為什么進(jìn)入控銷的醫(yī)藥企業(yè)這么多，而真正做大的卻不多呢？

為什么修正、葵花能夠做到幾十億、上百億，而大多數(shù)做控銷的企業(yè)卻連過(guò)億都難呢？

為什么很多企業(yè)產(chǎn)品不錯(cuò)，但是就是賣(mài)不起量呢？

做控銷，到底怎么搞才能成功能？

首先來(lái)說(shuō)，控銷模式雖然看似簡(jiǎn)單，但是真正了解透徹的不多！如果你對(duì)控銷模式都沒(méi)有搞明白，何談銷售上量呢？

其次，控銷模式不能照搬照抄別家的模式。都說(shuō)修正的模式好，我就按修正模式搞，也不看自己的企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也不看自己的企業(yè)銷售能力如何，人力資源如何，上來(lái)就是修正模式，承包制、壓貨活動(dòng)，最終是看似熱鬧了一陣，實(shí)際是不了了之。

做任何事情，重要的是抓住主要矛盾，只要解決了主要的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，就會(huì)提綱挈領(lǐng)，綱舉目張。

做控銷也是這個(gè)道理，必須抓住控銷的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

筆者認(rèn)為，成功的控銷必須做好以下這幾件事：

1、有一個(gè)好產(chǎn)品。

       現(xiàn)在如果你還拿著普藥來(lái)做控銷，估計(jì)是沒(méi)戲了！

因?yàn)?，控銷已經(jīng)進(jìn)入“特色產(chǎn)品時(shí)代”（這一點(diǎn)筆者在《為什么普藥控銷玩不動(dòng)了？原來(lái)是因?yàn)樗　分杏性敿?xì)的分析）。

只有特色產(chǎn)品才有市場(chǎng)，有前途。

那么，什么樣的產(chǎn)品算是好產(chǎn)品呢？

首先是獨(dú)家產(chǎn)品。

有的人說(shuō)獨(dú)家產(chǎn)品是陷阱，有幾家沒(méi)關(guān)系，只要廠家少就可以。不過(guò)，等你的產(chǎn)品賣(mài)起來(lái)了，卻發(fā)現(xiàn)同名的競(jìng)品供貨價(jià)比你低的多，空間比你大，不斷沖擊你的終端，你的客戶在偷偷換掉你的產(chǎn)品的時(shí)候，你就知道獨(dú)家產(chǎn)品是多么重要了。

獨(dú)家，就是壁壘，就是護(hù)城河，是避免惡性競(jìng)爭(zhēng)的利器，絕對(duì)不是什么陷阱。

其次是療效明確。

有療效才有回頭客，有回頭客才能得到終端的信任，有信任才有持續(xù)銷售。沒(méi)有療效的產(chǎn)品，沒(méi)有市場(chǎng)。

第三是有比較大的操作空間。

很多企業(yè)有特色產(chǎn)品，產(chǎn)品療效也很好，就是操作空間小，滿足不了銷售各環(huán)節(jié)的利益分配，最終的結(jié)果是銷量難以大幅增長(zhǎng)，形不成規(guī)模。所以，如果產(chǎn)品的空間不夠，就是神仙你也玩不轉(zhuǎn)。

第四是市場(chǎng)潛力大的產(chǎn)品。屬于大品類產(chǎn)品，受眾比較廣，有規(guī)模潛力，這樣有可能做成過(guò)億的大產(chǎn)品。

2、有一個(gè)好賣(mài)點(diǎn)。

       賣(mài)點(diǎn)的重要性在哪里？

賣(mài)點(diǎn)的重要性在于一個(gè)好的賣(mài)點(diǎn)會(huì)給人留下深刻記憶。

注意，這里要明確的是賣(mài)點(diǎn)要給誰(shuí)留下深刻的記憶？（這里你先思考一下，問(wèn)問(wèn)自己答案是什么？）

“當(dāng)然是消費(fèi)者了。”也許你會(huì)怎么回答。

如果答案是這樣的，就是大錯(cuò)而特錯(cuò)了！

記住，“賣(mài)點(diǎn)重要的是要給終端營(yíng)業(yè)員或者診所的大夫留下深刻的記憶”。

       為什么？

因?yàn)?，藥不同于快消品，很多?chǎng)景下，我們是靠終端來(lái)推薦我們的產(chǎn)品，而不是靠消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)，這是其一。

其次，消費(fèi)者更關(guān)心的是你的藥是否能夠解除他的癥狀帶來(lái)的痛苦，而不是你的賣(mài)點(diǎn)。特別是消費(fèi)者的第一次購(gòu)買(mǎi)，更談不上賣(mài)點(diǎn)的作用。

