案例分析：

4月4日,華潤江中與美團點評簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議,在發(fā)布會上,雙方針對創(chuàng)造美好生活,呵護國人胃健康的理念進行分析,這次跨界合作是一次新的嘗試,也是傳統(tǒng)行業(yè)邁出創(chuàng)新發(fā)展的重要一步。江中健胃消食片作為助消化常用藥,深受消費者信賴,同時也深受“吃貨”們的歡迎。這次合作,很大程度上滿足了一部分“吃貨”的需求,在用餐之后嚼兩粒江中健胃消食片,幫助消化,減輕胃壓力,使用餐更輕松愉快,體驗更佳。

華潤江中與美團點評,雙方將通過多元化、重創(chuàng)新的跨界式業(yè)務支持和合作關系,致力于在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下共同推進國人健康餐飲理念、共建健康餐飲新生態(tài)。

這種“跨界式”合作形式目前已經(jīng)不是第一次出現(xiàn)在醫(yī)藥營銷領域，近日，拜耳集團旗下抗過敏OTC品牌開瑞坦攜手美團點評開啟了一場旅行場景+藥品的跨界場景營銷，喚醒消費者潛在需求，實現(xiàn)從用戶捕捉到用戶教育再到習慣養(yǎng)成的營銷閉環(huán)，打開了線上+線下一體化的藥品營銷新思路。

OTC（非處方藥）是日常生活中消費者經(jīng)常接觸的藥品，與處方藥不同，非處方藥的購買決策權主要在消費者手中。一方面，同類型的藥品在功能和廣告上大同小異，同質化競爭嚴重。另一方面，藥品解決的是消費者的即時需求，日常關注度低。

面對現(xiàn)實難題，OTC品牌如何融入消費者生活場景，挖掘潛在需求，進行營銷突破與升維？值得OTC藥企去深入思考。江中、拜耳等藥企攜手美團點評開啟的生活場景+藥品的跨界場景營銷無疑給醫(yī)藥營銷打造了成功樣板，打開了線上+線下一體化的藥品營銷新思路。筆者結合案例做如下分析：

為什么說生活服務平臺與OTC品牌營銷更對味？

因為OTC行業(yè)具有特殊性，所以影響消費者的決策因素有很多，包括需求場景、品牌偏好、渠道正規(guī)性、用戶評價、購買便利性等。

對OTC品牌來說，建立與消費者日常生活的緊密聯(lián)系，在核心需求場景精準觸達消費者，是傳遞準確的產(chǎn)品功效，形成良好品牌印記的有效路徑。美團點評天然擁有豐富的細分生活場景，與擁有豐富生活服務場景的平臺合作，成為OTC品牌營銷的首選。

美團點評覆蓋超200個細分場景，可以快速為開瑞坦找到最為貼合的營銷場景，精準匹配消費者的即時購藥需求。而且，基于平臺龐大的用戶群和大數(shù)據(jù)洞察能力，美團點評能夠聚焦消費者的核心痛點，完善用戶教育。同時，通過打通平臺優(yōu)質資源，聯(lián)動線上線下全鏈路，能夠為開瑞坦品牌成功培養(yǎng)消費習慣，實現(xiàn)營銷閉環(huán)。

同樣，美團點評與江中健胃消食片等OTC品牌打通品牌＋場景深度結合的營銷鏈路，在贏得消費者認可的同時，拓寬品牌市場空間。

IP定制場景+平臺聯(lián)動，多行為路徑捕捉潛在用戶

如何讓品牌跨界營銷更流暢、更和諧？優(yōu)質IP無疑可以起到潤滑劑的作用。圍繞用戶的生活場景，美團點評打造了517吃貨節(jié)、中國好蛋糕等眾多優(yōu)質活動IP。“人間四月鮮”活動IP則是美團點評基于平臺用戶對出行的高依賴性，為踏青賞春用戶送福利的活動。

春季郊游場景與“過敏”具有高度相關性，美團點評為開瑞坦深度植入“人間四月鮮”活動，以“春季出行 過敏怎行”為溝通話題，緊扣“迅速緩解過敏癥狀”的功能特性，定制“全國十大賞花勝地”場景，開啟“春天好嗨游”專題頁，讓用戶成功建立開瑞坦與春游場景的強關聯(lián)。

