最近筆者在一些OTC營銷行業(yè)的論壇上經常聽到這樣的聲音：“哪個企業(yè)被查了，飛檢通不過；誰誰又支撐不住了，貨單票要同行，稅率太高，營銷成本加大沒什么利潤可言了……”

的確，2016年是醫(yī)藥產品OTC營銷巨變的一年，飛行檢查、打擊掛靠、新《廣告法》嚴格、單條電視廣告限定60秒以內等政策不斷出臺和嚴格執(zhí)行，一個重新凈化的市場空間已經形成，更具規(guī)范性、專業(yè)性的精準營銷發(fā)揮著重要作用。精準營銷就是要先謀而后動，定好戰(zhàn)略和執(zhí)行戰(zhàn)術，找準重要行動并尋求最佳的效果。

專業(yè)團隊精準執(zhí)行

市場告訴我們，再好的產品和營銷模式也是由團隊去完成的。營銷工作需要專業(yè)的人做專業(yè)的事。團隊以人為本，是由員工和管理層組成的共同體，合理利用每一個成員的知識和技能協(xié)同工作，解決問題，達到共同的目標。

專業(yè)的團隊必須是一個有文化的團隊，團隊文化是指引一個團隊前行方向是否正確的啟明星，而文化是一個組織由價值觀、信念、儀式、符號、處事方式等組成的特有的文化形象，可以在營銷過程中規(guī)范行為，約束行動。事實證明，只有獨特風格的團隊文化才能適合OTC營銷的持久運營。

專業(yè)的人做專業(yè)的事。在當今營銷環(huán)境中，各團隊之間雖然配置相同，但人員專業(yè)與否的軟實力會悄無聲息地拉開相互之間的距離，軟實力拉開了，相互之間的競爭格局和結局就會“一念之差、萬里之遙”。

因此，強大的OTC營銷事業(yè)需要專業(yè)團隊，需要專業(yè)的營銷才能取得更大成功。因此，要想確保好專業(yè)的執(zhí)行，在營銷管理人員、營銷策劃人員、人力資源、媒介分析、渠道商務、終端軟硬包裝、推動動銷、專業(yè)服務等方面，一定要配備專業(yè)、作風過硬的相關人員，才能推行營銷方案擴行，推動品牌廣告深度承接落地、促進渠道銷售和拉動終端純銷。

有執(zhí)行力才能提高績效。筆者在多種營銷交流場合經常聽到圈內人士抱怨：“我所搭建的團隊一點也不比××差，甚至有些管理干部和人員的學歷和能力更強一些，但為什么工作效率總是起不來？最終的銷售業(yè)績非常差呢？”筆者可以很直觀地給出答案，團隊肯定缺乏執(zhí)行力。

由此可見，搭建了專業(yè)的團隊，沒有執(zhí)行力，營銷工作推行還是空談，也就更談不上工作的精準了。

團隊的執(zhí)行力是指有效利用資源、保質保量達成目標的能力，指的是貫徹戰(zhàn)略意圖、完成預定目標的操作能力，是把營銷戰(zhàn)略、規(guī)劃轉化成為效益、成果的關鍵。OTC營銷的執(zhí)行力包含完成任務的意愿，完成任務的能力，完成任務的程度。

團隊執(zhí)行力是建立在每一個成員具體辦事能力基礎上的。每個人的執(zhí)行力強，團隊執(zhí)行力才能真正形成強大的戰(zhàn)斗力，最終形成團隊經營能力。OTC營銷的團隊執(zhí)行力一定要追求立即執(zhí)行，講究執(zhí)行精準，要效率，更要完善。

品牌廣告精準投放

廣告不是萬能的，但沒有廣告是萬萬不能的。根據當前的營銷環(huán)境變化，廣告的宣傳方式已不再是過去那種粗獷式、專題式的宣傳，而優(yōu)化成了品牌式精準型投放。

品牌廣告的投放不僅講究內容有效性，更講究精準投放。精準的品牌廣告投放，追求投放內容的優(yōu)質創(chuàng)意，更追求由內容、最佳頻道、最佳插口、長短整合等措施的精準投放。

