炙熱同仁堂年會(huì)-萬(wàn)祥軍：藥妝藥店營(yíng)銷(xiāo)企劃演講 【中國(guó)新聞報(bào)道網(wǎng) 中國(guó)企業(yè)家手機(jī)報(bào) 記者攝】

中國(guó)新聞報(bào)道網(wǎng) 中國(guó)企業(yè)家手機(jī)報(bào) 萬(wàn)贏信報(bào)道：“今天，我了解了一下到會(huì)的500多人的結(jié)構(gòu)狀態(tài)?；痉譃閮蓚€(gè)類(lèi)別，一是來(lái)自各大連鎖藥店的領(lǐng)導(dǎo)，二是同仁堂集團(tuán)和從事藥妝經(jīng)營(yíng)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，當(dāng)然也包括我-萬(wàn)祥軍。我們一起來(lái)到了主題為《北京同仁堂為極致成就喝彩和北京同仁堂化妝品2014年終答謝盛宴》現(xiàn)場(chǎng)，顧名思義，我要在這里和大家在一起探討《藥妝藥店?duì)I銷(xiāo)企劃》話(huà)題”，演講中萬(wàn)祥軍表示：這里還要提請(qǐng)大家注意兩個(gè)關(guān)鍵--藥店和藥妝。我從兩個(gè)方面來(lái)闡述，一是醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)和藥店進(jìn)入藥妝營(yíng)銷(xiāo)的前景及目前藥妝市場(chǎng)的格局，在這里我要明確的是藥店是藥妝生產(chǎn)企業(yè)的神圣渠道，同時(shí)藥妝是藥店經(jīng)營(yíng)的必然選擇；第二就是藥店如何經(jīng)營(yíng)藥妝，我的明確答復(fù)是對(duì)內(nèi)強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)管理，掌控經(jīng)營(yíng)有條不紊；對(duì)外切入營(yíng)銷(xiāo)企劃，謀定市場(chǎng)善于用兵！

2014年12月12日，沈陽(yáng)北約客維景國(guó)際大酒店迎來(lái)了“北京同仁堂為極致成就喝彩和北京同仁堂化妝品2014年終答謝盛宴”。北京同仁堂集團(tuán)及其旗下專(zhuān)門(mén)從事化妝品業(yè)務(wù)的公司邁爾海生物技術(shù)有限公司和義才和銳生物技術(shù)有限公司領(lǐng)導(dǎo)、來(lái)自各大藥店的總經(jīng)理們近500人參加。國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局主任講師、謀定醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)論壇主持人、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)企劃運(yùn)管中心主任圍繞藥妝藥店經(jīng)營(yíng)在戰(zhàn)略上倡導(dǎo)“天、地、道、將、法、術(shù)”和戰(zhàn)術(shù)上采取“內(nèi)外結(jié)合，對(duì)內(nèi)強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)管理和對(duì)外切入營(yíng)銷(xiāo)企劃兩不誤，推行推拉戰(zhàn)術(shù)”主題為《藥妝藥店?duì)I銷(xiāo)企劃》主題演講。

不知道大家注意到了嗎？北京多家大型連鎖零售藥店的發(fā)展目前正處于停滯狀態(tài)。據(jù)中國(guó)新聞報(bào)道網(wǎng)、中國(guó)企業(yè)家手機(jī)報(bào)記者探訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，很多實(shí)體藥店由于租金壓力、顧客稀少、利潤(rùn)微薄等原因，不但并未發(fā)展新店，就連很多已有的店面都難以為繼、陸續(xù)閉店。日前，食藥監(jiān)局出臺(tái)進(jìn)一步規(guī)范藥品零售業(yè)管理辦法，要求新開(kāi)藥店企業(yè)法人必須為執(zhí)業(yè)藥師。同時(shí)，藥店禁售雜物、日用品的消息多次被媒體報(bào)道。面對(duì)醫(yī)保涵蓋范圍日益擴(kuò)充，社區(qū)醫(yī)院90%的報(bào)銷(xiāo)比例等一系列沖擊，北京連鎖零售藥店的發(fā)展面臨多重難題，當(dāng)然，這也是全國(guó)藥店經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀。萬(wàn)祥軍和與會(huì)代表分析到！

