《中國經(jīng)營報(bào)》采訪 史立臣

一到銷售旺季就提價(jià)，正成為東阿阿膠股份有限公司（以下簡稱“東阿阿膠”）“雷打不動(dòng)”的“鐵律”。

11月18日，東阿阿膠再度發(fā)布產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的公告稱，根據(jù)公司布局阿膠全產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略目標(biāo)，結(jié)合市場供需情況，經(jīng)研究決定，自公告之日起，公司重點(diǎn)產(chǎn)品東阿阿膠、復(fù)方阿膠漿和桃花姬阿膠糕出廠價(jià)分別上調(diào)14%、28%、25%，零售價(jià)亦做相應(yīng)調(diào)整。

這距離東阿阿膠去年11月底宣布“重點(diǎn)產(chǎn)品東阿阿膠、復(fù)方阿膠漿以及桃花姬阿膠糕出廠價(jià)上調(diào)15%提價(jià)”僅僅過去一年的時(shí)間。

根據(jù)交銀國際統(tǒng)計(jì)，提價(jià)“上癮”的東阿阿膠從2010年至2015年將阿膠片的出廠價(jià)格提高了約6倍，“從公司以往的業(yè)務(wù)表現(xiàn)來看，只有提價(jià)才可帶來收入和利潤顯著增長。”

對于頻繁提價(jià)的原因，東阿阿膠相關(guān)負(fù)責(zé)人在書面回復(fù)《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)表示，“市場經(jīng)濟(jì)條件下，商品的價(jià)格是由市場對于產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)可所決定的，同時(shí)也受到市場需求與供給情況的影響。阿膠行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的變化是阿膠品類擴(kuò)大，原料供應(yīng)與市場需求矛盾激化的反映。”

或陷提價(jià)瓶頸

天氣轉(zhuǎn)冷，以滋補(bǔ)著稱的東阿阿膠正迎來銷售高峰期，阿膠產(chǎn)品提價(jià)的市場預(yù)期也再度走高。

11月18日，東阿阿膠一紙?zhí)醿r(jià)公告再度印證了市場傳言。對于提價(jià)原因，東阿阿膠表示，公司此次價(jià)格調(diào)整，是把毛驢當(dāng)藥材養(yǎng)、從源頭構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)在需求。有助于反哺上游原料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)阿膠全產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)健康發(fā)展，為消費(fèi)者提供綠色、安全、高效的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，踐行“壽人濟(jì)世”的企業(yè)使命。

“短期內(nèi)，產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整對公司業(yè)績產(chǎn)生的影響難以預(yù)計(jì)。”東阿阿膠表示。

根據(jù)交銀國際統(tǒng)計(jì)，東阿阿膠從2010年至2015 年將阿膠片的出廠價(jià)格提高了約6倍，“從公司以往的業(yè)務(wù)表現(xiàn)來看，只有提價(jià)才可帶來收入和利潤顯著增長。”

事實(shí)上，提價(jià)正成為東阿阿膠應(yīng)對“驢皮資源短缺，成本上升”的主要措施之一。對于多次提價(jià)行為，東阿阿膠都給出了同一解釋：作為阿膠主要原料的驢皮采購成本不斷上升。

據(jù)東阿阿膠公布的數(shù)據(jù)，2013年每張?bào)H皮的價(jià)格為600元左右，今年已經(jīng)漲到2000元左右。

“驢皮資源供給仍然趨緊，阿膠存在繼續(xù)提價(jià)預(yù)期。”財(cái)富證券分析師湯佩徽研究認(rèn)為，2015年驢皮價(jià)格漲幅約為20%~30%，預(yù)計(jì)未來仍將保持溫和上漲的趨勢，為保持穩(wěn)定的毛利率，阿膠產(chǎn)品仍然存在提價(jià)的預(yù)期。

湯佩徽表示，國內(nèi)目前毛驢存欄量低于400萬頭，養(yǎng)殖戶對于養(yǎng)殖毛驢積極性仍不高，規(guī)?；B(yǎng)殖短期難以改變當(dāng)前供需結(jié)構(gòu)，預(yù)計(jì)未來幾年仍處于下降趨勢當(dāng)中，驢皮資源供給整體來看仍然是趨緊的狀態(tài)。

屢次提價(jià)的東阿阿膠并未同步帶動(dòng)營收的大幅上漲。數(shù)據(jù)顯示，2014年以來阿膠出廠價(jià)累計(jì)提高幅度達(dá)到87%的情況下，東阿阿膠2014年及2015年的營收分別為-0.18%及35.8%。

就在10月31日，東阿阿膠發(fā)布的三季報(bào)顯示，在去年全線阿膠產(chǎn)品提價(jià)15%的前提下，東阿阿膠2016前三季度業(yè)績僅實(shí)現(xiàn)了溫和上漲。報(bào)告稱年初至報(bào)告期末，東阿阿膠實(shí)現(xiàn)營收39.85億元，同比上漲5.28%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.22億元，同比上漲8.51%。

此外，東阿阿膠或正陷入提價(jià)“瓶頸”中。華融證券張科然此前預(yù)計(jì)，“預(yù)測今年若有一次提價(jià)，則相應(yīng)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整不會(huì)太大，提價(jià)控制在20%以內(nèi)。主要是由于阿膠塊終端銷售同比出現(xiàn)下滑，若大比例提價(jià)，則將進(jìn)一步流失客戶，導(dǎo)致終端動(dòng)銷出現(xiàn)問題。”

“提高平均售價(jià)是加強(qiáng)市場份額僅有的有效策略。在缺乏提價(jià)證據(jù)的情況下，公司難以獲得高增長。”交銀國際分析師李博表示，若在利好的情景下，東阿阿膠于今年四季度上調(diào)阿膠塊的平均售價(jià)，分銷商仍需要時(shí)間來消耗庫存。

