《醫(yī)健內(nèi)參》采訪 史立臣

“食品藥品監(jiān)管部門要加強對醫(yī)藥代表的管理，建立醫(yī)藥代表登記備案制度，備案信息及時公開。醫(yī)藥代表只能從事學(xué)術(shù)推廣、技術(shù)咨詢等活動，不得承擔藥品銷售任務(wù)，其失信行為記入個人信用記錄”。這段88字的政策描述見于2月9日出臺的《國務(wù)院辦公廳關(guān)于進一步改革完善藥品生產(chǎn)流通使用政策的若干意見》(國辦發(fā)〔2017〕13號，以下簡稱《若干意見》)。

以國務(wù)院辦公廳如此之高的規(guī)格對一個職業(yè)明確地說明“該干什么、不能干什么”，實屬罕見！

01

300萬藥代或有200萬人被淘汰

“300萬醫(yī)藥代表中將有200萬人被淘汰。這300萬人中有一多半不是學(xué)醫(yī)學(xué)藥出身的醫(yī)藥代表，他們很難有能力做好學(xué)術(shù)推廣；其中還有一些是年齡較大、學(xué)習(xí)能力較差、已經(jīng)荒廢了武功的醫(yī)藥代表，如果他們曾經(jīng)有武功的話”。第三方醫(yī)藥服務(wù)體系麥斯康萊創(chuàng)始人史立臣（微信號dingchenyiyao）對醫(yī)藥代表成功轉(zhuǎn)型走上學(xué)術(shù)推廣之路并不樂觀。

由于國內(nèi)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革并未真正地涉足“深水區(qū)”，縱向比較，國內(nèi)醫(yī)藥市場環(huán)境長期復(fù)雜；橫向比較，國內(nèi)醫(yī)藥市場環(huán)境空前絕后地復(fù)雜。醫(yī)藥代表中的大多數(shù)角色與期望嚴重偏離，大量醫(yī)藥代表成為了藥品銷售員，藥品回扣、商業(yè)賄賂屢見不鮮。

在史立臣看來，這部分醫(yī)藥代表長期從事的就是拉關(guān)系、客情維護、催進貨、催回款等工作，而產(chǎn)品策劃、學(xué)術(shù)推廣、醫(yī)生教育、藥品上市后的四五期臨床等一系列市場功能的活動，由于多年不用或不會用，很多醫(yī)藥代表已經(jīng)“自廢武功”?！度舾梢庖姟泛巴５?ldquo;不得承擔藥品銷售任務(wù)”恰好抹去了這些醫(yī)藥代表的所長；《若干意見》要求的“醫(yī)藥代表只能從事學(xué)術(shù)推廣、技術(shù)咨詢等活動”，恰是其所短。

“醫(yī)健內(nèi)參”獲悉，現(xiàn)在已經(jīng)有不少地方要求醫(yī)藥代表到藥監(jiān)部門登記備案，登記姓名、身份證號、所屬企業(yè)、負責的產(chǎn)品等信息。

醫(yī)藥代表的轉(zhuǎn)型勢在必行、迫在眉睫。

02

企業(yè)的巨大考驗：“資源重新匹配工程”

醫(yī)藥代表職能定位的變化，將迫使企業(yè)打破現(xiàn)有運營體系，進行市場要素的重新匹配來適應(yīng)。冷戰(zhàn)時期的美蘇軍備競賽拖跨了蘇聯(lián)，不得不進行“資源重新匹配工程”的企業(yè)也將面臨新的巨大考驗！

“企業(yè)進行變革，應(yīng)該首先考慮加強三個部門的力量：市場部、醫(yī)學(xué)部和公共事務(wù)部”，第三方醫(yī)藥服務(wù)體系麥斯康萊創(chuàng)始人史立臣認為。除此之外，為增長醫(yī)藥代表的知識和學(xué)術(shù)推廣能力的提升，加強培訓(xùn)部的力量也是順理成章之事。

而2017年，針對醫(yī)藥代表的高水平、嚴規(guī)范的“重新上崗”培訓(xùn)，將催生一波商機。對眾多藥企來說，失去了已依靠多年的固有“渠道”和熟悉“手段”，必定茫然不知所措，新方法能否奏效，新隊伍如何搭建，這些都是十分棘手的難題，其考驗不亞于恐怕不亞于文號被吊銷。