“沒(méi)有利益就沒(méi)有存在的意義。作為企業(yè)實(shí)體的藥店，利潤(rùn)是生存的第一要素，在這種環(huán)境下必須提高從‘客流量、購(gòu)買(mǎi)率、客單價(jià)和毛利率’四個(gè)方面想辦法，我看藥店走多元化經(jīng)營(yíng)尋找突破口和發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)點(diǎn)是一個(gè)必要的選擇”，萬(wàn)祥軍在講解中明確：藥店多元化經(jīng)營(yíng)之路的主題思路是以“健康”的概念為主旨，而藥店不同于普通商場(chǎng)、超市，藥店是治病救人的藥品銷(xiāo)售的場(chǎng)所，藥店必須通過(guò)國(guó)家藥監(jiān)部門(mén)專(zhuān)業(yè)的GSP認(rèn)證，更加突出其專(zhuān)業(yè)形象與健康領(lǐng)域的權(quán)威、品質(zhì)保證和安全性。與“健康”概念相關(guān)的產(chǎn)品中除了具有預(yù)防功能的保健品和醫(yī)療器械外，化妝品就是最適合在藥店場(chǎng)所中經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品類(lèi)。尤其是一些以瘦身、美白、防皺、祛痘、祛斑等具有一定特殊功效的化妝品，更能充分利用藥店特殊銷(xiāo)售場(chǎng)所的專(zhuān)業(yè)化功能。提升產(chǎn)品的品質(zhì)感，使消費(fèi)者對(duì)其更加信賴(lài)，讓消費(fèi)者感覺(jué)到藥店的化妝品尤其是功能性化妝品的功效和品質(zhì)的保證。

萬(wàn)祥軍指出：

藥店是藥妝企業(yè)的神圣渠道，藥妝是藥店本身經(jīng)營(yíng)的必然選擇！

萬(wàn)祥軍表述：有資料顯示，在消費(fèi)者行為調(diào)查中消費(fèi)者對(duì)藥店的信賴(lài)程度明顯要高于一般的商場(chǎng)和超市，消費(fèi)者相信藥店的化妝品更有效，藥店不能賣(mài)假藥，也就不會(huì)賣(mài)假冒偽劣的化妝品。再者就是“以消費(fèi)者為中心的健康消費(fèi)理念和購(gòu)買(mǎi)能力提高，生產(chǎn)廠(chǎng)家規(guī)模擴(kuò)大，藥店零售引入多元化經(jīng)營(yíng)和大保健大健康市場(chǎng)趨于成熟”四位一體的格局已經(jīng)形成。具體表現(xiàn)在，一方面體現(xiàn)了生活水平的提高，消費(fèi)意識(shí)的更新，消費(fèi)需求心理變化，大保健大健康的理念的形成；其次是國(guó)家政策對(duì)于基本藥物改革的圈定，進(jìn)一步加快藥店必須尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，尋求多元化經(jīng)營(yíng)；第三是國(guó)內(nèi)外藥妝品牌的成功推進(jìn)，為企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模和進(jìn)入藥妝市場(chǎng)贏得信心。從98年薇姿藥妝的引進(jìn)，到今天近15年的時(shí)間，藥妝營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)過(guò)了三個(gè)階段起伏?？傮w的現(xiàn)象是無(wú)本土品牌、國(guó)外藥妝盛行的“圍城效應(yīng)”。今天薇姿、理膚泉、雅漾等國(guó)外藥妝和日本資生堂在中國(guó)市場(chǎng)驕橫跋扈，還有寶潔公司挺進(jìn)藥妝領(lǐng)域、屈臣氏藥妝市場(chǎng)的發(fā)展，足以說(shuō)明藥妝市場(chǎng)具有巨大的市場(chǎng)潛力。同時(shí)，中國(guó)藥妝市場(chǎng)1000億元的市場(chǎng)、每年20左右的增長(zhǎng)和50%毛利使得同仁堂、敬修堂、片仔癀、云南圣火、云南白藥、滇紅藥業(yè)、康恩貝、天士力、可采三絕等品牌前赴后繼不遺余力取得的成功進(jìn)一步增強(qiáng)了國(guó)內(nèi)企業(yè)和消費(fèi)者的信心。

