中國的OTC營銷史掐指一算也就10多年，在這10多年中營銷奇跡不斷產(chǎn)生。所謂營銷環(huán)境的變化，實際上是消費者消費心里的變化，縱觀這10多年，以前醫(yī)藥營銷很好做，醫(yī)藥產(chǎn)品只要上廣告就能賣貨，那是消費者對廣告的相信，廣告很容易說服消費者產(chǎn)生購買。現(xiàn)在的OTC營銷難做很多了，是因為我們的廣告無法打動我們的消費者。當今的信息傳播速度如此之快，移動終端的普遍應用，危言聳聽的廣告“謊言”越來越失效。打開電視一看，OTC醫(yī)藥廣告到處飛，OTC醫(yī)藥廣告眼花繚亂，可繚亂的背后是一種病態(tài)。

病態(tài)1：很土豪，但很辛酸。

數(shù)據(jù)顯示，去年，三精制藥支出的廣告費為4.31億元，而去年公司實際歸屬于上市公司股東的凈利潤僅為646萬元，在扣除非經(jīng)營性損益后，公司的凈利潤為虧損2527萬元。據(jù)可查到的數(shù)據(jù)，2010年三精制藥的銷售費用為8.44億元，當年的廣告費用支出為4.6億元；2011年三精制藥的銷售費用為9.97億元，當年的廣告費用為5.09億元；2012年三精制藥的銷售費用為12億元，而當時的廣告費用為5.05億元。我們稍做一下統(tǒng)計可知：三精制藥在四年中廣告總投入為：19.05億元。按中國13億人口來算，單人成本約為：1.47元。19.5億元已經(jīng)完成了承載消費者對三精制藥品牌的認識到認同再到購買的過程。可消費者的購買和消費力又反過來能承載龐大的市場廣告投放的支出嗎？劉占濱的一跳原因或許是禍起于病態(tài)的廣告營銷。OTC領域“哈藥模式”已經(jīng)成為歷史。

病態(tài)2：打了廣告就是好藥？

OTC藥品是一個特殊的產(chǎn)品類別，既有藥品的特征，消費者高度理性，有高參與性和不安全感；又有消費品的特征，由消費者自主決策和購買。在大眾媒體上發(fā)布合規(guī)的OTC廣告是幫助消費者獲取用藥知識的重要途徑，承擔著一定的健康教育任務，有助于增強全民健康意識，對鼓勵廣大消費者開展自我保健和自我藥療起到重要的推動作用。自從爆出了“皮鞋門”“皮鞋膠囊”之后，做醫(yī)藥廣告的廣告語只剩“管用的藥”了。“良心藥、放心藥、管用的藥”的口號似乎讓醫(yī)藥企業(yè)在消費者面前失去了誠信，治病救人的藥品，成了毒害病人的“神器”。在這個信息到處飛的年代，說到就一定要做到，因為企業(yè)所說的每一句話承載著一份社會的責任。否則，很快消失在消費者飯后談笑風聲之中。

病態(tài)3：藥品療效，夸大其詞

近期，據(jù)安徽省食藥監(jiān)局的最新公告了解得知，11種醫(yī)藥產(chǎn)品夸大藥品療效被列入“黑榜”，其中“撥云復光散”等產(chǎn)品已經(jīng)被安徽省食藥監(jiān)部門所“封殺”。事件一經(jīng)報道，引來眾多消費者的熱議和討論。這些藥品廣告的夸大藥品療效，有的藥品利用專家產(chǎn)品功效作證明，欺騙誤導消費者，使得很多消費者健康面臨威脅。類似這樣的藥品炒作模式，只會傷害良性OTC產(chǎn)品的宣傳和營銷，消費者經(jīng)不起折騰。盲目夸大其功用，造成的后果是相當嚴重。

中國OTC醫(yī)藥營銷應回歸到營銷本質，良性經(jīng)營、良性循環(huán)，誠外無物成就OTC品牌。