服務(wù)營銷期待“劍術(shù)高手”

“服務(wù)”是醫(yī)藥企業(yè)競爭客戶的最重要的方法之一，企業(yè)的競爭，意義說就是“服務(wù)”的競爭。據(jù)了解：開發(fā)一個新客戶的成本是維護(hù)一個老客戶成本的5倍，藥企的服務(wù)營銷就如同是一把“雙刃劍”，舞的好不好，關(guān)鍵在舞“劍”人有沒有高超的“劍術(shù)”，如能揮灑自如，人“劍”合一，誰就能取勝；誰服務(wù)及時周到，誰就能爭取最多的客戶。

越來越多的藥企通過將由實業(yè)向服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)型續(xù)寫企業(yè)的輝煌，他們致力于為客戶提供一攬子的解決方案，而硬件設(shè)置不過是支撐方案的一個載體。通過全面的、針對性的解決方案，滿足客戶的全面需求，實現(xiàn)良好的共贏合作關(guān)系。

服務(wù)營銷非一朝一夕就能夠完善，是需要一點(diǎn)一滴的建立起來的服務(wù)體系，藥企的服務(wù)營銷不能僅僅是為圖虛名而存在，而是要為消費(fèi)者真真正正地解決問題，當(dāng)服務(wù)演化成為一種“營銷方式”時，那就需要這種“服務(wù)營銷”一定要“接上地氣”。

營銷“后服務(wù)時代”的困惑

藥企產(chǎn)品銷售后的服務(wù)既是藥企競爭中的最后一張王牌，又是藥企長期市場競爭戰(zhàn)略的首要競爭思想。加快服務(wù)營銷完整體系建設(shè)、加深企業(yè)文化底蘊(yùn)，加速將觀念從生產(chǎn)型藥企向服務(wù)型藥企轉(zhuǎn)移，加強(qiáng)藥企服務(wù)營銷管理師的管理水平和能力發(fā)展，是當(dāng)前我國藥企發(fā)展過程中的重要抉擇階段。盡管許多藥企認(rèn)識到這種趨勢，但目前仍然在營銷“后服務(wù)時代”暴露出種種問題：

1、藥企對服務(wù)營銷認(rèn)識不清，缺乏合理的服務(wù)營銷戰(zhàn)略。大型藥企已經(jīng)逐步將服務(wù)營銷作為提升藥企核心競爭力的主要途徑，但很少有藥企將售后升級為服務(wù)營銷戰(zhàn)略層次，大部分中小型藥企沒有完善的服務(wù)營銷管理機(jī)制，其服務(wù)營銷管理和制度建設(shè)較差，沒有設(shè)置獨(dú)立的服務(wù)營銷工作機(jī)構(gòu)和服務(wù)營銷主管人員。

2、不注重服務(wù)營銷，不善于用服務(wù)營銷來爭取市場維系客戶。除大型藥企比較重視服務(wù)營銷市場以外，大多數(shù)藥企僅僅將服務(wù)營銷作為一項必不可少的銷售補(bǔ)充性工作，沒有用服務(wù)營銷來開拓市場、鞏固客戶，服務(wù)營銷利潤鏈沒有發(fā)揮作用。

3、無資金支持，售后服務(wù)能力差。除大型藥企注意服務(wù)營銷投資、努力提升服務(wù)營銷質(zhì)量以外，中小型藥企服務(wù)營銷資金投入不足、服務(wù)營銷能力差，對售后服務(wù)推諉扯皮，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)不足，很多藥企走模仿、復(fù)制甚至假冒他人的道路，甚至許多新興藥企根本不提供售后服務(wù)，企圖在市場中傾銷“一次性“商品。

4、服務(wù)營銷隊伍普遍缺乏服務(wù)精神。無論大型藥企還是中小藥企，都普遍存在這一問題，服務(wù)營銷人員水平不一，服務(wù)意識淡薄，缺乏良好的服務(wù)營銷心態(tài)，特別是大型藥企的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)終端，監(jiān)控不力，大量使用外部人員和臨時人員進(jìn)行“應(yīng)急”式服務(wù)營銷，使藥企品牌往往在各服務(wù)營銷終端易受影響。

服務(wù)“不簡單”模式有待商榷 

對于國內(nèi)藥企而言，未能形成有效的服務(wù)營銷模式，這是服務(wù)營銷市場發(fā)展的桎梏所在。很多藥企眼看著服務(wù)市場的肥肉，苦于不知如何下手。服務(wù)營銷所需的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、備件備料庫存、相關(guān)技能人員支持以及管理中所面臨的困難讓企業(yè)望而怯步。在激烈的市場競爭中，藥企忙于產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)和市場的開拓，而未能真正對服務(wù)營銷市場進(jìn)行模式的探討和渠道的建立，沒有將服務(wù)營銷產(chǎn)品化。具體表現(xiàn)為：未能牢牢抓住客戶對于服務(wù)的真實需求點(diǎn)，滿足客戶對于售后服的需求的差異化特征；缺少服務(wù)產(chǎn)品銷售的技能和手段，真正面對市場的一線人員往往不知如何提供更優(yōu)服務(wù)。

