2016年3月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于開(kāi)展仿制藥質(zhì)量和療效一致性評(píng)價(jià)的意見(jiàn)》，明確鼓勵(lì)藥品生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展一致性評(píng)價(jià)工作，并規(guī)定同種藥品一致性評(píng)價(jià)的生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到3家以上的，在藥品集中采購(gòu)方面不再選用未通過(guò)一致性評(píng)價(jià)的品種，即未來(lái)將采用“3+1”模式。

兩年后，每3個(gè)月都有新政落地。3月，國(guó)家首次成立醫(yī)保局。6月，上海率先實(shí)施帶量采購(gòu)。9月，4個(gè)直轄市、7個(gè)副省級(jí)或計(jì)劃單列城市，將組織帶量采購(gòu)試點(diǎn)，目標(biāo)直指通過(guò)一致性評(píng)價(jià)的品種通用名下的33個(gè)藥品，包括過(guò)專(zhuān)利期的原研藥、參比制劑及通過(guò)評(píng)價(jià)的仿制藥。藥企按照協(xié)議降價(jià)，期待醫(yī)療機(jī)構(gòu)能夠按照協(xié)議完成采購(gòu)量，實(shí)現(xiàn)以市場(chǎng)換價(jià)格完整的商業(yè)招標(biāo)。

這些政策一旦到位，以及未來(lái)更多的一致性評(píng)價(jià)完成后，我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品將形成嶄新的競(jìng)爭(zhēng)格局。產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格談判、市場(chǎng)容量，這三者將給醫(yī)藥產(chǎn)品帶來(lái)嶄新的營(yíng)銷(xiāo)思路，過(guò)去靠大量醫(yī)藥代表臨床推廣提升銷(xiāo)量的模式或受影響。9月12日，GSK宣布在美國(guó)裁減450個(gè)醫(yī)藥代表職位，或許就是一個(gè)信號(hào)。

目前，國(guó)內(nèi)將近600萬(wàn)從事臨床一線推廣的醫(yī)藥代表將何去何從？筆者建議，近期銷(xiāo)售代表可進(jìn)行以下功能轉(zhuǎn)換：

1、加強(qiáng)市場(chǎng)部功能

計(jì)算市場(chǎng)容量的上升與價(jià)格下探的趨勢(shì)：帶量采購(gòu)的依據(jù)是以往用量、市場(chǎng)用量的60%～70%，那還有30%～40%的余量誰(shuí)來(lái)?yè)專(zhuān)窟@100%的總量金額必須恒定還是可提高？來(lái)年采購(gòu)的依據(jù)是什么？這些依然是未知數(shù)，或會(huì)在今年帶量采購(gòu)探索的基礎(chǔ)上完善。

從我國(guó)老年化人口迅速增長(zhǎng)、壽命增加、醫(yī)保普及、生活質(zhì)量提高四大需求動(dòng)力來(lái)看，市場(chǎng)容量每年都在快速增長(zhǎng)。從今年上半年相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，醫(yī)藥市場(chǎng)價(jià)格增幅顯著下行，但銷(xiāo)售的絕對(duì)量絲毫沒(méi)有下行。

由此可見(jiàn)，60%或70%構(gòu)成的總量剛需增長(zhǎng)，變化的是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。從筆者輔導(dǎo)及培訓(xùn)的企業(yè)來(lái)看，目前跨國(guó)制藥企業(yè)市場(chǎng)部功能依然在持續(xù)性加強(qiáng)，銷(xiāo)售代表的功能在轉(zhuǎn)化。國(guó)內(nèi)企業(yè)市場(chǎng)部的功能與外企相比，差距不在一個(gè)數(shù)量級(jí)，有的幾乎沒(méi)有真正意義上的市場(chǎng)部功能。國(guó)內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量跟上來(lái)了，但營(yíng)銷(xiāo)能力仍然滯后。

