現(xiàn)在控銷依然火熱，但是很多企業(yè)沒(méi)有真正的了解控銷的精髓，就匆忙布局控銷模式，于是不見(jiàn)效果者居多，失敗案例也比比皆是。

控銷模式其實(shí)就是普藥或OTC企業(yè)通過(guò)對(duì)產(chǎn)品線的梳理，通過(guò)有推廣價(jià)值或有品牌的單品或產(chǎn)品群，對(duì)渠道、終端、價(jià)格、覆蓋面、促銷活動(dòng)、銷售人員行為等進(jìn)行可控性營(yíng)銷，以期穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格，加大終端的銷售熱情、提高藥品的銷售質(zhì)量和銷售數(shù)量，避免終端低價(jià)傾銷、串貨、亂價(jià)等行為的發(fā)生。

控銷的前提是產(chǎn)品戰(zhàn)略或者產(chǎn)品線規(guī)劃

控銷模式其實(shí)是精細(xì)化營(yíng)銷的一種綜合性運(yùn)用，控銷的前提的產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃，有了明晰的產(chǎn)品戰(zhàn)略后就知道哪些產(chǎn)品應(yīng)該使用什么營(yíng)銷模式，哪些產(chǎn)品線具有控銷模式運(yùn)用的潛質(zhì)。

有了產(chǎn)品戰(zhàn)略后，就可以根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略導(dǎo)向進(jìn)行渠道、終端的布局。

控銷，其實(shí)在市場(chǎng)上是一種對(duì)協(xié)作客戶的承諾

這個(gè)承諾就是：只要客戶能全力的銷售產(chǎn)品，制藥企業(yè)就可以控制住價(jià)格，不亂價(jià)；就可以控制住渠道，不串貨；就可以控制住銷售人員，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；就可以控制住物流，補(bǔ)貨及時(shí)，就可以控制住費(fèi)用，支付及時(shí)到位。

控銷形成的承諾會(huì)讓進(jìn)入制藥企業(yè)控銷體系的終端盡可能的銷售制藥企業(yè)的產(chǎn)品，因?yàn)榭梢垣@得比其他競(jìng)品更多的利益，而且不用擔(dān)心其他問(wèn)題。

終端如果心無(wú)旁騖的賣(mài)實(shí)施控銷制藥企業(yè)的產(chǎn)品，渠道也會(huì)更為積極地經(jīng)營(yíng)實(shí)施控銷體系的產(chǎn)品，而且，輕易不敢亂價(jià)，串貨，否則就有被替換的風(fēng)險(xiǎn)。而且，未來(lái)能獲得控銷制藥企業(yè)的商業(yè)合作，渠道會(huì)根據(jù)制藥企業(yè)的要求現(xiàn)款拿貨，提前支付保證金。

所以，控銷的深化了精細(xì)化營(yíng)銷的模式，這種模式帶給制藥企業(yè)是更多的銷量，但也是制藥企業(yè)給市場(chǎng)、給渠道、給終端更多的承諾。

控銷可能適合以藥店、門(mén)診和民營(yíng)醫(yī)院為主要銷售市場(chǎng)的制藥企業(yè)

鼎臣醫(yī)藥管理咨詢創(chuàng)始人史立臣認(rèn)為控銷可能更適合非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場(chǎng)，而不適合公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場(chǎng)，因?yàn)獒t(yī)院市場(chǎng)尤其獨(dú)特的一面，就是每個(gè)醫(yī)院都是獨(dú)立的是有很強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)的，制藥企業(yè)不會(huì)說(shuō)這家醫(yī)院進(jìn)這款藥品了，另外幾家醫(yī)院就不進(jìn)了，反而，制藥企業(yè)會(huì)盡可能的讓更多醫(yī)院進(jìn)貨，而在醫(yī)院，你可能無(wú)法控制價(jià)格，比如這個(gè)區(qū)域家醫(yī)院按照零差價(jià)銷售，平進(jìn)平出，別的區(qū)域的醫(yī)院可能加15%,售價(jià)要比別的醫(yī)院高些，這是政策導(dǎo)致的，制藥企業(yè)無(wú)法控制。

并且，最重要的是患者對(duì)醫(yī)院藥品價(jià)格本身就不敏感，醫(yī)生開(kāi)了藥，多少錢(qián)都要買(mǎi)，沒(méi)有選擇權(quán)。

控銷要建立針對(duì)性的薪酬績(jī)效體系

做控銷，并不是把現(xiàn)有的產(chǎn)品簡(jiǎn)單梳理后就扔給現(xiàn)有的銷售人員，告訴他們開(kāi)始限制渠道數(shù)量、終端數(shù)量、開(kāi)始和渠道終端談判做首推。

做控銷除了先要有產(chǎn)品線規(guī)劃外，還要重新構(gòu)建針對(duì)性的薪酬績(jī)效體系。

一般情況下，可以做內(nèi)部小包制，把產(chǎn)品線承包給省總、地總、區(qū)域人員，做好利潤(rùn)分配，但要留出市場(chǎng)費(fèi)用，不能一次性全給銷售人員，因?yàn)榭劁N的真正起作用的不單純是渠道和終端，而是在終端的促銷、活動(dòng)和其他增值服務(wù)。