       而對(duì)終端營(yíng)業(yè)員來(lái)說(shuō)，他們每天接受的廠家信息太多了，接觸的產(chǎn)品成百上千，如果你的產(chǎn)品不能給他們留下深刻的記憶，他們很快就會(huì)忘記你的產(chǎn)品，而只有那些能夠讓他有深刻記憶的產(chǎn)品，才是他們有可能去推薦的產(chǎn)品。   

所以，你的產(chǎn)品必須有一個(gè)好賣(mài)點(diǎn)。

那么什么樣的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)算是好賣(mài)點(diǎn)呢？

只有“與眾不同”的差異化賣(mài)點(diǎn)，才是好賣(mài)點(diǎn)。

只有與眾不同的賣(mài)點(diǎn)才能在眾多的同類產(chǎn)品中突出出來(lái)，只有與眾不同的賣(mài)點(diǎn)才容易讓人記住。

3、有一個(gè)好賣(mài)法。

再好的藥，也要終端來(lái)賣(mài)。

要想終端能夠賣(mài)好你的藥，必須要有好的賣(mài)藥方法。

一說(shuō)到賣(mài)藥的方法，大家就會(huì)想到聯(lián)合用藥和終端推薦話術(shù)。聯(lián)合用藥沒(méi)錯(cuò)，終端推薦話術(shù)沒(méi)錯(cuò)，問(wèn)題是聯(lián)合用藥應(yīng)該怎么聯(lián)合，話術(shù)應(yīng)該是什么樣的話術(shù)？

如果你把聯(lián)合用藥當(dāng)成增加客單價(jià)的手段，你的聯(lián)合用藥就容易走上忽悠人的邪路。

我們說(shuō)，聯(lián)合用藥的本意不是為了增加客單價(jià)，而是為了更好的治病。

每個(gè)人得的病都不是簡(jiǎn)單的單一因素引起的，都是多種因素造成的。所以治療不能僅僅是頭痛醫(yī)痛，腳痛醫(yī)腳。比如你經(jīng)常拉肚子，中醫(yī)也會(huì)給你止瀉的藥，比如黃連素，但是中醫(yī)會(huì)認(rèn)為你來(lái)肚子是由于脾胃虛寒造成的，所以，他還會(huì)給你調(diào)理脾胃，去寒氣，比如加上附子理中丸。而脾胃調(diào)理好以后，他認(rèn)為你的脾胃虛寒，是由腎陽(yáng)虛造成的，所以接著給你調(diào)整腎陽(yáng)虛，比如用金匱腎氣丸或者附桂地黃丸。止瀉藥是對(duì)癥治療，附子理中丸和金匱腎氣丸是對(duì)因治療。所以，增強(qiáng)療效，縮短療程，或者減輕副作用才是聯(lián)合用藥的本意。而聯(lián)合用藥之后，客單價(jià)的增加只是意料之中的副產(chǎn)品。

因此，你的聯(lián)合用藥應(yīng)該按照增強(qiáng)療效，縮短療程，或者減輕副作用的思路設(shè)計(jì)，把解決患者的病痛作為第一述求，這樣的聯(lián)合用藥終端推薦的時(shí)候怎么會(huì)不愿意，怎么會(huì)沒(méi)有信心呢？

終端推薦話術(shù)應(yīng)該是問(wèn)病賣(mài)藥流程，而不是忽悠消費(fèi)者的圈套。

所以，終端推薦話術(shù)應(yīng)該是辯癥、確診、施治（包括聯(lián)合用藥），再加上囑咐的輕問(wèn)診過(guò)程。話術(shù)范本只是一個(gè)提示，更重要的是讓終端營(yíng)業(yè)員掌握癥狀，對(duì)癥下藥，這才是話術(shù)的重點(diǎn)所在。

4、有一個(gè)好模式。

什么是好模式？

不是一提控銷模式，就一定是層層加價(jià)，層層承包的模式。

適合的才是最好的。

適合產(chǎn)品、適合企業(yè)、適合市場(chǎng)的模式就是好模式。

有的企業(yè)產(chǎn)品很好，但是價(jià)格空間小，不適合按現(xiàn)在流行的層層加價(jià)、層層承包的模式，那就改為大連鎖直供模式，去掉中間層級(jí)，保證連鎖高毛利，比如某藥企的止咳化痰膏劑，獨(dú)家劑型，特色產(chǎn)品，大連鎖直供，年銷售過(guò)億。

有的企業(yè)產(chǎn)品單一，雖然空間大，特色明顯，但是難以養(yǎng)活一支隊(duì)伍，怎么辦？搞控銷招商模式，比如某企業(yè)特色兒童退熱產(chǎn)品，50個(gè)人招商，年銷售過(guò)2億。

