藥企高額銷(xiāo)售費(fèi)用再度引發(fā)關(guān)注，依賴(lài)銷(xiāo)售費(fèi)用的藥代、代理商何去何從？

近日，多家藥企被上交所問(wèn)詢(xún)，銷(xiāo)售費(fèi)用合理性成為輿論關(guān)注重點(diǎn)。

高銷(xiāo)售費(fèi)用，多藥企被問(wèn)詢(xún)

一段時(shí)間以來(lái)，多家上市公司已經(jīng)收到上交所問(wèn)詢(xún)函，上交所要求其說(shuō)明銷(xiāo)售費(fèi)用過(guò)高這一情況。

上交所要求被問(wèn)詢(xún)企業(yè)補(bǔ)充披露六項(xiàng)內(nèi)容：

分別列示醫(yī)藥工業(yè)、商業(yè)及中藥材銷(xiāo)售涉及的銷(xiāo)售費(fèi)用，及其占各版塊營(yíng)業(yè)收入的比例；

廣告宣傳費(fèi)、會(huì)務(wù)費(fèi)的具體內(nèi)容、金額，具體科目確認(rèn)的依據(jù)，以及公司報(bào)告期內(nèi)開(kāi)展的主要會(huì)議、宣傳活動(dòng)情況，包括但不限于場(chǎng)次、參加人數(shù)、費(fèi)用等；

報(bào)告期內(nèi)銷(xiāo)售費(fèi)用支付的前五名對(duì)象及交易金額、是否涉及關(guān)聯(lián)方、服務(wù)的主要內(nèi)容、簽訂協(xié)議的主要內(nèi)容、涉及費(fèi)用的會(huì)計(jì)處理情況；

說(shuō)明公司相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及費(fèi)用支出的申請(qǐng)、審批流程及負(fù)責(zé)人，形成的相關(guān)單證，以及公司是否有相關(guān)措施確保銷(xiāo)售費(fèi)用真實(shí)性、合規(guī)性；

說(shuō)明公司營(yíng)業(yè)收入變化不大，主要產(chǎn)品銷(xiāo)量大幅下滑情況下，銷(xiāo)售費(fèi)用大幅提升的合理性；

請(qǐng)會(huì)計(jì)師發(fā)表意見(jiàn)。

有藥企在解釋中表示，“銷(xiāo)售費(fèi)用占收入比例較高屬于醫(yī)藥行業(yè)的普遍現(xiàn)象”。

上海醫(yī)藥、華潤(rùn)三九等2018年銷(xiāo)售費(fèi)用均在50億元以上，甚至達(dá)到百億，其中市場(chǎng)推廣費(fèi)用占比普遍在90%以上。

銀河證券則表示，因?yàn)閮善敝葡虑勒{(diào)整，導(dǎo)致銷(xiāo)售費(fèi)用大幅增加。

除上市公司面臨銷(xiāo)售費(fèi)用較高的困擾，還有藥企因業(yè)務(wù)推廣費(fèi)過(guò)高，未能成功上市。

2018年4月，由于報(bào)告期銷(xiāo)售費(fèi)用率較高且逐年增長(zhǎng)，業(yè)務(wù)推廣費(fèi)占比較高，某藥業(yè)股份有限公司上市申請(qǐng)未能通過(guò)。

賺錢(qián)藥企背后，龐大銷(xiāo)售人員

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，A股254家藥企合計(jì)銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)2500億元。

另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，全部發(fā)布2018年年報(bào)的藥企中，有34家銷(xiāo)售費(fèi)用在總營(yíng)收中的占比超過(guò)50%。

其實(shí)，早在2016年年底，業(yè)界就曾發(fā)布過(guò)一份報(bào)告，直指我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)銷(xiāo)售較高的情況——支出費(fèi)用占收入平均超過(guò)40%，部分醫(yī)藥企業(yè)甚至超過(guò)50%接近60%，與國(guó)外創(chuàng)新型醫(yī)藥企業(yè)不足30%的銷(xiāo)售費(fèi)用占比形成了鮮明的對(duì)比。

銷(xiāo)售費(fèi)用較高的藥企確實(shí)不在少數(shù)，而且從各上市公司年報(bào)來(lái)看，不少賺錢(qián)的藥企都擁有龐大的銷(xiāo)售隊(duì)伍。他們的銷(xiāo)售隊(duì)伍動(dòng)輒過(guò)萬(wàn)人，或者4000-5000人 。