重申藥妝和藥妝店的經(jīng)營(yíng)必須明確的兩個(gè)問(wèn)題：

藥妝的概念和定義方面，萬(wàn)祥軍的闡述了藥妝品（cosmeceutical）的英文來(lái)源，是結(jié)合化妝品（cosmetics）及藥品（pharmaceuticals）二字組合而得成，意思是即可以清潔、保養(yǎng)、美化、修飾和改變皮膚的外觀(guān)，還可以深入皮膚深層，調(diào)整黑色素生成，甚至刺激真皮組織的增生，達(dá)到美容、去斑、養(yǎng)顏的效果。藥妝又稱(chēng)醫(yī)學(xué)護(hù)膚品，是指從醫(yī)學(xué)的角度來(lái)解決皮膚美容問(wèn)題，由醫(yī)生配伍應(yīng)用的化妝品。在國(guó)外稱(chēng)COMECEUTICAL，即介于藥品與化妝品之間的產(chǎn)品，相當(dāng)于中國(guó)的功效性化妝品。 “藥妝”這個(gè)概念源于上世紀(jì)80年代的歐美，被業(yè)界解釋為“介于化妝品與藥品之間的功能性產(chǎn)品”，是由皮膚學(xué)專(zhuān)家從皮膚結(jié)構(gòu)、皮膚改良方面進(jìn)行深入研究，以高效性和高安全性為目標(biāo)，并以藥品的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的一類(lèi)護(hù)膚品，消費(fèi)者應(yīng)去藥店購(gòu)買(mǎi)、在醫(yī)生的指導(dǎo)下使用。

“藥店業(yè)態(tài)定位源于多元化經(jīng)營(yíng)的引入和藥妝概念的明確，必須明確藥妝經(jīng)營(yíng)和藥妝店是兩個(gè)不同的概念，藥妝店是藥店業(yè)態(tài)的重新定位。”萬(wàn)祥軍指出，多元化經(jīng)營(yíng)是藥店發(fā)展的方向，是增加藥店盈利水平的模式，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的手段。藥店的多元化經(jīng)營(yíng)應(yīng)該選擇與“健康”概念相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，這樣才能發(fā)揮產(chǎn)品間的磁石效應(yīng)和關(guān)聯(lián)效應(yīng)，帶動(dòng)門(mén)店銷(xiāo)售量。藥店多元化經(jīng)營(yíng)是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的過(guò)程。化妝品尤其是功能性的化妝品的選擇最能體現(xiàn)“健康”的關(guān)聯(lián)概念，藥妝店的發(fā)展需要市場(chǎng)培育和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，藥妝盛行是零售藥店發(fā)展的必然。

妝品將成為藥店多元化經(jīng)營(yíng)的主力軍，藥妝店勢(shì)必盛行。但是我們必須對(duì)我們的藥店業(yè)態(tài)進(jìn)行重新定位。因?yàn)樗帄y店的業(yè)態(tài)不是藥房＋化妝品＝藥妝店的觀(guān)念。綜觀(guān)國(guó)內(nèi)外的零售藥房中較為著名的都有其特色，而這些特色又源自于商品組合，但是商品組合又來(lái)自于基礎(chǔ)的藥店業(yè)態(tài)與定位，而業(yè)態(tài)與定位又來(lái)自目標(biāo)市場(chǎng)的分眾需求(商店就是供需交易的場(chǎng)所)，這些是息息相關(guān)并且環(huán)環(huán)相扣。萬(wàn)祥軍強(qiáng)調(diào)，藥妝業(yè)態(tài)表現(xiàn)為“商品組合＋商業(yè)模式＋商業(yè)空間＝商店賣(mài)場(chǎng)”。

對(duì)于國(guó)內(nèi)的藥妝銷(xiāo)售終端，目前國(guó)內(nèi)藥妝產(chǎn)品主要有以下幾種銷(xiāo)售終端：專(zhuān)賣(mài)店（廠(chǎng)商的展示和銷(xiāo)售平臺(tái)）、連鎖藥店（藥妝作為新的贏利品類(lèi)、廠(chǎng)商或者藥店自己開(kāi)設(shè)的專(zhuān)柜）、美容院（一些專(zhuān)銷(xiāo)院線(xiàn)的藥妝品）、商超專(zhuān)柜（廠(chǎng)商或者代理商開(kāi)設(shè)的專(zhuān)柜）、藥妝店（專(zhuān)業(yè)以藥妝為主的藥店）。萬(wàn)祥軍指出，藥妝店業(yè)態(tài)從品類(lèi)定位是一個(gè)藥店的化妝品銷(xiāo)售數(shù)量在其總銷(xiāo)售量中占到15－50％時(shí)，這個(gè)藥店才能成為藥妝店，少了只能是有一些藥妝品類(lèi)銷(xiāo)售的藥店，多了超過(guò)50%時(shí)，就是有藥賣(mài)的化妝品店了，即藥妝店按照品類(lèi)管理的理解，藥品仍然是目標(biāo)品類(lèi)，只是部分具有特殊功能的化妝品才成為消費(fèi)者的目標(biāo)品類(lèi)。

