鼎臣咨詢:醫(yī)院市場未來藥品營銷模式
醫(yī)院市場歷來是國內(nèi)外制藥企業(yè)兵家必爭之地,即便是未來大面積推行藥占比、零差價率,或者是國家下大力氣打擊商業(yè)賄賂,但是,醫(yī)院醫(yī)藥市場,永久都是國內(nèi)外制藥企業(yè)做大品牌的根據(jù)地。
現(xiàn)在,由于國家對商業(yè)賄賂的打擊,原有的依靠代金銷售的模式會逐步被淘汰,而且風(fēng)險也高,這不利于醫(yī)藥代表的發(fā)展,更不利于制藥企業(yè)在醫(yī)院的業(yè)務(wù)發(fā)展,如果一些制藥企業(yè)還是堅持(估計一時沒別的辦法)代金銷售,未來其產(chǎn)品會被限制在區(qū)域內(nèi)的醫(yī)院銷售。
那么未來醫(yī)院市場怎樣確定新的營銷模式呢?
鼎臣咨詢營銷專家(微信公眾號“鼎臣咨詢”)認為,新的營銷模式基本就是:
市場為重,銷售和配送為輔,將是醫(yī)院市場未來真正合規(guī)有效的藥品營銷模式。
市場為重:
中國制藥企業(yè)目前大多數(shù)已經(jīng)自廢武功,做不了市場層面的很多工作了。
代理模式為主的制藥企業(yè)基本上就沒有市場功能,之前通過代理制交付給代理商的藥品,基本是沒有什么市場行為的,基本是代金銷售。
對于自營模式的制藥企業(yè),很多也是不重視市場,只重視銷售,對醫(yī)藥代表的培養(yǎng)也是側(cè)重于銷售層面。
案例:
鼎臣咨詢項目團隊曾經(jīng)為一家有1000多人自營隊伍的制藥企業(yè)服務(wù),項目團隊專家發(fā)現(xiàn),這家制藥企業(yè)的自營隊伍,83%的所謂醫(yī)藥代表是沒有醫(yī)藥專業(yè)背景的,他們內(nèi)部或者聘請外部專家的培訓(xùn),也是側(cè)重于銷售層面,如何開發(fā)醫(yī)院、如何上量、如何拉關(guān)系、如何做科室會等等。
這樣的自營隊伍在未來的合規(guī)營銷中,很難進行市場化運作,一方面是很多代表專業(yè)背景不夠,另一方面,醫(yī)藥代表已經(jīng)蛻化為銷售代表了。
既然未來醫(yī)院藥品營銷要以市場為重,那么就要把筆者上面8各方面結(jié)合起來運用,這8各方面或許還有很多拓展的空間,內(nèi)容可能不僅如此,還會有很多專業(yè)方面的內(nèi)容加入,但估計即便是這八個內(nèi)容,能做的制藥企業(yè)也是屈指可數(shù)。
下面再重復(fù)一下市場為重的8大市場服務(wù)項目:
1.給醫(yī)生帶來國內(nèi)外藥物研發(fā)的最新動態(tài)
2.指導(dǎo)醫(yī)生聯(lián)合用藥
3.分析換代藥物的優(yōu)劣性
4.做藥物的四期臨床
5.為醫(yī)生提供更多的用藥數(shù)據(jù)
6.做醫(yī)生再教育
7.做醫(yī)療技術(shù)研發(fā)
8.做戰(zhàn)略、營銷、組織、薪酬績效等管理咨詢項目
上述8點可能是交叉進行的,也可能并行,這要考量制藥企業(yè)的市場運作能力,之前的諸多科室會議,未來估計難以成行,所以,制藥企業(yè)需要變通。
需要明確的是,未來代金銷售不可能一下子就消失,因為醫(yī)院的各個層面在低工資高壓力的工作環(huán)境下,對錢的需求是政策也無法改變的,這就要求更為合理的讓醫(yī)生獲得收益。
筆者不能過多的列舉,僅在這里做幾個提示:
1.通過四期臨床方式,讓醫(yī)生和科室獲得合理的收益;
2.通過為醫(yī)院進行薪酬績效管理咨詢項目的方式,讓醫(yī)生、護士獲得合理收入;
3.通過醫(yī)生再教育方式讓醫(yī)生收益。
4.等等。
總是,代金行為不能單純的按照銷量給醫(yī)生送錢,這不是制藥企業(yè)以及醫(yī)藥代表能承擔(dān)的了得。
市場功能并不是說醫(yī)藥代表就不和醫(yī)生、科室拉關(guān)系了,關(guān)系還是要建立的,但這種關(guān)系和直接送錢不同,而是盡可能的在不送錢的前提下,讓醫(yī)生多了解本制藥企業(yè)的相關(guān)藥品信息和其他專業(yè)方面的信息。
市場功能的實現(xiàn)有多種形式,鼎臣咨詢在為一些制藥企業(yè)構(gòu)建強大的市場功能時就成功的建立了一些模型,這里由于商業(yè)保密就不一一敘述了。
我們只需要知道,合規(guī)的市場功能是國家允許的,鼓勵的,也能很好的促進醫(yī)生多用相關(guān)制藥企業(yè)的藥品。
銷售和配送為輔:
銷售行為,前面說了,即便是有自營隊伍的制藥企業(yè),也最好把相關(guān)功能委托給當(dāng)期的商業(yè)企業(yè)。
原因如下:
一、關(guān)系構(gòu)建需要時間,而制藥企業(yè)藥品經(jīng)營方面缺的最多是時間;
