這是一個(gè)頗為尷尬的時(shí)代——市場(chǎng)需求成為主導(dǎo)，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出精細(xì)化、多樣化的特點(diǎn)，這對(duì)制藥企業(yè)的OTC營銷提出了更加精細(xì)化的要求，而企業(yè)的投資回報(bào)率卻在不斷下降。

這是一個(gè)有著無限可能的時(shí)代——互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日趨成熟，使得以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)營銷模式成為主流，以微信微博等為主要媒介、低成本、高性價(jià)比的微營銷帶來了諸多爆點(diǎn)。

那么，OTC微營銷的關(guān)鍵是什么？ 

推廣要點(diǎn)： 借力互聯(lián)網(wǎng)，潤物細(xì)無聲

日前，由《E藥經(jīng)理人》雜志和桑迪咨詢主辦的“2015年中國醫(yī)藥十大營銷案例頒獎(jiǎng)典禮暨案例分享會(huì)”在廈門舉行，經(jīng)過大眾投票、專家評(píng)選等方式評(píng)選出了2015年度中國醫(yī)藥市場(chǎng)上最成功的十大營銷案例，太龍藥業(yè)憑借《“太濃”主題微營銷》獲獎(jiǎng)。

然而，《“太濃”主題微營銷》憑什么能入選“2015年中國醫(yī)藥十大營銷案例”？其操作模式又能為諸多OTC藥企提供怎樣的借鑒意義呢？

（一）創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)，以情動(dòng)人

2013年，太龍藥業(yè)在電視媒體投放了一個(gè)由曾志偉拍攝的太龍雙黃連口服液廣告片，“太濃”一詞正是該片廣告語“太龍?zhí)珴?rdquo;的后半部分。

“太濃”由“太龍藥業(yè)”中的“太”及“濃縮型雙黃連口服液”中的“濃”組合而成，而曾志偉的港版普通話和超濃重口音，不僅為廣告片營造出詼諧、幽默的情節(jié)和語境，更使“太龍”“太濃”渾然一體，“太龍?zhí)珴?rdquo;在短時(shí)間內(nèi)便侵入了消費(fèi)者的心智，也讓太龍藥業(yè)的品牌辨識(shí)度大幅提升。

2015年，太龍藥業(yè)計(jì)劃用一種新的營銷模式來提升企業(yè)的品牌影響力。基于情感消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)營銷核心的特點(diǎn)，太龍藥業(yè)決定以情動(dòng)人，以溫情、親切的情感元素激起消費(fèi)者的情感需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴。

與此同時(shí)，為順應(yīng)微博微信為當(dāng)下主流社交互動(dòng)平臺(tái)的趨勢(shì)，以及延續(xù)此前“太濃”良好傳播效果的考量，太龍藥業(yè)以“太濃”為主題的OTC微營銷模式應(yīng)運(yùn)而生，并陸續(xù)策劃了“春意太濃”、“秋意太濃”等微信、微博隨手拍活動(dòng)。

（二）強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性和連續(xù)性

內(nèi)容上以情感入手，體現(xiàn)了“濃”之外，《“太濃”主題微營銷》的另一個(gè)成功要訣，便是系統(tǒng)上和連續(xù)性上都做得極佳。

從2015年羊年春節(jié)期間的“年味太濃”羊年春節(jié)隨手拍，到3-4月的“春意太濃”花卉主題隨手拍，再到9-10月的“秋意太濃”秋景主題隨手拍， 《“太濃”主題微營銷》貫穿了2015年全年的不同時(shí)間段。

由于宣傳度高、傳播力強(qiáng)，《“太濃”主題微營銷》在活動(dòng)期間吸引了包括各大醫(yī)藥媒體、協(xié)會(huì)、連鎖藥店、商業(yè)公司、職業(yè)經(jīng)理人、意見領(lǐng)袖在內(nèi)的社會(huì)人群積極參與，該活動(dòng)共計(jì)進(jìn)行了16期優(yōu)秀作品集中展示，共展出作品近1500幅，在微信、微博閱讀量共計(jì)70多萬次，期間包括多次在行業(yè)論壇、沙龍等會(huì)議上分享以及與連鎖藥店客戶深度合作。在一次次的推進(jìn)中，活動(dòng)的影響力和覆蓋面不斷提升，“太濃”元素得以大量曝光。