國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局主任講師、謀定醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)論壇主持人、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)企劃運(yùn)管中心主任圍繞藥妝藥店經(jīng)營(yíng)在戰(zhàn)略上倡導(dǎo)“天、地、道、將、法、術(shù)”和戰(zhàn)術(shù)上采取“內(nèi)外結(jié)合，對(duì)內(nèi)強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)管理和對(duì)外切入營(yíng)銷(xiāo)企劃兩不誤，推行推拉戰(zhàn)術(shù)”主題為《藥妝藥店?duì)I銷(xiāo)企劃》主題演講【中國(guó)新聞報(bào)道網(wǎng) 中國(guó)企業(yè)家手機(jī)報(bào) 記者攝】

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)企劃運(yùn)管中心主任、謀定醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)論壇主持人萬(wàn)祥軍和北京同仁堂品牌形象銅人在一起【中國(guó)新聞報(bào)道網(wǎng) 中國(guó)企業(yè)家手機(jī)報(bào) 記者攝】

北京同仁堂化妝品2014年終答謝盛會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 主持人慷慨激昂【中國(guó)新聞報(bào)道網(wǎng) 中國(guó)企業(yè)家手機(jī)報(bào) 記者攝】

《北京同仁堂為極致成就喝彩》主題演講現(xiàn)場(chǎng)【中國(guó)新聞報(bào)道網(wǎng) 中國(guó)企業(yè)家手機(jī)報(bào) 記者攝】

再問(wèn)藥店藥妝店隆重推出卻為什么換不來(lái)市場(chǎng)方面！

萬(wàn)祥軍認(rèn)為：藥妝店既是連鎖藥店多元化的首選，又是平價(jià)藥品轉(zhuǎn)型的方向之一，目前全國(guó)大部分連鎖藥店多或多或少有自己的化妝品或者藥妝品在藥店經(jīng)營(yíng)。然而，藥妝店做得好的卻不多，大多都是在艱難探索，舉步維艱，其經(jīng)營(yíng)過(guò)程中可能會(huì)碰到各種各樣的難題，僅對(duì)應(yīng)藥店來(lái)說(shuō)概括起來(lái)主要有一下三點(diǎn)：齊全的藥妝品類(lèi)供應(yīng)鏈尚未形成、消費(fèi)者在藥店購(gòu)買(mǎi)藥妝的觀(guān)念和習(xí)慣尚未形成、藥店總部和店員還不會(huì)營(yíng)銷(xiāo)藥妝品。

1、適合藥店銷(xiāo)售的藥妝品類(lèi)匱乏、系統(tǒng)采購(gòu)供應(yīng)商還沒(méi)有出現(xiàn)

從源頭上講沒(méi)有被法規(guī)認(rèn)可的尷尬身份，使得他們?nèi)缤瑳](méi)有被扶正的偏房一樣，名不正言不順，品牌定位模棱兩可，通路不夠順暢，沒(méi)有辦法大施拳腳，在品牌包裝設(shè)計(jì)、市場(chǎng)運(yùn)作、推廣策劃、終端促銷(xiāo)也亦步亦趨，經(jīng)驗(yàn)主義至上，沒(méi)有創(chuàng)新可言。

沒(méi)有足夠的藥妝品類(lèi)生產(chǎn)供應(yīng)商，僅有的幾個(gè)藥妝品生產(chǎn)廠(chǎng)商，也沒(méi)能形成規(guī)模，比如索膚特、昆明生活、浙江康恩貝、蘇州協(xié)和、北京同仁堂等，但專(zhuān)門(mén)代表連鎖藥店采購(gòu)藥妝品的流通商業(yè)公司還是空白，這更增加了連鎖藥店采購(gòu)藥妝品類(lèi)的難度，結(jié)果就造成藥妝品類(lèi)在連鎖藥店嚴(yán)重供應(yīng)不足。能夠和化妝品店形成差異化的藥妝品確實(shí)還處于匱乏階段。還不能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)藥妝品的選擇性需求，沒(méi)有藥妝品類(lèi)作為支撐，所謂的藥妝店也就自然有名無(wú)實(shí)。