高端定位喪失終端優(yōu)勢？

資料顯示，東阿阿膠主營阿膠產(chǎn)品，主要包括阿膠塊、復(fù)方阿膠漿和桃花姬。2015年公司實(shí)現(xiàn)收入45億元，其中阿膠塊約30億元，復(fù)方阿膠漿10億元左右，桃花姬接近3億元。

近日，記者走訪北京多家藥店發(fā)現(xiàn)，除東阿阿膠，目前市場常見的阿膠品牌還包括福牌、同仁堂、九芝堂等，其中福牌阿膠、同仁堂及九芝堂阿膠塊的價(jià)格相差不多，普遍在一斤1800元左右，東阿阿膠的價(jià)格與之相比貴了將近600元，達(dá)到每斤2400元左右。

北京海淀區(qū)的一家藥店的銷售人員告訴記者，去年年底漲價(jià)后，東阿阿膠的銷量就不太好，自中秋以來還沒有售賣出一盒東阿阿膠塊，“因?yàn)檫M(jìn)貨價(jià)高，我們?yōu)榱死麧櫜粫?huì)壓價(jià)銷售，但這樣下去可能考慮會(huì)少進(jìn)貨。”該銷售人員稱。

而另一家海淀區(qū)藥店的工作人員則告訴記者，東阿阿膠塊因?yàn)橘I的人少，沒有現(xiàn)貨，只能提前預(yù)訂。記者查詢天貓商城也發(fā)現(xiàn)大部分店鋪出售的東阿阿膠塊都不支持線上付款，只能先提交需求。

據(jù)了解，在2006年執(zhí)掌東阿阿膠后，秦玉峰就提出“價(jià)值回歸工程”，回歸滋補(bǔ)上品價(jià)值和主流人群。東阿阿膠董事長秦玉峰在公開場合喜歡談?wù)摪⒛z的歷史價(jià)值，他曾推算在明代阿膠的價(jià)格大致為每市斤三兩二錢白銀，折算到現(xiàn)在相當(dāng)于每斤4000元至6000元。

今年8月份，秦玉峰在西普會(huì)上的公開演講也透露了漲價(jià)與提升品牌價(jià)值的關(guān)系。“繼續(xù)制造更廉價(jià)的產(chǎn)品只有死路一條，因?yàn)閷κ謺?huì)想辦法把價(jià)格壓得更低，我們要從價(jià)格競爭走向價(jià)值競爭。”秦玉峰稱。

“東阿阿膠定價(jià)太高導(dǎo)致顧客群過于狹窄，藥店等零售終端可能會(huì)優(yōu)先推薦其他品牌，使得東阿阿膠的顧客受到銷售終端分流。”北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢中心創(chuàng)始人、醫(yī)藥戰(zhàn)略規(guī)劃專家史立臣表示，因?yàn)榘⒛z是單方制劑，行業(yè)壁壘比較低，所以在產(chǎn)品質(zhì)量沒有明顯提高的情況下提價(jià)會(huì)很容易造成消費(fèi)者的流失。東阿阿膠目前只能依靠品牌來提價(jià)，但品牌的溢價(jià)能力肯定也不是無限的。

據(jù)公司2016年半年報(bào)，東阿阿膠年中時(shí)庫存商品的賬面價(jià)值已達(dá)到11.16億元，約占2015年全年?duì)I收54.50億元的20%，與期初相比增加了近一個(gè)億，這也從側(cè)面印證了東阿阿膠銷量停滯甚至下滑。

不僅如此，東阿阿膠的應(yīng)收賬款和應(yīng)收票據(jù)與去年年末相比都出現(xiàn)大幅增長，或在銷量下滑壓力下，通過放寬經(jīng)銷商賬期以爭取其進(jìn)貨的積極性。

據(jù)公司三季報(bào)，與去年年末相比，東阿阿膠的應(yīng)收賬款增加了160.44%，財(cái)報(bào)給出的原因是其對銷售客戶授信，而應(yīng)收票據(jù)則增加了202.53%，原因?yàn)殇N售收到的銀行承兌匯票回款增加。

值得注意的是，東阿阿膠在放寬賬期的同時(shí)自身還承受著較大財(cái)務(wù)壓力。三季報(bào)顯示，東阿阿膠的經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額同比下降539.08%，達(dá)到-7.17億元。

對此，東阿阿膠相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)本報(bào)記者采訪時(shí)表示，公司整體業(yè)績增長平穩(wěn)，受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，銷售客戶資金壓力加大，為維護(hù)公司與銷售客戶之間的關(guān)系，對資信評級較高的銷售客戶進(jìn)行了授信。應(yīng)收賬款和應(yīng)收票據(jù)將在年底前收回，對公司不會(huì)產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)。

“公司一直以涵養(yǎng)行業(yè)上游發(fā)展為己任，建立了20個(gè)毛驢藥材標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖示范基地，輻射了中國大部分的毛驢存欄量。同時(shí)，公司以原料基地為服務(wù)平臺(tái)，涵養(yǎng)控制周邊的原料資源。”上述負(fù)責(zé)人表示，東阿阿膠率先提出“把驢當(dāng)成藥材養(yǎng)”的理念，通過“活體循環(huán)開發(fā)”模式提高毛驢經(jīng)濟(jì)效益，構(gòu)建上游產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)在需求，有助于反哺上游原料，促進(jìn)阿膠全產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)健康發(fā)展。

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來源：中國經(jīng)營報(bào)，作者：中國經(jīng)營報(bào)記者 張春楠，如有侵權(quán)，請聯(lián)系我們刪除。