江中健胃消食片主打年輕人消費場景，在產(chǎn)品教育和品牌傳播上，曾經(jīng)的老字號中醫(yī)藥缺少對年輕群體在思維方式多元、表達方式多元和品牌文化內涵多元的互聯(lián)網(wǎng)描述。在網(wǎng)絡的空間里，單純靠老字號的“老”和因循守舊的文化表達方式，很難與線上年輕消費群體產(chǎn)生共鳴、共感、共振。

中醫(yī)藥老字號企業(yè)需樹立流量變現(xiàn)思維和品牌營銷理念；應摒棄“酒香不怕巷子深”的觀念，主動推銷產(chǎn)品和宣傳品牌。充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢，樹立整合營銷意識，掌握數(shù)字化營銷技能，基于自身品牌內涵，以新媒介、新載體、新技術觸達年輕消費群體，推動建立企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌和人物品牌，以品牌人格化、品牌年輕化、品牌娛樂化為目標，提升與年輕消費群體之間的互動能力，創(chuàng)造產(chǎn)品或服務的場景，持續(xù)增強消費者的黏性。

因此，華潤江中與美團點評的跨界合作，就是一次中醫(yī)藥老字號觸及年輕消費群體、實現(xiàn)與這一消費群體互動、提供多元產(chǎn)品和服務的最新嘗試。業(yè)界評價，此次合作將為美團點評的用戶提供餐后助消化服務，讓健胃消食片更細致入微地融入一個個消費場景，讓更多平臺年輕消費者通過“吃好、消化好、生活好”來了解華潤江中和江中牌健胃消食片。

優(yōu)質內容+深度互動，強關聯(lián)引導式教育用戶

注意力爭奪的時代，品牌如何通過內容營銷實現(xiàn)情感共振？在契合的生活場景里搭載趣味性、強互動的內容，能夠幫助OTC品牌與消費者建立溝通連接。

在開瑞坦“春天好嗨游”專題頁中，抗過敏趣味病毒視頻備受年輕人喜愛，產(chǎn)品功效得以趣味呈現(xiàn)，十分應景。這種新穎有趣的形式增加了消費者互動的主觀需求，會心一笑的同時將開瑞坦抗過敏形象映入腦海。

同時，開瑞坦還聯(lián)合美團點評為用戶送上誠意滿滿的超值春游大禮，點擊領取紅包即可獲得福利，與春游賞花場景完美貼合，成功激發(fā)消費者的購藥需求。

美團閃購+外賣廣告，打通線上線下營銷鏈路

建立品牌認知后，如何在第一時間讓消費者的使用需求得以滿足呢？活動關聯(lián)美團閃購，引導消費者點擊“來一盒”引流形成購買閉環(huán)，讓消費者在30 分鐘內即可收藥，真正實現(xiàn)了”所見即所得”，閃電般感受開瑞坦的品牌關懷。

此外，開瑞坦成為第一個使用美團外賣線下移動廣告的 OTC 品牌，借勢美團點評的實時配送網(wǎng)絡，打破地域限制，移動覆蓋大街小巷。同時，美團點評為開瑞坦在線下藥店場景鋪設掃碼領取春游紅包優(yōu)惠活動，進一步沉淀用戶口碑，實現(xiàn)聲量擴散。

最終，活動線上曝光量超3億，有效點擊達628萬，吸引581萬消費者互動，使開瑞坦“抗過敏之王”的印象占領消費者心智，吸引更多潛客關注。

美團點評與開瑞坦的這次跨界合作凸顯了全鏈路營銷效果。在線上，美團點評為開瑞坦定制春季出行場景，通過趣味體驗和超級福利內容輸出品牌信息，聚焦站內外優(yōu)質流量，縮短消費者決策周期；在線下，通過閃購體驗、OTC品牌移動廣告和藥店導流，讓用戶全方位感受開瑞坦的品牌關懷，完成從品牌曝光到用戶教育再到引流轉化的線上線下一體化營銷閉環(huán)，成功培養(yǎng)用戶的消費習慣。用戶、品牌和平臺三方共贏，無形中也為其他OTC品牌拓寬了場景化的營銷路徑。

小結：這種“跨界式”合作正是基于美團點評“Food+Platform”戰(zhàn)略聚焦下的全景生活營銷體系。美團點評調動其豐富美食、旅行等方面的IP資源，以及線下線上一體化營銷通路，幫助藥業(yè)產(chǎn)品融入到美團點評用戶的生活場景中，培養(yǎng)用戶的健康行為習慣。實現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)平臺的跨界、創(chuàng)新與融合，在開放的心態(tài)下達到OTC品牌全鏈路營銷效果。