2、中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“藥妝”了解還停留在較為初級(jí)的階段，接受程度和觀(guān)念比較滯后，消費(fèi)者藥店購(gòu)藥妝品的習(xí)慣還未形成，市場(chǎng)需要進(jìn)一步的培育

從對(duì)接的消費(fèi)者方面來(lái)分析，有關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)研的數(shù)據(jù)，愿意到藥店購(gòu)買(mǎi)化妝品的人，大概30%左右，隨著藥妝品薇姿等國(guó)外一些專(zhuān)供藥店的藥妝品對(duì)消費(fèi)者的培養(yǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意識(shí)和習(xí)慣也正在慢慢養(yǎng)成，但是還未到普遍接受的地步。我們知道改變消費(fèi)習(xí)慣是較難的事情，但是不是不可能，市場(chǎng)是培育出來(lái)的，手機(jī)沒(méi)有出現(xiàn)，哪有手機(jī)市場(chǎng)？國(guó)人很多消費(fèi)習(xí)慣都是在不知不覺(jué)中改變的，我國(guó)城市中產(chǎn)階級(jí)人群已經(jīng)形成，較為高檔的藥妝品通過(guò)慢慢培養(yǎng)，是可以被逐步接受的。

3、傳統(tǒng)OTC渠道也沒(méi)有完成至藥妝店的轉(zhuǎn)型，渠道網(wǎng)絡(luò)還不夠完善。連鎖藥店沒(méi)有店員會(huì)賣(mài)藥妝品。

從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)環(huán)境藥店終端方面來(lái)看，由于以前沒(méi)有藥妝這個(gè)品類(lèi)，而且藥妝品、化妝品的消費(fèi)心里和消費(fèi)模式與藥品是有差異的，因此傳統(tǒng)藥店普遍沒(méi)有會(huì)銷(xiāo)藥妝品的店員，總部營(yíng)運(yùn)部門(mén)和市場(chǎng)部門(mén)都對(duì)藥妝品的營(yíng)銷(xiāo)不太熟悉，但這通過(guò)努力完全可以解決。

首先，銷(xiāo)售藥妝品需要對(duì)人體最大的組織——皮膚及其皮膚問(wèn)題具有足夠深的了解，同時(shí)還必須對(duì)化妝品和藥妝品進(jìn)行深入了解，把二者的差異性要能說(shuō)清楚，藥妝品的作用機(jī)理一是比藥品更為復(fù)雜，概念更多，二是銷(xiāo)售過(guò)程中要講解明白更難，這樣要讓消費(fèi)者明白就難上加難了。

藥妝企業(yè)及大型醫(yī)藥連鎖要想成就市場(chǎng)，除了產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良外，還必須讀懂市場(chǎng)，采取靈活多變的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。只有靈活運(yùn)用差異化營(yíng)銷(xiāo)手段，才能開(kāi)拓市場(chǎng)、挖掘市場(chǎng)，才能取得較大的市場(chǎng)份額，才能在強(qiáng)手如林的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

我們具體如何經(jīng)營(yíng)藥妝店！

演講中萬(wàn)祥軍給出的答案是：內(nèi)外結(jié)合，推拉應(yīng)用，差異化分別對(duì)待

“任何好的經(jīng)營(yíng)理念或者模式，只要在中國(guó)這片熱土上生根發(fā)芽必然要結(jié)合中國(guó)的國(guó)情，認(rèn)同中國(guó)人的民族特性，正所謂要具有中國(guó)特色”，萬(wàn)祥軍強(qiáng)調(diào)：在戰(zhàn)略上我們倡導(dǎo)天、地、道、將、法、術(shù)！戰(zhàn)術(shù)上我們運(yùn)用“內(nèi)外結(jié)合，引用推拉戰(zhàn)術(shù)，即對(duì)內(nèi)強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)管理，掌控經(jīng)營(yíng)有條不紊；對(duì)外切入企劃，謀定天下善于用兵。