有些制藥企業(yè)做控銷時(shí)，采取了一些培訓(xùn)師的建議，直接大包，把業(yè)務(wù)人員做成大包商，結(jié)果當(dāng)效果不明顯時(shí)，這些大包商一些人干脆和企業(yè)躲貓貓，甚至有些人去了別的制藥企業(yè)。這也是一些中小企業(yè)做控銷失敗的原因之一。

做控銷，要做好市場(chǎng)研究

前面說(shuō)了，控銷是精細(xì)化營(yíng)銷的綜合運(yùn)用，做好精細(xì)化營(yíng)銷，就要對(duì)市縣為單位的商業(yè)渠道和終端進(jìn)行研究。

比如A制藥企業(yè)做心腦血管產(chǎn)品為主，那么，如果選擇的渠道和終端本身就已經(jīng)首推其他制藥企業(yè)的有競(jìng)爭(zhēng)性的心腦血管產(chǎn)品了，那么A制藥企業(yè)就不能再選擇這些渠道和終端做布局。

制藥企業(yè)的市場(chǎng)部門(mén)要研究好各地的用藥結(jié)構(gòu)，不同省份的用藥結(jié)構(gòu)是不同的，比如南方風(fēng)濕類藥物暢銷，但北方銷售一般，北方高血壓患者多，但對(duì)于南方，明顯偏少。

做控銷，終端布局點(diǎn)很關(guān)鍵

很多人說(shuō)控銷最好是一個(gè)城市一家連鎖藥店合作，這樣連鎖藥店自身點(diǎn)就比較多，也能做主推。筆者認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)，但需要明確的是，制藥企業(yè)選擇藥店，是被動(dòng)的，不是想和哪一家合作就和哪一家合作，這需要先了解連鎖藥店的實(shí)際情況，之后要了解連鎖藥店的合作意向，有些制藥企業(yè)人員覺(jué)得某個(gè)連鎖藥店合適，但這家連鎖藥店已經(jīng)做其他企業(yè)品種主推了。

而且，不同的連鎖藥店在城市的布局點(diǎn)是有限的，不可能有連鎖藥店在每個(gè)區(qū)域都部點(diǎn)。

綜合考慮上述因素后，就要對(duì)連鎖藥店的要求考量，看是選幾家小型連鎖，還是選擇一家大型連鎖，還有一種選擇，就是選擇單體藥店。

控銷的重頭戲是在確定合作終端后

很多中小藥企做了控銷后，銷售額急劇下降，最后控銷實(shí)驗(yàn)失敗。

筆者史立臣后期經(jīng)過(guò)仔細(xì)研究，發(fā)現(xiàn)的確不是控銷模式的問(wèn)題，因?yàn)榭劁N畢竟只是一種模式，當(dāng)條件具備了就適合，當(dāng)條件不具備就不適合。

一方面很多中小藥企沒(méi)有進(jìn)行產(chǎn)品線規(guī)劃，也沒(méi)有仔細(xì)研究市場(chǎng)，更沒(méi)有有效的針對(duì)性的薪酬績(jī)效體系，另一方面最重要，就是沒(méi)有后期的終端跟進(jìn)服務(wù)。

當(dāng)上述條件不具備的時(shí)候，直接采取控銷模式，肯定會(huì)失敗。

所以，不具備上述條件的制藥企業(yè)是不適合做控銷的。

鼎臣醫(yī)藥管理咨詢創(chuàng)始人史立臣認(rèn)為：控銷，在確定了控銷隊(duì)伍、控銷渠道和控銷終端后，就要開(kāi)始對(duì)終端進(jìn)行跟進(jìn)，不跟進(jìn)基本都會(huì)出問(wèn)題，但是控銷人員跟進(jìn)終端，需要費(fèi)用支撐，而這一塊的費(fèi)用，實(shí)在開(kāi)始控銷前已經(jīng)計(jì)算好的。

制藥企業(yè)的控銷人員要圍繞終端做好促銷、消費(fèi)者引流、活動(dòng)策劃、藥品陳列、店員培訓(xùn)、社區(qū)衛(wèi)生中心導(dǎo)入合作等，這些內(nèi)容才是控銷成功的關(guān)鍵。

很多中小制藥企業(yè)采用控銷模式失敗的根本原因是沒(méi)有透徹了解控銷的本質(zhì)，而是僅僅知道大包給銷售的隊(duì)伍、減少渠道和終端、控制好價(jià)格、控制好渠道就坐等收錢(qián)了，既沒(méi)有前期產(chǎn)品規(guī)劃、薪酬核算、費(fèi)用核算、市場(chǎng)調(diào)研、終端選擇，也沒(méi)有后期服務(wù)跟進(jìn)和投入，這種做法肯定會(huì)失敗。

本文作者：史立臣  鼎臣醫(yī)藥管理咨詢創(chuàng)始人，美國(guó)格理集團(tuán)醫(yī)藥專家團(tuán)成員，清華大學(xué)領(lǐng)導(dǎo)力專家講師，著名醫(yī)藥戰(zhàn)略規(guī)劃專家，醫(yī)藥營(yíng)銷專家。