未來(lái)市場(chǎng)容量及價(jià)格下探，這“一上一下”之間必須精算才能制勝市場(chǎng)。筆者猜想，未來(lái)很大概率會(huì)出現(xiàn)這樣的局面：如臨床使用采購(gòu)量繼續(xù)擴(kuò)大，價(jià)格就必須再降。藥品質(zhì)量沒(méi)有最高只有更高，藥品價(jià)格沒(méi)有最低只有更低。但帶量采購(gòu)可以保障企業(yè)有一定的利潤(rùn)。這才是市場(chǎng)換價(jià)格的真正含義。

另外，從目前國(guó)家規(guī)定的各項(xiàng)醫(yī)藥推廣法規(guī)來(lái)看，個(gè)體戶式單打獨(dú)斗的銷(xiāo)售將受遏制，帶量采購(gòu)就是希望能遏制這種腐敗性競(jìng)爭(zhēng)，給企業(yè)“定心丸”。因此未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)將越來(lái)越彰顯市場(chǎng)部的功能。通過(guò)精算求得銷(xiāo)售來(lái)源；研究疾病的治療流程來(lái)探索未滿足的需求，用過(guò)硬的產(chǎn)品學(xué)術(shù)服務(wù)樹(shù)立正確的治療理念，才能真正改變處方習(xí)慣。

2、提升學(xué)術(shù)推廣能力

藥品是特殊的商品，必須在非常專(zhuān)業(yè)的人員指導(dǎo)下才能使用。雖然競(jìng)爭(zhēng)明顯減少，但“3+1”的新格局依然有藥品不同種類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)，同種產(chǎn)品也依然有殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)比拼的就是學(xué)術(shù)服務(wù)，帶量采購(gòu)并不是進(jìn)了“保險(xiǎn)箱”，原研藥物的市場(chǎng)份額出讓或價(jià)格下探不僅讓出了市場(chǎng)空間，也一定伴隨有學(xué)術(shù)服務(wù)的機(jī)會(huì)空間出讓。

隨著醫(yī)改深入，藥品價(jià)格下降，藥品質(zhì)量提升，優(yōu)質(zhì)優(yōu)效的藥品會(huì)進(jìn)一步在不同等級(jí)的醫(yī)院滲透下沉。事實(shí)上，大部分原研藥的國(guó)際臨床數(shù)據(jù)或進(jìn)入國(guó)際指南的臨床依據(jù)都沒(méi)有中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)代IT技術(shù)和大數(shù)據(jù)應(yīng)用為所謂的真實(shí)世界研究提供了最好的工具。針對(duì)這些數(shù)據(jù)的積累分析本身就是未來(lái)研發(fā)藥品的重要依據(jù)，也是當(dāng)下合理用藥的循證證據(jù)。因此，醫(yī)藥代表必須回歸其真正的功能——學(xué)術(shù)服務(wù)推廣能力。

面對(duì)“3+1”帶量采購(gòu)模式，跨國(guó)企業(yè)早就做好了準(zhǔn)備，積極將最新的產(chǎn)品投入中國(guó)市場(chǎng)，醫(yī)藥代表從指標(biāo)型工作轉(zhuǎn)為MSL（醫(yī)學(xué)聯(lián)絡(luò)員）學(xué)術(shù)服務(wù)型工作。但據(jù)筆者了解，目前大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)的所謂推廣人員產(chǎn)品知識(shí)比較差，藥物作用機(jī)理略復(fù)雜的產(chǎn)品根本講不明、道不清，只能為醫(yī)生提供保姆式服務(wù)。

筆者認(rèn)為，學(xué)術(shù)服務(wù)絕不是為醫(yī)生的生活服務(wù)。我們能不能為醫(yī)生的講課做一些課件？能不能為醫(yī)學(xué)會(huì)議做一些會(huì)務(wù)服務(wù)呢？在這些工作中，我們正好可以把相關(guān)的治療理念植入?，F(xiàn)在的帶量采購(gòu)其實(shí)為國(guó)內(nèi)企業(yè)騰出了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)空間，這是機(jī)會(huì)。同時(shí)，帶量采購(gòu)減輕所謂的指標(biāo)壓力，也保證了生產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)量，可以讓醫(yī)藥代表在提高學(xué)術(shù)服務(wù)上下功夫，進(jìn)行合規(guī)推廣。