<em>GSK前中國區(qū)總裁季海威</em>

此前GSK的經(jīng)歷似乎讓人看到了“新運營模式”的成功。2014年，GSK在中國開始實施新的考核方式，不再使用銷售量來衡量銷售代表的業(yè)績和獎金，取而代之的是，根據(jù)每個銷售代表學(xué)習(xí)的能力，掌握醫(yī)藥知識的能力，以及把知識傳遞給醫(yī)生的能力來考核銷售代表?？己思性谑欠癜褜I(yè)知識傳達給醫(yī)療保健人士，是否幫助他們更好地診斷、治療患者，這樣避免為了獲得更好的銷售業(yè)績一味去追求銷量而滋生的醫(yī)務(wù)賄賂案件。從運營效果來看，時任GSK中國區(qū)總裁季海威認為GSK“新的運營模式”是成功的。

恰如季海威所言，“我希望我們做一個先行者。只要是用正確的方法做正確的事，就永遠不會嫌早”。面對新的政策要求，積極主動“資源重新匹配”、“升級改造”企業(yè)運營體系的管理者也必將取得先發(fā)優(yōu)勢。

“醫(yī)健內(nèi)參”認為，2017年醫(yī)藥流通領(lǐng)域的整體態(tài)勢是“高壓”，企業(yè)和從業(yè)者應(yīng)該放棄僥幸心理和觀望態(tài)度，積極行動謀求變革或轉(zhuǎn)型。須提醒的是，《若干意見》由中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組討論通過、是國務(wù)院重點關(guān)注的行業(yè)政策，還是不要懷疑這件事兒的推進決心。

03

背后：鐵腕整風，內(nèi)因何在？

目前發(fā)達國家的藥品購銷由市場、銷售、配送三個環(huán)節(jié)組成，醫(yī)藥代表屬于市場環(huán)節(jié)，其主要任務(wù)是為醫(yī)生提供專業(yè)化藥品推廣。中國外商投資企業(yè)協(xié)會藥品研發(fā)行業(yè)委員會（RDPAC）前執(zhí)行總裁卓永清此前曾向筆者表示，他本人在臺灣即是從醫(yī)藥代表做起，向一線醫(yī)生及時推介更好的新藥品種，這是很榮耀也很鍛煉人的職業(yè)，而RDPAC也一直參照國際慣例，在成員中推行“醫(yī)藥代表行為準則”，并開展內(nèi)部的“醫(yī)藥代表培訓(xùn)”(MRC)項目進行自律。

其實，早在10多年前，中國化學(xué)制藥工業(yè)協(xié)會就曾牽頭推出過《醫(yī)藥代表行為準則》，明確醫(yī)藥代表的基本職能是“科學(xué)地向醫(yī)生和醫(yī)療機構(gòu)推介藥品，正確地宣傳藥品的安全性、有效性，輔助醫(yī)療機構(gòu)合理用藥；收集所推介藥品的不良反應(yīng)，及時向生產(chǎn)企業(yè)反饋，提出有效措施及處置辦法，認真了解臨床需求，提供科學(xué)的藥學(xué)服務(wù)”。準則提出，醫(yī)藥代表的收入不得與醫(yī)生開處方多寡有關(guān)聯(lián)。

但多年以來，這一準則似乎喊口號、裝門面的一紙空文，無人聞問，在中國醫(yī)藥購銷領(lǐng)域，真正運行的還是“帶金銷售”的潛規(guī)則。

去年年底，央視曝光了醫(yī)藥代表和醫(yī)生之間的藥品回扣現(xiàn)象，醫(yī)生回扣占到了藥價的3至4成。而醫(yī)生開藥吃回扣也早已是人盡皆知的“秘密”。這則名為“《高回扣下的高藥價》”的調(diào)查報道，鏡頭中出現(xiàn)了一些醫(yī)藥代表用“信封”給醫(yī)生送回扣的細節(jié)，再次激起人們對醫(yī)藥購銷腐敗現(xiàn)象的積怨。該報道稱，調(diào)查發(fā)現(xiàn)醫(yī)藥代表拿到的提成是藥品價格的10%，而醫(yī)生收的回扣是藥品價格的30%~40%。此后一些地方又陸續(xù)下發(fā)禁令，不準銷售人員進入診療區(qū)域從事藥品、器械等商品推銷活動等。

