兩票制、營(yíng)改增、一致性評(píng)價(jià)……2016政策頻發(fā)，對(duì)于藥企而言，既有風(fēng)險(xiǎn)，也有挑戰(zhàn)，更多的是機(jī)會(huì)。對(duì)此，新浪醫(yī)藥演播室特別邀請(qǐng)北京鼎臣管理咨詢公司的創(chuàng)始人史立臣先生分別就目前國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)、商業(yè)企業(yè)如何把握新政策、順應(yīng)新潮流，做好營(yíng)銷升級(jí)轉(zhuǎn)型展開(kāi)交流。

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　　以下為視頻文字實(shí)錄（稍有刪改）：

　　記者：各位網(wǎng)友大家好，這里是第76屆全國(guó)藥品交易會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，這里是新浪醫(yī)藥的采訪演播室現(xiàn)場(chǎng)。今天我們有幸請(qǐng)到了北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢中心創(chuàng)始人史立臣先生做客新浪醫(yī)藥演播室，首先請(qǐng)我們的史老師給大家打一個(gè)招呼。

　　史總：大家好，我是北京鼎臣管理咨詢公司的創(chuàng)始人史立臣。

　　記者：史老師，2016各項(xiàng)政策密集出臺(tái)，就您的觀察而言，這些政策醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷趨勢(shì)產(chǎn)生了哪些影響？

　　史總：2016年是一個(gè)行業(yè)政策的大年，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)藥企都在進(jìn)行轉(zhuǎn)型。現(xiàn)在轉(zhuǎn)型可能模式不太一樣，最主要的實(shí)際上企業(yè)都是根據(jù)自己的資源和有能力轉(zhuǎn)型。很多企業(yè)現(xiàn)在尤其是國(guó)企轉(zhuǎn)型失敗的案例特別多，他們可能有一些時(shí)候沒(méi)有考慮清楚自己向哪一個(gè)方向轉(zhuǎn)？也沒(méi)有考慮清楚自己到底有哪一些資源和能力，所以這個(gè)時(shí)候去轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)非常大。我們做了很多的管理咨詢項(xiàng)目，也是更多的幫助一些制藥企業(yè)做轉(zhuǎn)型升級(jí)的一些工作，這個(gè)時(shí)候?qū)嶋H上我們?nèi)乃膫€(gè)點(diǎn)考慮企業(yè)轉(zhuǎn)型的問(wèn)題：

　　第一、我剛才說(shuō)的資源和能力，一定根據(jù)這個(gè)走。

　　第二、整個(gè)營(yíng)銷合規(guī)性，因?yàn)楹弦?guī)是一個(gè)大趨勢(shì)。

　　第三、整個(gè)的市場(chǎng)重新布局，因?yàn)槊髂陜善敝魄闆r下，原有的渠道商業(yè)結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生大的變化，如果市場(chǎng)這個(gè)渠道布局不做調(diào)整和改變，這個(gè)制藥企業(yè)會(huì)面臨非常大的風(fēng)險(xiǎn)。比如說(shuō)應(yīng)收帳款有很多商業(yè)企業(yè)沒(méi)了，因?yàn)檎叩脑颉Ｋ赡苡写罅康膽?yīng)收帳款沒(méi)有收回來(lái)，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)非常大。

　　第四、內(nèi)部的管理轉(zhuǎn)型。現(xiàn)在很多企業(yè)可能是忙于生存，不太注重企業(yè)內(nèi)部管理了，但是如果越不注重，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率越低下，生存的難度也就越大，發(fā)展的難度也就越來(lái)越大。

　　記者：史老師，您剛才談到的那四點(diǎn)里面，您覺(jué)得哪一點(diǎn)可能對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是最急迫、最關(guān)鍵的一點(diǎn)呢？

　　史總：我覺(jué)得最急迫、最關(guān)鍵的還是合規(guī)性，因?yàn)閲?guó)家在這一塊在整個(gè)的藥品流通領(lǐng)域的治理，還有相關(guān)的一些法規(guī)越來(lái)越多，如果你在這塊不合規(guī)營(yíng)銷或者不合規(guī)經(jīng)營(yíng)，你這個(gè)企業(yè)，比如說(shuō)GMP如果不合規(guī)生產(chǎn)的時(shí)候，你把GMP的證書吊銷，你這個(gè)企業(yè)就沒(méi)有存在的意義的，所以合規(guī)性是第一要素。

　　記者：您覺(jué)得2017年企業(yè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型最大的挑戰(zhàn)會(huì)是什么？

　　史總：2017年的轉(zhuǎn)型最大的挑戰(zhàn)實(shí)際上還是企業(yè)自身，我這兩天和很多企業(yè)的高層在溝通企業(yè)轉(zhuǎn)型的問(wèn)題，實(shí)際上我看到一件讓我很悲哀的一個(gè)事情，他們明年包括以后的企業(yè)發(fā)展方向還是脫離不了原有的這種經(jīng)營(yíng)思路的慣性，還是用一些老的經(jīng)驗(yàn)，一些老的方法去做企業(yè)轉(zhuǎn)型，去做企業(yè)發(fā)展，如果這種情況下做，像剛才我們?cè)跁?huì)議上講的“穿新鞋走老路”，這種情況下風(fēng)險(xiǎn)是非常大的。