主輔頻道結合、形成轟動效應。根據收視率來選擇各省級電視臺除衛(wèi)視之外的收視率最佳頻道，然后選擇1～2個梯隊頻道，形成1個主頻道、多個輔頻道的網狀覆蓋，照顧到不同頻道的目標人群。事實證明，品牌廣告的投放需要轟動效應，多頻道間形成有效影響、有效互動的整合投放，這樣才能推動整體宣傳效應。這就好比在一場戰(zhàn)斗中，是單兵作戰(zhàn)取得勝利有把握，還是多兵種聯合作戰(zhàn)更勝券在握呢？答案是肯定的，品牌廣告投放也是同樣的道理。

當前，在影響力較強的頻道中，綜合、新聞、公共、政法、影視等頻道的受眾群體相對穩(wěn)定。其中，影視側重于女性消費者受眾，其他頻道則側重于男性消費者受眾。

保持好重點宣傳和輔助頻次。要依據收視點的高低等科學數據，在白天的全天時段中選擇最優(yōu)質的時段和插口。收視率高的插口時段進行3分鐘以上內容的重點訴求，而收視率相對較低的插口時段，投放60秒和30秒的廣告內容，進行頻次曝光。

OTC營銷宣傳的廣告投放，追求資源利用最大化。以往的廣告投放為產品單純的廣而告知，豈知在廣告投放過程中還可以更有效的充分利用。

為了提高品牌廣告的關注度和互動性，要不間斷地在正常廣告中加入活動預告、吸線措施互動活動等等，這些互動性活動預告與正常廣告的整合，既可以提高廣告關注度，還能提高消費者體驗。消費者因關注產品廣告而關注到活動，因關注活動同樣也會深入關注產品廣告。通過這種方式，可以增加消費者對產品的認知和接受，可讓正常投放的廣告資源得到充分利用，取得更多意想不到的宣傳和促銷效果。

渠道建設重點推進

精準營銷的渠道建設應該在“以重點店和重點連鎖為主”的基礎上，追求售點拓展與日常維護并重、數量和質量并重，開展商業(yè)渠道談判、渠道拓展、終端陳列、店堂包裝、營業(yè)員培訓、名單收集等建設與維護工作。

商業(yè)渠道談判精準選擇。要想推動產品的持久、良性銷售，商業(yè)合作不僅僅是供貨銷售那么簡單，而是要涵蓋銷售區(qū)域、供貨價格、結算方式、零售價格、嚴禁搭售、終端陳列、包裝展示、店員培訓等多方面的整合談判內容。

如果一開始只針對供貨等方面進行談判，后期促進動銷的終端陳列、包裝展示、店員集中培訓等工作就會處于被動狀態(tài)。

商業(yè)談判專業(yè)化、精準化。以往談判大多只針對主要方面的溝通，但能制作一本專業(yè)的《市場營銷計劃書》呈予對方，在談判時可以起到事半功倍的作用。

《市場營銷計劃書》可以包含產品詳解、產品定位、功能主治、目標群體發(fā)病率、目前在市場上的占有率，以全面了解產品；更可以增加OTC營銷產品在本區(qū)域市場的報紙、廣播、電視等廣告的投放明細，對藥店的支持內容、對終端包裝、陳列要求以及對店員培訓的意義等等。計劃書要簡潔大方，裝訂講究，既傳達清晰，又不至于泄露公司商業(yè)機密為佳。

渠道精準拓展張弛有度。特色渠道拓展要有目的、有節(jié)奏，不盲目求多。即便是拓展連鎖藥店，也不一定要大小通吃，如果允許，也可以只選擇連鎖藥店的重點區(qū)域店。

拓展工作要張弛有度，避免盲目拓展，有數量沒有質量，開拓售點而維護不到，不僅導致售點數量泡沫，造成貨物占壓、維護成本虛高等固定費用浪費，而且藥店長期得不到動銷，就會出現退貨現象，不僅影響銷售氣勢，還延誤了有效期限，損失更嚴重。

拓展數量要確保重點店建設。根據“二八原則”的營銷定律，20%的店將承擔整體80%的銷售，這20%的店即為OTC營銷產品在渠道拓展中的重點店。這些重點店的流通安全性、價格穩(wěn)定性、動銷及時性、回款即時性將直接決定整個市場的銷售態(tài)勢。各市場可以總結出本市場的重點店標準，并據此制定出每人負責的重點店的最大基數和圍繞重點店開展的具體工作細則。

結語>>>

在OTC精準營銷中，團隊是執(zhí)行銷售任務的戰(zhàn)士，品牌廣告是空中轟炸機，渠道建設則是承接力量，這幾項工作需要相互支持、相互促進，才能合理推進OTC營銷工作，才能體現營銷成果。