最近，國家衛(wèi)計委給了定論：我國藥品同質(zhì)化嚴重，低水平重復(fù)問題突出。近期發(fā)布的過度重復(fù)藥品公告顯示，有129種藥品100家以上的企業(yè)同時生產(chǎn)。全國有藥品批發(fā)企業(yè)13508家，零售企業(yè)45.3萬多家，前三強藥品批發(fā)企業(yè)市場占有率僅為33%，與發(fā)達國家普遍在80%以上的占有率相比相差甚遠，行業(yè)集中度低，具備現(xiàn)代化醫(yī)藥流通條件的企業(yè)僅占1.75%。藥品流通環(huán)節(jié)多，流通秩序混亂，掛靠經(jīng)營、過票洗錢、商業(yè)賄賂屢禁不止，推高了藥品價格，腐蝕了醫(yī)生隊伍，誘導(dǎo)了大處方、開貴藥，給國家、社會和個人造成很大的損失。

來源：醫(yī)健內(nèi)參，作者：金豐杰，如有侵權(quán)，請聯(lián)系我們刪除

國內(nèi)知名的醫(yī)藥管理咨詢公司鼎臣咨詢和具有廣泛銷售資源的中國醫(yī)藥人俱樂部聯(lián)手，開始構(gòu)建第三方醫(yī)藥工商服務(wù)支持平臺----麥斯康萊。

麥斯康萊是獨立于醫(yī)藥行業(yè)之外的，但專業(yè)服務(wù)醫(yī)藥行業(yè)各類企業(yè)的純粹的第三方醫(yī)藥工商服務(wù)支持平臺。

麥斯康萊上游整合約大量制藥企業(yè)的產(chǎn)品資源，下游整合600-1000家純銷商業(yè)資源（每個地區(qū)只選擇一家合作商業(yè)，而且只和有終端資源的純銷商業(yè)合作），麥斯康萊不僅為制藥企業(yè)提供產(chǎn)品銷售，還能源源不斷的為合作的純銷商業(yè)提供各種需要的產(chǎn)品（藥品、器械、耗材、保健品等）。

對上游制藥企業(yè)，除了承接藥品的全國銷售工作產(chǎn)品，麥斯康萊還對上游制藥企業(yè)提供融資、新產(chǎn)品引進、管理咨詢、投資并購、人才獵取、專業(yè)培訓(xùn)等真正專業(yè)的增值服務(wù)。

對下游純銷商業(yè)，除了為純銷商業(yè)源源不斷的提供區(qū)域獨家經(jīng)銷產(chǎn)品，麥斯康萊還會為合作的純銷商業(yè)提供融資服務(wù)、發(fā)展規(guī)劃等管理咨詢服務(wù)、終端資源整合服務(wù)、專業(yè)銷售人員整合服務(wù)、學(xué)術(shù)推廣服務(wù)、醫(yī)院各種專業(yè)服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)、產(chǎn)品策劃服務(wù)等其他真正專業(yè)的增值服務(wù)。

麥斯康萊不僅僅幫助制藥企業(yè)銷售產(chǎn)品，幫助合作商業(yè)獲得區(qū)域獨家產(chǎn)品經(jīng)營權(quán)，麥斯康萊最終目標是幫助合作的醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展壯大。

麥斯康萊為了保證合作制藥企業(yè)和商業(yè)企業(yè)的根本利益，不會接觸醫(yī)藥物流和資金流，而是在醫(yī)藥物流和資金流之外提供專業(yè)的全方位服務(wù)。

未來制藥企業(yè)的合規(guī)營銷，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的快速發(fā)展，都離不開麥斯康萊的全方位服務(wù)。

麥斯康萊目前已經(jīng)整合了了大量的制藥企業(yè)和區(qū)域純銷商業(yè)。

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