二、是關(guān)系構(gòu)建需要信任,這也和時間一樣,短期難以成行;
三、是隱性成本較高,制藥企業(yè)難以承受;
四、是具體銷售行為可能存在不為人知的內(nèi)容。
所以,制藥企業(yè)不要自己一下子做全了,醫(yī)藥市場未來分工是明確的,制藥企業(yè)一下子把很多事做完了,也容易受到質(zhì)疑,更會因為搶了商業(yè)的飯碗而被當(dāng)?shù)厣虡I(yè)驅(qū)逐。
至于配送功能,還是交給大型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè),他們有強大的倉儲、物流和資金實力,這一點就不說了。
而且,經(jīng)過分解后,制藥企業(yè)的費用其實是分成了四塊:
1、市場費用
這一塊最大,因為很多合規(guī)的市場行為是需要大量資金支持的,有自營隊伍的制藥企業(yè)完全可以通過合規(guī)的市場行為分解掉一些費用,比如做四期臨床,完全可以給參與的醫(yī)生一些合理報酬,而且,做四期臨床,費用也是不低的;又比如,做醫(yī)生再教育,需要聘請疾病領(lǐng)域的專家,這也需要很大的費用支持,況且,做醫(yī)生再教育,不是一次兩次,而是持續(xù)的。
2、銷售費用
制藥企業(yè)可以合理的分解出一部分給提供銷售服務(wù)的商業(yè)企業(yè),這是合乎稅法的,也在國家允許范圍內(nèi)。
當(dāng)然,這是制藥企業(yè)全部承擔(dān)所有藥品經(jīng)營費用的前提下。
如果一些省份允許醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)可以加價銷售,制藥企業(yè)就可以避免給醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)費用了。
3.配送費用
大型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)有著倉儲、物流額資金實力,以及醫(yī)院入戶等能力,制藥企業(yè)完全可以把配送和資金方面的業(yè)務(wù)分配給大型醫(yī)藥商業(yè),這樣,也可以分配一些費用額度。
4.集采費用
現(xiàn)在諸如重慶藥交所、上海GPO等,未來各省可能都會搭建集采平臺,一些區(qū)域的醫(yī)聯(lián)體直采也會盛行起來,但這些,其實都會涉及到費用問題。
還有第三方采購平臺,比如一些流通性品種,可能未來不需要什么代理了,也不需要去找流通商業(yè),在第三方平臺推行下,流通商業(yè)估計會消失。
流通性品種在第三方平臺上運行,平臺也會收取一定費用。
上面說的基本是未來醫(yī)院營銷模式:即市場為重,銷售和配送為輔,將是醫(yī)院市場未來真正合規(guī)有效的藥品營銷模式。
至于制藥企業(yè)采用自營模式還是代理模式,還是有前置分別的。
對于有自營隊伍的制藥企業(yè),自營隊伍最好構(gòu)建成市場功能模塊承接團隊,銷售功能模塊交給當(dāng)?shù)厣虡I(yè)企業(yè)。
而對于依靠代理模式的制藥企業(yè),大型制藥企業(yè)可以逐步的自建市場隊伍,中小型的制藥企業(yè)千萬不要試圖自建市場隊伍,龐大的人工成本會讓你虧的血本無歸,實在不行就和第三方專做市場功能模塊的企業(yè)合作,未來,做第三方的企業(yè)不會少,也可以選擇第三方醫(yī)藥服務(wù)體系麥斯康萊合作。
總之,依據(jù)國家在新醫(yī)改方面的進程,醫(yī)藥營銷必須合規(guī),醫(yī)藥經(jīng)營也必須合規(guī)了,還抱有僥幸心理的制藥企業(yè)依靠代金銷售,估計路不會走遠,可能被僥幸絆倒,跌一個大大的跟頭。
估計一些和醫(yī)院和政府關(guān)系比較好的制藥企業(yè)在偷笑:我們早就有很多手段,依靠很多關(guān)系,花費了大量金錢,做好了相關(guān)工作,我們可以通過拆分規(guī)格方式讓醫(yī)院和監(jiān)管層永遠發(fā)現(xiàn)不了我們的產(chǎn)品銷售量最大,雖然我們本身就是在輔助藥目錄內(nèi),我們可以通過拆標方式,讓我們的產(chǎn)品永遠不在標內(nèi)顯示。等等。
這些事情,其實,估計早就被盯上了,因為不是一家在做,很多家都在這么做,奉勸各位,不要在抱有僥幸心理,還是早走合規(guī)營銷為好。
本文選自史立臣新著《醫(yī)藥營銷新策略》(暫定名),關(guān)注“鼎臣咨詢”微信公眾號,轉(zhuǎn)載請注明作者及出處。
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