據(jù)了解，在2015年成功營銷的基礎(chǔ)上，太龍藥業(yè)計(jì)劃在未來將“太濃”活動(dòng)通過專業(yè)攝影比賽的形式來呈現(xiàn)，邀請(qǐng)專業(yè)的攝影家或者愛好攝影的專業(yè)客戶共同參加活動(dòng)。

品牌內(nèi)涵：嚴(yán)控質(zhì)量，滿足消費(fèi)者多樣化需求

評(píng)判一個(gè)營銷案例的成功與否，關(guān)鍵不在于其形式如何新穎、活動(dòng)吸睛度如何高，而在于其對(duì)品牌內(nèi)涵的傳達(dá)是否到位。這也表明，2013年的太龍雙黃連口服液廣告片也好，2015年的《“太濃”主題微營銷》也罷，之所以被業(yè)界公認(rèn)為OTC營銷的經(jīng)典成功案例，是因?yàn)樘埶帢I(yè)的品牌文化在這兩次營銷活動(dòng)中，得到了極為全面而生動(dòng)的詮釋。

近年來，中藥原材料價(jià)格大幅上漲，也加劇了中藥企業(yè)的壓力。在此背景下，中藥企業(yè)在原材料方面偷工減料的新聞不時(shí)被媒體披露。

“作為藥品生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量必須是放在第一位的。” 太龍藥業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)吳延兵表示，太龍的價(jià)值觀和生產(chǎn)理念，以核心產(chǎn)品雙黃連口服液的廣告語“太龍是品牌，太濃是品質(zhì)”為媒介，清清楚楚地“攤”在大眾面前。以雙黃連口服液的生產(chǎn)為例，太龍藥業(yè)始終堅(jiān)持金銀花、黃芩、連翹三大原材料必須采用道地中藥材，并嚴(yán)格秉承“只提取前兩道藥汁”的傳統(tǒng)生產(chǎn)理念。

質(zhì)量可控，是品牌藥企贏得消費(fèi)者心智的必要條件之一；挖掘并滿足消費(fèi)者的多樣化需求，則是品牌藥企可持續(xù)發(fā)展的另一個(gè)關(guān)鍵。

目前，兒童用藥嚴(yán)重短缺是臨床存在的普遍現(xiàn)象。導(dǎo)致這一情況的主要原因有以下三點(diǎn)：一是我國對(duì)兒童用藥的研發(fā)、生產(chǎn)、流通、使用、定價(jià)、招標(biāo)等缺乏配套的動(dòng)力性政策；二是臨床試驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)大，實(shí)驗(yàn)參與度低；三是研發(fā)、生產(chǎn)投入高，降低了企業(yè)的研發(fā)和生產(chǎn)積極性。

然而，太龍藥業(yè)卻早在2013年便推出了專注于滿足兒童群體需求的雙黃連口服液（兒童型）。該產(chǎn)品作為唯一獲得CFDA審批通過的兒童型雙黃連口服液產(chǎn)品，僅適用于兒童服用，并依據(jù)臨床試驗(yàn)研究確定了不同年齡段的用法用量。

據(jù)了解，2006年經(jīng)SFDA批準(zhǔn)，雙黃連口服液（兒童型）進(jìn)行過兒童（1-7歲）144例臨床試驗(yàn)，其在治療小兒外感風(fēng)熱所致感冒（急性上呼吸道感染）上的有效性以及臨床應(yīng)用的安全性都得到了驗(yàn)證。

如今，憑借著口感好、藥量精準(zhǔn)更安全、不含西藥感冒藥成分鹽酸金剛烷胺及麻黃堿等、不會(huì)給兒童身體造成任何負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，雙黃連口服液（兒童型）已在市場(chǎng)上享有相當(dāng)高的知名度。