一、OTC產(chǎn)品概況

我國現(xiàn)有各類藥物大約1.5萬種，目前有OTC產(chǎn)品4727個，自2007年至今，先后有180個產(chǎn)品先后從處方藥轉(zhuǎn)換為OTC。在所有OTC品種中，中成藥3718個，占78.7%；化學(xué)藥1009種，占21.3%。在所有的OTC產(chǎn)品中雙跨產(chǎn)品（既是OTC又是處方藥）2300多個，其中中成藥雙跨品種為2000多個，化藥雙跨品種為300多個。

可以預(yù)料，隨著自我藥療意識的提升和OTC企業(yè)推動，將會有更多的藥品進(jìn)入OTC行列，尤其是中成藥轉(zhuǎn)為OTC的品種將會更多。

今年我國將有望躋身世界第二大OTC市場，到2020年，我國OTC藥品市場規(guī)模將位居全球第一。

二、OTC產(chǎn)品及其發(fā)展趨勢

1、總體上說，我國OTC產(chǎn)品總體有以下三個發(fā)展趨勢：

三?。憾拘孕?、副作用小、使用劑量??；

三效：速效、高效、長效；

三便：貯運方便、攜帶方便、使用方便。

2、OTC產(chǎn)品做大的條件

一是有明確療效、品質(zhì)優(yōu)良；

二是原料和產(chǎn)能有保證，生產(chǎn)工藝成熟。中藥講求到底藥材，沒有到底原料保證的產(chǎn)品，最終必然作假；

三是必須是大病品種；或者是療效顯著且獨特的小病品種；

四是未被完全滿足的需求疾病細(xì)分品類；

四是治療慢性病或者多發(fā)病、頻發(fā)病，需要長期和療程用藥的OTC產(chǎn)品。

五是具有大健康產(chǎn)品性質(zhì)，即治療、保健、養(yǎng)生、改善健康功能都具備，比如像東阿阿膠、江中健胃消食片、京都念慈菴等類型的產(chǎn)品。

這些產(chǎn)品與其說是藥品，不如說是保健品，或者是當(dāng)成保健品來賣。

3、將有更多的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為OTC產(chǎn)品

由于基藥政策的限價和招投標(biāo)限制，很多基藥目錄內(nèi)產(chǎn)品但企業(yè)沒有中標(biāo)，或者企業(yè)不具備運作基藥市場的能力時，這些產(chǎn)品就會轉(zhuǎn)化為OTC產(chǎn)品，或者轉(zhuǎn)換為OTC渠道進(jìn)行營銷運作。

基于相同的原因，很多雙跨品種，當(dāng)競爭對手多過五家時，中標(biāo)的企業(yè)，會把產(chǎn)品當(dāng)成處方藥運作，按照處方藥的潛規(guī)則來自運作該產(chǎn)品，尤其是千方百計讓產(chǎn)品高價中標(biāo)，這樣就有了打點之間各個環(huán)節(jié)的費用空間，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。

因此非獨家的大部分基藥，只是極個別中標(biāo)企業(yè)的游戲，對于非中標(biāo)的企業(yè)，你根本就不是基藥，甚至原來僅有的一點市場，也要被別人蠶食，因此，不能中標(biāo)的所謂基藥，大部分將會轉(zhuǎn)為OTC產(chǎn)品，OTC產(chǎn)品將實現(xiàn)井噴。

4、大健康產(chǎn)品（或者叫準(zhǔn)OTC產(chǎn)品、類OTC產(chǎn)品）將越來越多。

筆者去年就提出一個觀點是“大病進(jìn)醫(yī)院、小病進(jìn)社區(qū)、健康養(yǎng)生到藥店”的消費行為習(xí)慣。藥店要經(jīng)營大健康市場，首選得有這些大健康產(chǎn)品，大健康產(chǎn)品涵蓋面非常廣泛，可以是藥品、食品、保健品、器械、藥妝、功能性飲料等。

首先是一些古老的中成藥類OTC產(chǎn)品會轉(zhuǎn)化為大健康產(chǎn)品，比如鴻茅藥酒、江中健胃消食片、京都念慈菴密煉川貝枇杷膏，山西廣譽(yù)遠(yuǎn)的龜齡集、龜苓膏、維C、維E、一些OTC產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為大健康。

其次是藥企或者非藥企進(jìn)入大健康市場的各種產(chǎn)品必將越來越多：健康飲料（涼茶類、清潤茶、保健功能茶（以嶺怡夢、廣藥靈芝孢子油、蘭州佛慈的甘麥大棗湯、哈藥六廠的“苗條淑女“瘦身飲料、百靈的愛透“膠原蛋白”等等）、補(bǔ)充體力類如紅牛、哇哈哈啟力、天地一號）、健康保健品、健康食品。筆者有志于大健康OTC產(chǎn)品的營銷、推廣、研究、咨詢，愿與各位同行一起探討。

5、定型裝藥食同源類中藥飲片將成為OTC市場最大的增長明星品類

藥食同源類中藥，可以看成是OTC品類，因為定型裝藥食同源中藥（罐裝、瓶裝、袋裝、異型飲片等）符合OTC產(chǎn)品的銷售和購買習(xí)慣。

大健康、治未病、養(yǎng)生、保健延年益壽是富裕起來的人們的需求。最近國家政策鼓勵扶持健康產(chǎn)業(yè)，且經(jīng)過醫(yī)藥零售和行業(yè)媒體的傳播，大健康類產(chǎn)品的星星之火已成燎原之勢，筆者預(yù)算：大健康產(chǎn)品將在五年內(nèi)成為藥店最暢銷的OTC品類。