現(xiàn)在絕大多數(shù)藥企的服務(wù)營銷多是站在自身的角度而非站在客戶或消費(fèi)者的角度，所以需要轉(zhuǎn)變，要真正以客戶為中心，努力為客戶提供及時、完備的服務(wù)營銷，用富有競爭力的服務(wù)營銷去贏得用戶的滿意和忠誠。不同的客戶對服務(wù)有著不同的需求，一般說來，客戶的需求包括情感層面的和業(yè)務(wù)需求層面的，比如受到尊重的感覺、消極情緒得到理解和同情、所提問題得到準(zhǔn)確簡捷的解答、提出的業(yè)務(wù)需求得到快速解決等等。光有積極熱情的態(tài)度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)＝態(tài)度＋知識＋技巧。

也就是說，優(yōu)秀營銷服務(wù)人員的出色之處在于迅速了解客戶或消費(fèi)者的需求以及解決問題的能力。對營銷服務(wù)的期望值不同，作為營銷服務(wù)人員，時刻要用理解、真誠、專業(yè)素養(yǎng)勉勵自己，能夠經(jīng)常進(jìn)行換位思考，用扎實的業(yè)務(wù)知識為客戶或消費(fèi)者及時迅速地解決問題，才能使他們對自己和公司產(chǎn)生信賴感。

讓服務(wù)營銷落地“更接地氣”

蛋糕總是會有人來吃，廣闊的營銷服務(wù)市場是藥企實現(xiàn)大跨步發(fā)展的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。而將服務(wù)營銷做成“品牌”，并讓其落地生根需要傳播、實踐，要通過服務(wù)落地將品牌植入客戶、消費(fèi)者心中。

服務(wù)的有形化和差異化：服務(wù)有形化要使藥企借助服務(wù)營銷過程中的各種有形要素，把看不見摸不著的服務(wù)盡可能地實體化、有形化，讓消費(fèi)者感知到服務(wù)營銷的存在、提高享用服務(wù)營銷的利益過程。而在此過程中，藥企面對較強(qiáng)的競爭對手而在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面采取有別于競爭對手而又突出自己特征，以戰(zhàn)勝競爭對手，在服務(wù)市場立住腳跟。通過服務(wù)營銷的差異化突出自己的優(yōu)勢，與競爭對手相區(qū)別。

服務(wù)規(guī)范化構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)：由于服務(wù)營銷不僅僅是靠服務(wù)人員本身，還往往要借助一定的技術(shù)設(shè)施和技術(shù)條件，這為藥企服務(wù)質(zhì)量管理和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提供了條件，企業(yè)應(yīng)盡可能地把這部分技術(shù)性的常規(guī)工作標(biāo)準(zhǔn)化，以有效地促進(jìn)藥企服務(wù)質(zhì)量的提高。而服務(wù)營銷人員作為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的終端，對外直接代表著藥企的形象，其言談舉止也直接映射著企業(yè)文化。提高服務(wù)營銷人員的素質(zhì)、規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，是藥企樹立品牌形象的一個重要途徑。

服務(wù)市場細(xì)分打造體系：任何一個服務(wù)營銷市場都有為數(shù)眾多、分布廣泛的服務(wù)需求者，由于影響人們需求的因素是多種多樣的，服務(wù)需求具有明顯的個性化和多樣化特征。而這就需要打造服務(wù)體系，搭建服務(wù)平臺，建設(shè)服務(wù)渠道，形成對服務(wù)的實質(zhì)化依托，提供經(jīng)銷商（銷售員、服務(wù)人員）專業(yè)培訓(xùn)；建立客戶溝通機(jī)制，隨時了解客戶需求及反饋意見，能夠做到服務(wù)的快速反應(yīng)和對客戶需求點(diǎn)的準(zhǔn)確把握；開發(fā)服務(wù)業(yè)務(wù)，真正將服務(wù)營銷演變?yōu)闃I(yè)務(wù)單元，最終形成產(chǎn)品和服務(wù)兩大業(yè)務(wù)體系，推進(jìn)藥企發(fā)展。

提升服務(wù)等同于品牌建設(shè)：并非每個藥企都能意識到顧客滿意度與品牌忠誠度之間的關(guān)系，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，高滿意度所帶來的顧客忠誠度大約是低滿意度的兩倍左右。毫無疑問，提升顧客滿意度本身就是藥企品牌建設(shè)的一部分，它絕非企業(yè)一時沖動的短期行為。所以，藥企務(wù)必將提升服務(wù)滿意度置于品牌建設(shè)的高度，不斷完善品牌戰(zhàn)略、提升品牌服務(wù)內(nèi)涵，通過品牌營銷服務(wù)觀深入到藥企內(nèi)部和市場當(dāng)中，建立服務(wù)跟蹤體系。由此，在目前參差不齊的服務(wù)營銷中亮出自己的服務(wù)品牌，進(jìn)而鞏固并提高市場占有率。 

總之，服務(wù)品牌營銷不是一朝一夕的事，也不是藥企一個崗位一個部門的事。為藥企發(fā)展著想，為員工利益著想，企業(yè)應(yīng)該通過一系列手段和措施促進(jìn)服務(wù)品牌落地生根。服務(wù)品牌不僅限于幾句口號、幾次活動，而是要通過讓客戶、消費(fèi)者感受到實實在在的服務(wù)，讓服務(wù)落地“真正接上地氣”，讓品牌生根才是建立營銷服務(wù)品牌的根本途徑。