3、加強(qiáng)醫(yī)學(xué)市場(chǎng)支持

據(jù)報(bào)道，近幾年我國(guó)自主研發(fā)上市的醫(yī)藥產(chǎn)品快速增加，產(chǎn)品從原來(lái)的me-similar（只求生物等效），到me-too（一致性評(píng)價(jià)），再到me-better改進(jìn)型新藥，目前在向me-first藥進(jìn)軍。

近兩年是我國(guó)自主研發(fā)新藥最多的2年，一些治療腫瘤的靶向藥，PD/L-1等免疫藥物都可以和跨國(guó)公司媲美。但筆者接觸發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)企業(yè)研發(fā)忽視了研發(fā)新藥的市場(chǎng)評(píng)估，研發(fā)部門(mén)缺少市場(chǎng)人員的作用。

有業(yè)內(nèi)人士指出，近年來(lái)國(guó)內(nèi)企業(yè)研發(fā)上市的幾個(gè)抗腫瘤產(chǎn)品，普遍存在“重上市生產(chǎn)研發(fā)，輕上市后市場(chǎng)醫(yī)學(xué)研發(fā)”的問(wèn)題。因此，這些產(chǎn)品上市后醫(yī)學(xué)研究發(fā)表的文章大多散在、零碎而被動(dòng)，沒(méi)有體現(xiàn)出產(chǎn)品上市許可持有人的醫(yī)學(xué)市場(chǎng)工作，比如制定進(jìn)攻、細(xì)分策略。上市頭幾年轟轟烈烈，隨即拉高銷(xiāo)售指標(biāo)，交給一線醫(yī)藥代表拼命上量，但由于忽視了上市后研究或醫(yī)學(xué)市場(chǎng)策略性指導(dǎo)銷(xiāo)售，后來(lái)幾年往往增長(zhǎng)乏力。醫(yī)生普遍認(rèn)為，這些新藥沒(méi)有我們想象中的好，更不像企業(yè)宣傳的那樣。

醫(yī)學(xué)市場(chǎng)功能就是產(chǎn)品作用機(jī)理與醫(yī)學(xué)治療理論結(jié)合，繼續(xù)探索最佳的治療患者，以及最合理的用藥時(shí)機(jī)或適應(yīng)癥范圍，或擴(kuò)大新適應(yīng)癥。國(guó)外幾個(gè)“神藥”就是如此，百年老藥阿司匹林今天依然不斷有新適應(yīng)癥。一旦新上市產(chǎn)品沒(méi)有用于最恰當(dāng)?shù)倪m應(yīng)癥，今后再補(bǔ)課，絕對(duì)事倍功半。當(dāng)然，國(guó)家也應(yīng)在相關(guān)政策上予以扶持。

綜上所述，藥物通過(guò)一致性評(píng)價(jià)后的帶量采購(gòu)帶來(lái)了新的市場(chǎng)格局，銷(xiāo)售代表相對(duì)多了，但營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才少不了。通過(guò)一致性評(píng)價(jià)后，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的質(zhì)量上來(lái)了，但營(yíng)銷(xiāo)人才的儲(chǔ)備到升級(jí)換代才是國(guó)內(nèi)企業(yè)未來(lái)制勝的根本。醫(yī)藥產(chǎn)品的推廣不同于其他產(chǎn)品，具有從業(yè)人員學(xué)歷高、產(chǎn)品知識(shí)水平高、知識(shí)更新快的特點(diǎn)，醫(yī)藥代表需要更新知識(shí)，與時(shí)俱進(jìn)。要“上量”，得先把推廣專(zhuān)業(yè)知識(shí)“上量”，否則，就只能被淘汰或轉(zhuǎn)行。