而且，這些大企業(yè)在銷(xiāo)售費(fèi)用方面也不吝嗇，費(fèi)用均在45億元以上，銷(xiāo)售費(fèi)用占比大多在30%以上。

至于這些制劑過(guò)百億的企業(yè)，銷(xiāo)售模式大多采用自營(yíng)+代理銷(xiāo)售的模式。

賽柏藍(lán)特約撰稿作者對(duì)此評(píng)論到，一般而言，藥企要做大做強(qiáng)都離不開(kāi)這種模式：將優(yōu)勢(shì)區(qū)域納入自建隊(duì)伍進(jìn)行銷(xiāo)售，那些自建隊(duì)伍銷(xiāo)售成本高、難啃的區(qū)域丟給其他營(yíng)銷(xiāo)公司代理銷(xiāo)售。

壓縮成本，控制風(fēng)險(xiǎn)，削減銷(xiāo)售

不過(guò)，雖然龐大的銷(xiāo)售隊(duì)伍可以開(kāi)辟藥企的市場(chǎng)，打開(kāi)產(chǎn)品的銷(xiāo)量，維護(hù)藥企的營(yíng)收，但是，同時(shí)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)也是成本和不可控的風(fēng)險(xiǎn)。

拿代理商來(lái)說(shuō)，近日，一家藥企就因代理商回扣事件，不得不公開(kāi)回應(yīng)。

5月17日，某藥企發(fā)布《關(guān)于媒體報(bào)道事項(xiàng)的情況說(shuō)明》，對(duì)媒體關(guān)于其產(chǎn)品糠酸莫米松鼻噴霧劑給江蘇省部分醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)生15元/盒回扣被舉報(bào)的報(bào)道給予回復(fù)。

其表示，2018年這個(gè)產(chǎn)品在江蘇省的銷(xiāo)售金額約為人民幣280余萬(wàn)元，是通過(guò)代理模式進(jìn)行銷(xiāo)售，在江蘇省由代理商全權(quán)負(fù)責(zé)進(jìn)行終端學(xué)術(shù)推廣和銷(xiāo)售，其與代理商是兩個(gè)不同的法律主體。

也就是說(shuō)，帶金銷(xiāo)售是代理商的個(gè)體行為，和醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)無(wú)關(guān)。

其實(shí)，推開(kāi)來(lái)看，業(yè)內(nèi)因?yàn)榇砩淘谕茝V過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題，被牽連出來(lái)的藥企并不在少數(shù)。代理商的不可控性，以及壓縮成本的需要，使得不少藥企不再向這部分企業(yè)投入成本。

有業(yè)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家表示，部分藥企已經(jīng)開(kāi)始縮減預(yù)算，相關(guān)服務(wù)公司為了生存被迫降價(jià)促銷(xiāo)，犧牲價(jià)格換市場(chǎng)。

隨著藥企的不再投入，產(chǎn)業(yè)鏈下游面臨重傷，尤其是高成本、高費(fèi)用和依靠潛規(guī)則送回扣做單子的藥企第三方服務(wù)公司。

有消息顯示，日前，某知名國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)布內(nèi)部通知，全國(guó)只保留100余家財(cái)務(wù)合規(guī)代理商，其余的停止發(fā)貨，有知情人向賽柏藍(lán)反饋，這家藥企代理部已經(jīng)解散。

銀河證券分析上市藥企2018年報(bào)和2019年一季報(bào)指出，醫(yī)藥行業(yè)整體業(yè)績(jī)明顯下滑，化藥和中藥板塊受商譽(yù)減值損失影響較大，且輔助用藥和抗生素限用導(dǎo)致業(yè)績(jī)承壓。

隨著藥企進(jìn)入困難時(shí)期，一定會(huì)陸續(xù)減少投入，先裁撤最貴的，再裁撤沒(méi)用的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，這位業(yè)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家稱(chēng)。

已經(jīng)有醫(yī)藥代表表示，目前，有藥企在招聘線(xiàn)上醫(yī)藥代表，開(kāi)展數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，為線(xiàn)下的裁員做準(zhǔn)備。

相比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和線(xiàn)下會(huì)議，有評(píng)論指出，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)確定目標(biāo)精準(zhǔn)，效果好、成本低，尤其在經(jīng)濟(jì)放緩、藥企進(jìn)入困難期的情況下，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)更是首選。

可見(jiàn)，高銷(xiāo)售費(fèi)用被問(wèn)詢(xún)，成本壓力不斷加大，銷(xiāo)售隊(duì)伍頻頻現(xiàn)回扣舉報(bào)事件等因素或促使藥企重整銷(xiāo)售隊(duì)伍——代理、自營(yíng)。