“藥妝經(jīng)營(yíng)與差異化營(yíng)銷(xiāo)到底是關(guān)系？我們?nèi)绾翁幚恚坑捎谒帄y本身的特殊定位和人群的獨(dú)特性決定了藥妝在營(yíng)銷(xiāo)方面必須采取差異化分別對(duì)待。具體表示在以生動(dòng)的事實(shí)，切入人性化的感觸導(dǎo)入專(zhuān)業(yè)化的概念和理念從而達(dá)到差異化的分別對(duì)待達(dá)到目的。”萬(wàn)祥軍講明，差異化營(yíng)銷(xiāo)（differentiatedmarketing）核心思想是：細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹(shù)立形象。是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性化需求，通過(guò)品牌定位與傳播，賦予品牌獨(dú)特的價(jià)值，樹(shù)立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個(gè)性化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是積極尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，挖掘消費(fèi)者尚未滿(mǎn)足的個(gè)性化需求，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新的價(jià)值。差異化營(yíng)銷(xiāo)的依據(jù)是市場(chǎng)消費(fèi)需求的多樣化特性。

藥妝品牌的差異化營(yíng)銷(xiāo)，在傳統(tǒng)化妝品只是簡(jiǎn)單化工配方的基礎(chǔ)上，根據(jù)皮膚生理病理特點(diǎn)，研究更適合人體肌膚的配方；如雅漾、理膚泉、 康美欣均重點(diǎn)針對(duì)敏感性肌膚開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，以滿(mǎn)足敏感性皮膚人群的需要，這是功能上的細(xì)分及差異化營(yíng)銷(xiāo)。

特別是藥妝依托藥店這一有效載體，利用美容顧問(wèn)的專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)，充分發(fā)揮其人性化促銷(xiāo)手段，將品牌的概念和專(zhuān)業(yè)知識(shí)融進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)中，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的目的，這才是具有現(xiàn)代意義的藥妝生動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)。

生動(dòng)化主要體現(xiàn)在消費(fèi)者一進(jìn)店就能感知的各種現(xiàn)場(chǎng)生動(dòng)化體驗(yàn)上，主要體現(xiàn)在：生動(dòng)化陳列、生動(dòng)化促銷(xiāo)、生動(dòng)化介紹、生動(dòng)化體驗(yàn)，生動(dòng)化服務(wù)等，總之前期的消費(fèi)者培養(yǎng)，必須成為一個(gè)系統(tǒng)化銷(xiāo)售模式。如果僅僅是放在貨架上守株待兔式銷(xiāo)售，是較難實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的。

一個(gè)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，意味著一個(gè)消費(fèi)習(xí)慣的形成與成功培養(yǎng)；當(dāng)消費(fèi)者愿意從藥妝顧問(wèn)手中接到自己的皮膚分析卡那一刻開(kāi)始，就意味著她的專(zhuān)業(yè)化的私人美容指導(dǎo)開(kāi)始，她的消費(fèi)計(jì)劃也將由你——專(zhuān)業(yè)的藥妝顧問(wèn)來(lái)決定和安排，無(wú)論從護(hù)膚配方的設(shè)計(jì)、體驗(yàn)式的護(hù)膚指導(dǎo)到延伸的售后服務(wù)，無(wú)一不體驗(yàn)藥妝顧問(wèn)的專(zhuān)業(yè)性。藥房的專(zhuān)業(yè)藥妝顧問(wèn)系統(tǒng)決定了專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)，也將是決定藥妝經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。

藥妝品的銷(xiāo)售不同于藥品，藥品多有醫(yī)生指導(dǎo)和藥師指導(dǎo)和廣告教育引導(dǎo)消費(fèi)者用藥，而藥妝作為新品類(lèi)，解決問(wèn)題肌膚，需要很專(zhuān)業(yè)的皮膚病養(yǎng)護(hù)知識(shí)和化妝品產(chǎn)品知識(shí)，服務(wù)介紹不但生動(dòng)還要專(zhuān)業(yè)。增加消費(fèi)者的信任感。而目前大家都在觀(guān)望，這方面的工作還開(kāi)展的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因此大眾對(duì)藥妝的認(rèn)知還不深，誰(shuí)來(lái)完成此項(xiàng)工作，只有藥店聯(lián)合廠(chǎng)商一起完成。且可以肯定的說(shuō)，誰(shuí)先做就取得先機(jī)。

