，也有建樹(shù)。

采取總代理模式的工業(yè)企業(yè)，往往沒(méi)有自己的人員隊(duì)伍，或者沒(méi)有能力管控終端、規(guī)劃渠道，命運(yùn)掌握在代理商手上。筆者不太看好這一模式，因?yàn)橛行┐砩涛ɡ菆D，不會(huì)快速投入把產(chǎn)品做得很大，害怕被廠家取代。另外，廠家大多以很低的底價(jià)給到全國(guó)或區(qū)域總代理商，也沒(méi)有空間來(lái)做更大的推廣活動(dòng)，培養(yǎng)自己的團(tuán)隊(duì)。

這類(lèi)工業(yè)企業(yè)近期內(nèi)生存不成問(wèn)題，最大的問(wèn)題是要控制產(chǎn)品品質(zhì)、銷(xiāo)售價(jià)格以及區(qū)域，緩慢增加或保持市場(chǎng)容量。

中小連鎖聯(lián)盟主推

馬力：

自2009年10月至2012年1月，中國(guó)醫(yī)藥物資協(xié)會(huì)先后主導(dǎo)成立14家省級(jí)藥店聯(lián)盟，覆蓋全國(guó)18個(gè)?。ㄖ陛犑?、自治區(qū)），共有成員單位549家，門(mén)店總量17705家。

隨著各地省級(jí)采購(gòu)聯(lián)盟、散店聯(lián)盟蓬勃發(fā)展，大型制藥企業(yè)忽視的零售市場(chǎng)，被一些中小制藥企業(yè)，依靠聯(lián)盟主推模式，取得一定的銷(xiāo)售量和市場(chǎng)份額。來(lái)自《2011中國(guó)省級(jí)藥店聯(lián)盟發(fā)展?fàn)顩r》藍(lán)皮書(shū)的數(shù)據(jù)顯示，2011年，上述14家省級(jí)藥店聯(lián)盟進(jìn)行73次聯(lián)合采購(gòu)，聯(lián)合采購(gòu)的商品市值12.25億元，通過(guò)聯(lián)合采購(gòu)降低商品價(jià)格最高的達(dá)到10%，最低的為1.4%，總體平均降低商品價(jià)格為4.1%。

據(jù)藍(lán)皮書(shū)介紹，“未來(lái)幾年，中國(guó)醫(yī)藥物資協(xié)會(huì)將繼續(xù)推動(dòng)省級(jí)藥店聯(lián)盟建設(shè)，完成全國(guó)總體布局，達(dá)到25家聯(lián)盟，覆蓋全國(guó)各個(gè)省市區(qū)。”

積極地介入聯(lián)盟，依靠聯(lián)盟的力量，把自己的產(chǎn)品做起來(lái)，是很好的選擇之一，也是較快捷的途徑。

適量品牌廣告

終端強(qiáng)力跟進(jìn)

馬力：

采用這種模式的成功企業(yè)比較多，如浙江康恩貝、昆明滇虹藥業(yè)等。李時(shí)珍醫(yī)藥集團(tuán)去年表現(xiàn)突出，該企業(yè)依靠地面終端人員、培訓(xùn)、專(zhuān)柜強(qiáng)力跟進(jìn)，銷(xiāo)售穩(wěn)步擴(kuò)大?？得浪帢I(yè)股份有限公司則采用企業(yè)品牌形象廣告加人員終端推廣模式。

控制營(yíng)銷(xiāo)

一鎮(zhèn)一店鋪貨

馬力：

選擇性鋪貨，或稱(chēng)為街區(qū)鋪貨，一條街只鋪貨一家重點(diǎn)終端，以規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)，提高終端推力和忠誠(chéng)度，浙江為誠(chéng)醫(yī)藥就采取這一模式做大中成藥。該模式的根本是提升渠道和終端的價(jià)差空間，提高終端毛利率，且由于鋪貨極少，規(guī)避了終端之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，終端也就有了信心和推力，利用“二八”原理，產(chǎn)品也能上量，但這還是中小企業(yè)的玩法，產(chǎn)品較難持續(xù)做大。

蒙派

馬力：

無(wú)底線(xiàn)媒體炒作，更狠，更快，更邪乎。操作這一模式幾乎要壟斷一些媒體資源，以電視專(zhuān)題片、廣播熱線(xiàn)、報(bào)紙軟文的方式狂轟濫炸式傳播，常常擴(kuò)大宣傳，短期炒作某個(gè)產(chǎn)品賺快錢(qián)，然后不停換產(chǎn)品?？苛己玫牡卣P(guān)系不怕違規(guī)和罰款，甚至聽(tīng)說(shuō)有的先把罰款交給相關(guān)部門(mén)，然后大打廣告。

蒙派模式必將沒(méi)落，目前還想進(jìn)入的企業(yè)應(yīng)該警惕。