　　記者：你剛才所說(shuō)的“穿新鞋走老路”其實(shí)也就是換湯不換藥，企業(yè)的本質(zhì)沒(méi)有改變？

　　史總：對(duì)。

　　記者：對(duì)此，您有哪些建議呢？

　　史總：我覺(jué)得是這樣，這個(gè)建議實(shí)際上是分兩塊，一塊是對(duì)制藥企業(yè)說(shuō)的，一塊是對(duì)商業(yè)企業(yè)說(shuō)的。

　　制藥企業(yè)這塊明年開(kāi)始一定要進(jìn)入轉(zhuǎn)型的路徑來(lái)，有很多企業(yè)還在觀望，如果你再觀望可能就是等死了，但是轉(zhuǎn)型不要步子邁的太大，一定要非常慎重，因?yàn)檫x擇正確的一個(gè)合適的轉(zhuǎn)型路徑，這是對(duì)制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)。

　　對(duì)商業(yè)企業(yè)，有很多商業(yè)企業(yè)明年由于兩票制、營(yíng)改增等等政策，喪失生存發(fā)展機(jī)會(huì)了，他們下一步怎么對(duì)接政策，是一個(gè)非常棘手的問(wèn)題？

　　在醫(yī)藥商業(yè)流通領(lǐng)域找到自己的生存土壤，找到生存的方式這是非常重要的，所以對(duì)制藥企業(yè)和商業(yè)企業(yè)明年可能是有非常大的生存壓力危機(jī)，但是對(duì)好的企業(yè)，對(duì)有思路和有想法的企業(yè)，反而這個(gè)機(jī)會(huì)是最大的。

　　記者：就您給企業(yè)做管理營(yíng)銷咨詢這么多年，您看到的有哪一些成功案例能給我們介紹一下呢？

　　史總：轉(zhuǎn)型這塊實(shí)際上不是做營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，營(yíng)銷轉(zhuǎn)型是解決不了真正的企業(yè)轉(zhuǎn)型問(wèn)題的。實(shí)際上轉(zhuǎn)型一般是做戰(zhàn)略，也就是說(shuō)把這個(gè)企業(yè)所有的產(chǎn)品重新梳理，做產(chǎn)品戰(zhàn)略。有產(chǎn)品戰(zhàn)略做基礎(chǔ)的時(shí)候，我們?cè)偃グ哑髽I(yè)未來(lái)的發(fā)展路徑、發(fā)展方向、發(fā)展愿景重新梳理。根據(jù)國(guó)家的行業(yè)政策和企業(yè)的自身資源和能力，構(gòu)建一條真正適合每一個(gè)企業(yè)最適合的發(fā)展路徑，這個(gè)時(shí)候轉(zhuǎn)型才能成功。我們今年運(yùn)作了七家企業(yè)轉(zhuǎn)型，但是難度很大，因?yàn)橐环矫嫫髽I(yè)資源和能力可能有不足的情況，最主要的原因是行業(yè)政策大規(guī)模的出現(xiàn)。前面說(shuō)了我們國(guó)家層面，還有各省層面發(fā)布了1400多條政策，這個(gè)行業(yè)政策明年都要全部落地，這些企業(yè)在轉(zhuǎn)型過(guò)程當(dāng)中由于政策的不一致，各省政策是不一致的，所以這是非常有大的壓力，這是在戰(zhàn)略層面。還有在營(yíng)銷層面，營(yíng)銷層面的轉(zhuǎn)型實(shí)際上第一點(diǎn)是合規(guī)。第二點(diǎn)新的營(yíng)銷模式必須得構(gòu)建出來(lái)，原有的營(yíng)銷模式、商業(yè)模式已經(jīng)完全不適用這個(gè)市場(chǎng)了。

　　記者：您剛才提到了很多政策，在政策的壓力下可能倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)型。包括兩票制、營(yíng)改增、一致性評(píng)價(jià)等等這些政策里面您看到哪一些政策可能對(duì)企業(yè)壓力是最大的？

　　史總：壓力最大的實(shí)際上應(yīng)該是三個(gè)政策，第一個(gè)是一致性評(píng)價(jià)，一致性評(píng)價(jià)會(huì)導(dǎo)致大量的藥企失去藥品，沒(méi)有產(chǎn)品了，這是對(duì)制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)。兩票制對(duì)制藥企業(yè)和商業(yè)企業(yè)壓力都非常大，因?yàn)樵猩虡I(yè)渠道結(jié)構(gòu)可能是經(jīng)過(guò)三四道，甚至七八道才能到終端銷售那里，兩票制會(huì)壓縮中間渠道。還有一個(gè)渠道是營(yíng)改增，營(yíng)改增這塊實(shí)際上讓原來(lái)很多底價(jià)出貨的這種企業(yè)覺(jué)得做高收高返，這種壓力也非常龐大。

　　記者：好的，今天感謝史老師給我們帶來(lái)的精彩的回答，最后我們有請(qǐng)史老師給我們做一下2017年的寄語(yǔ)與展望。

　　史總：對(duì)醫(yī)藥行業(yè)來(lái)說(shuō)，2017年是一個(gè)新的一年，因?yàn)?016年政策頻發(fā)，2017年既有壓力，也有風(fēng)險(xiǎn)，但是機(jī)會(huì)更大，我希望有思路、有想法的企業(yè)走的更遠(yuǎn)，走的更好。

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