人性化營(yíng)銷(xiāo)除了可以提高品牌的知名度、認(rèn)知度，更加重要的是提高了顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。顧客持續(xù)使用某品牌產(chǎn)品，原因可能源于對(duì)這種品牌品質(zhì)的依賴(lài)，也可能是由于沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)、促銷(xiāo)活動(dòng)、消費(fèi)習(xí)慣等其他原因。成功運(yùn)用個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，必須建立藥妝消費(fèi)者檔案，有針對(duì)性、系統(tǒng)性的解決消費(fèi)者的困擾很難題。通過(guò)美容顧問(wèn)的個(gè)性化測(cè)試、判斷、服務(wù)，贏取消費(fèi)者信任和忠誠(chéng)。另外還可以通過(guò)店內(nèi)廣告、體驗(yàn)輔導(dǎo)、特價(jià)營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)配贈(zèng)、收銀臺(tái)買(mǎi)贈(zèng)、售后跟進(jìn)等迎合現(xiàn)代消費(fèi)者心理的營(yíng)銷(xiāo)模式，增加商品的文化附加值，才能煥發(fā)真正人性化營(yíng)銷(xiāo)的亮點(diǎn)。

萬(wàn)祥軍在北京同仁堂化妝品2014年終答謝盛會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 【中國(guó)新聞報(bào)道網(wǎng) 中國(guó)企業(yè)家手機(jī)報(bào) 記者攝】

萬(wàn)祥軍從內(nèi)外結(jié)合推拉戰(zhàn)術(shù)向與會(huì)代表詳細(xì)的講述了具體操作的流程和節(jié)點(diǎn)

 對(duì)內(nèi)：強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)管理，掌控經(jīng)營(yíng)有條不紊

藥妝店作為后起之秀，要想在眾多的化妝品專(zhuān)賣(mài)店殺出一條重圍，的確也不是件容易事，因而藥妝店的經(jīng)營(yíng)，特別是在門(mén)店店堂布置用藥來(lái)體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)性，用妝來(lái)體現(xiàn)時(shí)尚、美感；用品牌宣傳的“細(xì)節(jié)”藝術(shù)表現(xiàn)商品陳列；采用中價(jià)格加高回饋的方式有助于市場(chǎng)推廣，并能培養(yǎng)消費(fèi)群體；“藥妝店”的營(yíng)業(yè)員團(tuán)隊(duì)既不同于傳統(tǒng)OTC藥店的店院也不同商場(chǎng)專(zhuān)柜的化妝品銷(xiāo)售BA人員，這個(gè)團(tuán)隊(duì)是一個(gè)整體都擔(dān)負(fù)著為消費(fèi)者提供咨詢(xún)服務(wù)的重任，只是分工不同等方面走一條與眾不同之路。

對(duì)外：對(duì)外切入企劃，謀定天下善于用兵

這就要求我們的藥店決策者們了解營(yíng)銷(xiāo)企劃的概念和運(yùn)營(yíng)，堅(jiān)決摒棄“打折買(mǎi)贈(zèng)等低級(jí)促銷(xiāo)”的方法。

藥妝的營(yíng)銷(xiāo)策略有幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，比如賣(mài)場(chǎng)氛圍的塑造（裝修及陳列道具、人員服裝、服務(wù)態(tài)度）、人員訓(xùn)練及儀態(tài)、專(zhuān)業(yè)人員配置及與關(guān)聯(lián)藥品知識(shí)銷(xiāo)售培訓(xùn)、目標(biāo)人群的會(huì)員客戶(hù)管理模式、專(zhuān)業(yè)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)建立，專(zhuān)業(yè)藥店形象建立等，都是藥店引入并穩(wěn)固藥妝銷(xiāo)售的重要成功因素。

 1、藥妝店”的命脈是商品有的放矢的經(jīng)營(yíng)。當(dāng)在店里扶持一兩個(gè)國(guó)內(nèi)自主功效性化妝品的品牌專(zhuān)柜搞一搞價(jià)格差豐富一下消費(fèi)者的選擇，我想這樣是能夠提高藥妝店生命力和活力的。“靠藥品養(yǎng)家、靠保健品壯大、靠化妝品掙錢(qián)”這就是藥妝店經(jīng)營(yíng)的基本脈絡(luò)。注重以下四個(gè)方面的工作養(yǎng)藥店自己的專(zhuān)營(yíng)品類(lèi)，開(kāi)發(fā)具有差異化的藥妝品類(lèi)，把藥店銷(xiāo)售的藥妝品和百貨公司銷(xiāo)售的品類(lèi)區(qū)別開(kāi)來(lái)，工商聯(lián)盟培育市場(chǎng)。

