有關(guān)藥價(jià)放開(kāi)的傳聞在市場(chǎng)一石激起千層浪，有的企業(yè)揚(yáng)眉吐氣、摩拳擦掌，認(rèn)為憑借自身的市場(chǎng)集中度和品牌效應(yīng)，可以借機(jī)將產(chǎn)品價(jià)格拔拔高，借天時(shí)地利賣(mài)個(gè)好價(jià)。有的企業(yè)頓足捶胸，灰心喪氣，認(rèn)為不賣(mài)低價(jià)就中不了標(biāo)，出不了銷(xiāo)量。

藥價(jià)倘使放開(kāi)，對(duì)市場(chǎng)各類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格會(huì)有怎樣的沖擊和影響，誰(shuí)家歡喜誰(shuí)家愁？藥品零售價(jià)格是否決定產(chǎn)品終端售價(jià)的真實(shí)依據(jù)？企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)如何有效應(yīng)對(duì)，既不掉以輕心，也不反應(yīng)過(guò)度？

從渠道分類(lèi)而言，流通產(chǎn)品多為低值產(chǎn)品，執(zhí)行批發(fā)進(jìn)貨價(jià)格，并不執(zhí)行藥品零售價(jià)。零售價(jià)格調(diào)高調(diào)低對(duì)整個(gè)渠道并無(wú)影響。

OTC產(chǎn)品有一定分化。一部分產(chǎn)品執(zhí)行統(tǒng)一零售價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)激烈的同質(zhì)化產(chǎn)品多執(zhí)行平價(jià)，即批發(fā)價(jià)格與零售價(jià)格間的優(yōu)惠價(jià)位。有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)通常不會(huì)貿(mào)然提價(jià)。但如果企業(yè)改變營(yíng)銷(xiāo)策略，則會(huì)促使高價(jià)位產(chǎn)品利用占位優(yōu)勢(shì)全線封鎖低價(jià)位產(chǎn)品，把零售藥店藥品價(jià)格也悄然提高。一些產(chǎn)品放棄掛網(wǎng)和臨床銷(xiāo)售，改走OTC和特通渠道，銷(xiāo)量同樣如火如荼也正系如此。網(wǎng)絡(luò)藥店也是零售業(yè)的一個(gè)組成部分，由于經(jīng)驗(yàn)成本使然，價(jià)格優(yōu)勢(shì)比起實(shí)體藥店并不明顯，比起價(jià)格問(wèn)題，產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)規(guī)范性更需確保和關(guān)注。

另一方面，由供需關(guān)系和壟斷地位所導(dǎo)致的部分緊缺產(chǎn)品和市場(chǎng)地位與集中度高、競(jìng)爭(zhēng)少的產(chǎn)品則可實(shí)現(xiàn)自主定價(jià)，如果原材料漲價(jià)或企業(yè)希圖增加品牌溢價(jià)和獲利能力，也會(huì)將產(chǎn)品的價(jià)格牌有所上調(diào)。其帶來(lái)的后果也會(huì)兩極分化，要么賺得杯滿(mǎn)缽滿(mǎn)，要么培養(yǎng)了競(jìng)品，損失了自身市場(chǎng)份額。價(jià)格是個(gè)雙刃劍，降價(jià)容易提價(jià)難，開(kāi)弓沒(méi)有回頭箭，提價(jià)能否暢通無(wú)阻實(shí)施之初需要審慎評(píng)估。

臨床渠道則與藥品零售價(jià)格沒(méi)有直接關(guān)系，中標(biāo)價(jià)格決定醫(yī)院終端的銷(xiāo)售價(jià)格。很多產(chǎn)品中標(biāo)價(jià)格已是地板價(jià)，中標(biāo)零售價(jià)比起產(chǎn)品零售定價(jià)早已大大縮水，零售價(jià)格不過(guò)是個(gè)空空蕩蕩的衣服架，早已失去參照意義。而即使是獨(dú)家壟斷性產(chǎn)品，由于很多地區(qū)已有中標(biāo)記錄，零售價(jià)也沒(méi)有太多意義，自主定價(jià)產(chǎn)品更是如此。

不夠明朗的是政府定價(jià)產(chǎn)品如何放開(kāi)，單獨(dú)定價(jià)或差別定價(jià)產(chǎn)品又命運(yùn)如何？放開(kāi)的意義是為了有效降低價(jià)格，還是一切交由市場(chǎng)決定，政府不再參與定價(jià)，也不再執(zhí)行監(jiān)管？

政策不夠明朗之時(shí)，有的企業(yè)急躁盲動(dòng)，將價(jià)格直降跳水，但很快發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)并不買(mǎi)自己一腔熱情的帳。搶行和冒進(jìn)都乃兵家禁忌，HOLD住，看清楚了再行動(dòng)。不管政策如何變化，讀懂吃透，扎扎實(shí)實(shí)做市場(chǎng)，總會(huì)見(jiàn)到春天的暖陽(yáng)。醫(yī)藥企業(yè)也是新醫(yī)改的有機(jī)組成部分。冬天來(lái)了，也要給企業(yè)備足炭火和柴糧。用有效調(diào)控和指導(dǎo)扶持幫助企業(yè)挺過(guò)寒冬。不考慮企業(yè)的承受能力，做好一體化銜接，市場(chǎng)消失的將不止是低價(jià)藥。