所以，模式不能照抄照搬，還要結(jié)合實(shí)際。

5、有一支好隊(duì)伍。

       隊(duì)伍是成功的保障。

軍隊(duì)要打勝仗，必須有一只能征善戰(zhàn)的隊(duì)伍。控銷要成功，必須有一支戰(zhàn)斗力的銷售隊(duì)伍。

什么樣隊(duì)伍算有戰(zhàn)斗力呢？

要對(duì)產(chǎn)品有深刻的了解，特別是特色產(chǎn)品。對(duì)普藥產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，終端都知道是什么，也都會(huì)賣(mài)，而特色產(chǎn)品則不然，需要有人告訴終端怎么賣(mài)，因此，對(duì)產(chǎn)品的了解就很重要。（這點(diǎn)是現(xiàn)在各企業(yè)銷售隊(duì)伍的弱項(xiàng)。）

要對(duì)銷售過(guò)程有充分的認(rèn)知。（現(xiàn)在大部分只對(duì)終端壓貨認(rèn)知很深刻，這就造就了多少知名企業(yè)啊?。?/p>

要有強(qiáng)大的動(dòng)能，能夠主動(dòng)出擊，能夠開(kāi)動(dòng)腦筋，能夠全力以赴。（主動(dòng)出擊的還算多，可是腦筋沒(méi)開(kāi)的更多。）

6、有一套好打法。

打法不僅僅是壓貨。

現(xiàn)在大家都把精力用到了壓貨上，層出不窮的各種套路都是為了壓貨，曾經(jīng)是誰(shuí)會(huì)壓貨，誰(shuí)就做的好，可是現(xiàn)在終端也都逐漸明白了，厭煩了，會(huì)議不好組織了，來(lái)的人少了，投入?yún)s逐漸大了。很多隊(duì)伍都開(kāi)始迷茫了，如果壓貨不行了，還怎么往下玩呢？

打法應(yīng)該是從市場(chǎng)開(kāi)發(fā)到終端動(dòng)銷的一套思路與方法。

市場(chǎng)開(kāi)發(fā)有幾個(gè)步驟，每個(gè)步驟有什么方法，需要幾個(gè)方案。

市場(chǎng)開(kāi)發(fā)后怎么做培訓(xùn)，讓終端會(huì)賣(mài)藥。

培訓(xùn)完促銷上量，要有針對(duì)的方案。

日常拜訪如何有效完成銷售增量，需要對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行有效培訓(xùn)。

當(dāng)然，必不可少的還有壓貨，這還是最有效的銷售手段，需要設(shè)計(jì)有吸引力的壓貨促銷方案。

在物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和熱鬧場(chǎng)景對(duì)終端吸引力日益減弱的今天，在綠色療法逐漸泛濫的今天，只有真正能夠提高終端診療能力的學(xué)術(shù)營(yíng)銷才是大有希望的壓貨方式。

學(xué)術(shù)營(yíng)銷不僅僅是壓貨的方法，更重要的是，只有學(xué)術(shù)營(yíng)銷才是藥企占領(lǐng)終端心智的唯一有希望的正確途徑。

7、有一個(gè)好平臺(tái)。

要做到以上這些，企業(yè)必須打造一個(gè)有支撐力的市場(chǎng)支持平臺(tái)。否則，賣(mài)點(diǎn)誰(shuí)來(lái)提煉？賣(mài)法誰(shuí)來(lái)設(shè)計(jì)？方案誰(shuí)來(lái)收集？打法誰(shuí)來(lái)總結(jié)？隊(duì)伍誰(shuí)來(lái)培訓(xùn)？專家誰(shuí)來(lái)對(duì)接？……

現(xiàn)在不是一招鮮吃遍天的時(shí)代了！

也不是靠單兵作戰(zhàn)就能成功的時(shí)代了！

現(xiàn)在是系統(tǒng)戰(zhàn)時(shí)代，企業(yè)必須建立有支撐力的市場(chǎng)支持平臺(tái)，能夠保證賣(mài)點(diǎn)的及時(shí)完善、保證賣(mài)法、打法的及時(shí)更新，保證培訓(xùn)的不斷升級(jí)，讓隊(duì)伍感覺(jué)到強(qiáng)大的支持，然終端感覺(jué)到企業(yè)的力量。

隨著終端競(jìng)爭(zhēng)的愈演愈烈，終端營(yíng)銷必將向系統(tǒng)化、專業(yè)化方向發(fā)展，沒(méi)有平臺(tái)的支撐的企業(yè)，將面臨被淘汰的危機(jī)。