2、明確產(chǎn)品定位及其內(nèi)含成分的作用機(jī)理

國(guó)內(nèi)藥妝一般都是以?xún)?nèi)含傳統(tǒng)中草藥為主導(dǎo)觀(guān)念，中藥藥妝根據(jù)我國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)理論，皮膚和人體衰老的直接原因是五臟的衰退和失衡。我國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)理論有關(guān)保持健康的中心思想是維持陰陽(yáng)之間的動(dòng)態(tài)平衡，尤其五臟內(nèi)的平衡。中醫(yī)典籍認(rèn)為，五臟的功能既相生又相克。從現(xiàn)代生物學(xué)的角度看，則必須維持多種不同器官、酶和細(xì)胞活動(dòng)之間相互作用的動(dòng)態(tài)平衡。 一般以中藥成分能達(dá)到的功效為切入點(diǎn)進(jìn)行觀(guān)念引導(dǎo)。這一方面一般來(lái)源于中草藥的以下幾種主要的作用機(jī)制： 延緩細(xì)胞老化、清除自由基、修復(fù)膠原、免疫調(diào)節(jié)、促進(jìn)皮膚微循環(huán)

3、吸引女性顧客進(jìn)入藥店，解決人流量問(wèn)題。藥妝的適應(yīng)人群針對(duì)性非常強(qiáng)，一般以女性為中心，這方面的重點(diǎn)是培養(yǎng)消費(fèi)者“來(lái)藥店買(mǎi)藥妝”習(xí)慣，體驗(yàn)活動(dòng)是常態(tài)。支一招：這樣的活動(dòng)最好廠(chǎng)家商家共同聯(lián)手。集體體驗(yàn)產(chǎn)品，常常能夠收到相當(dāng)好的效果，利用群體體驗(yàn)的效應(yīng)，讓你的目標(biāo)消費(fèi)者走近產(chǎn)品，前幾年國(guó)內(nèi)一些成功操作的藥妝品牌如“可采”，也舉辦過(guò)類(lèi)似的體驗(yàn)活動(dòng)，雖然花費(fèi)不少，但收效甚佳。

4、藥妝的營(yíng)銷(xiāo)模式

一是經(jīng)營(yíng)“藥妝店”的靈魂是區(qū)別傳統(tǒng)OTC藥店和商場(chǎng)化妝品專(zhuān)柜的模式；二是藥妝店在銷(xiāo)售藥妝品時(shí)應(yīng)采用目標(biāo)顧客營(yíng)銷(xiāo)；三是重點(diǎn)推出體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的有節(jié)制、系統(tǒng)性地配合一定的促銷(xiāo)方式。當(dāng)然，“藥妝店”的生命力源泉是新型服務(wù)理念的推廣是關(guān)鍵！

用“皮膚檔案”鎖定顧客是重要環(huán)節(jié)。 我在這里支一招：如果可能的話(huà)，藥妝產(chǎn)品在藥店盡量要廠(chǎng)家配備監(jiān)測(cè)儀器，同時(shí)做好保持客戶(hù)檔案的工作，真正與顧客交朋友，熟悉她的皮膚問(wèn)題，這比任何喋喋不休的推薦要來(lái)得有效。

“藥妝店”從某種意義上并不是在想消費(fèi)者銷(xiāo)售它的任何商品而是在為消費(fèi)者提供一種服務(wù)和一種理念，不是簡(jiǎn)單的便利購(gòu)買(mǎi)，而是專(zhuān)業(yè)化的藥品、保健品與化妝品結(jié)合使用的權(quán)威性改善身體不良現(xiàn)象的消費(fèi)理念。

那么新型服務(wù)就是在上述基礎(chǔ)上，藥妝店在為消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)服務(wù)的同時(shí)提供專(zhuān)業(yè)的皮膚護(hù)理、專(zhuān)業(yè)的身體情況檢測(cè)等等項(xiàng)目再伴隨著會(huì)員制個(gè)人定制式商品售后服務(wù)卡的發(fā)放以及跟蹤訪(fǎng)問(wèn)、待客訂貨等等項(xiàng)目的推廣。在一定區(qū)域和范圍內(nèi)，藥妝店就會(huì)擁有能夠維持自身永續(xù)發(fā)展的消費(fèi)群體并牢牢將這個(gè)群體“捆綁”在自己周?chē)?，這才是藥妝店的根本生存方式。