目前，我國政府已經(jīng)批準(zhǔn)的藥食同源中藥87種，另有新資源食品涵蓋80多種中藥，這些大健康OTC品類大有文章可做，但市場上除了傳統(tǒng)的參茸貴細(xì)類產(chǎn)品外，真正有產(chǎn)品力的養(yǎng)生中藥品類還不多見。

7、藥妝產(chǎn)品必將在5-10年成為準(zhǔn)OTC明星產(chǎn)品

皮膚問題，涉及內(nèi)分泌、微循環(huán)、睡眠、激素分泌、身體臟器出問題在皮膚上的外在表現(xiàn)等多種因素，絕非僅靠化妝品遮蓋、涂抹、調(diào)節(jié)、延緩所能解決?；瘖y品都是外用的，無法做到內(nèi)外兼治，筆者堅定不移的認(rèn)為，中藥內(nèi)外兼修，系統(tǒng)解決皮膚美容問題方案，才是美容方法的根本。要做到改善內(nèi)分泌、微循環(huán)、睡眠和激素分泌，必須有真正的藥妝產(chǎn)品出現(xiàn)；有藥食同源類產(chǎn)品調(diào)理產(chǎn)品配套，甚至有理療等大健康產(chǎn)品配合。因此藥妝類產(chǎn)品，必將是OTC新品類中的明星，馬應(yīng)龍八寶眼霜已經(jīng)證明了這一點。

三、OTC企業(yè)發(fā)展趨勢

一、馬太效應(yīng)明顯

1、原來強(qiáng)大的OTC企業(yè)將更加強(qiáng)大，兩級分化明顯

原來在OTC市場上有大品牌產(chǎn)品和有OTC市場營銷經(jīng)驗、有銷售網(wǎng)絡(luò)和終端資源的企業(yè)，將更加強(qiáng)大。國有OTC品牌企業(yè)，有團(tuán)隊資源，會推出更多的OTC品牌產(chǎn)品和其二線產(chǎn)品，牢牢占領(lǐng)OTC市場，比如三九、廣藥、白藥、滇虹、哈藥、康美、神奇、康恩貝等企業(yè)。

2、國內(nèi)處方藥企業(yè)轉(zhuǎn)型為做OTC產(chǎn)品的企業(yè)

這是由于基藥、招投標(biāo)失利、限價、醫(yī)院營銷費用商昂、回款困難、尤其是醫(yī)療系統(tǒng)打擊商業(yè)賄賂、稅收嚴(yán)查等政策導(dǎo)致的必然結(jié)果是處方藥企業(yè)轉(zhuǎn)型做OTC。不轉(zhuǎn)型對于一些企業(yè)是等死，轉(zhuǎn)型了還有一線生機(jī)，盡管轉(zhuǎn)型難度大、問題多，OTC市場競爭更為靈活激烈，但是還是得轉(zhuǎn)型。因為誰早一天掌握了終端，誰就掌握了市場，而藥品零售連鎖近年來不斷發(fā)展壯大，市場份額逐步增加。

據(jù)筆者了解，目前不少制藥企業(yè)紛紛將營銷的目光轉(zhuǎn)向藥品零售終端，到處招兵買馬，組建隊伍，將其作為藥品銷售新的增長點去爭奪，都想以高的投入、最快的速度在OTC市場分得一塊蛋糕。

3、外企轉(zhuǎn)型做OTC產(chǎn)品營銷。

外企在中國一定會慢慢失去特殊優(yōu)待的非國民待遇，中國已不缺資金，外企業(yè)將不再特殊，中國市場到了凈化外企的時候了，外企在其國內(nèi)和對中國的兩套標(biāo)準(zhǔn)、兩種做法早該拋棄了。對于龐大肥沃且前景廣闊的中國市場，外企選擇退出是不可能，且外企高管及操盤手大都是中國人，諳熟中國市場運作，他們自然也會選擇轉(zhuǎn)型做OTC市場，以規(guī)避風(fēng)險。

外企進(jìn)入中國OTC市場，還會采取賽諾菲收購民生和太陽石以及英國快消巨頭利潔時并購桂龍藥業(yè)那樣的方式，通過并購快速布局中國OTC產(chǎn)業(yè)和市場。

4、強(qiáng)大的國企強(qiáng)力進(jìn)入OTC市場

目前好的中成藥獨家品種，大多在國企手中，國企由于體制問題，一些是處于“病貓“狀態(tài)，但業(yè)界同仁且不可把這些病貓們不當(dāng)老虎，他們一旦覺醒發(fā)力或者釋放體制能量，都將是猛虎，其實力和規(guī)模不是國內(nèi)一些民營中小企業(yè)可以相比的，關(guān)鍵是其有優(yōu)勢的產(chǎn)品資源、資金資源、行政資源和以后流通、零售領(lǐng)域內(nèi)的國有化運動，以后國有工業(yè)對國有商業(yè)和國有連鎖也許是一個他們的一個優(yōu)勢和趨勢。