第1講 OTC產(chǎn)品與處方藥及保健食品的營銷差異（上）

【本講重點】
醫(yī)學(xué)特性差異
政策特性差異
商業(yè)特性差異

OTC產(chǎn)品與處方藥及保健食品的營銷特性差異主要體現(xiàn)在三大方面，它們分別是醫(yī)學(xué)特性差異、政策特性差異和商業(yè)特性差異。
醫(yī)學(xué)特性差異

品類與劑型方面的差異
品類與劑型是OTC產(chǎn)品與處方藥及保健食品的醫(yī)學(xué)特性差異的第一大方面內(nèi)容，主要體現(xiàn)在如表1－1所示的四個方面。具體內(nèi)容如下：

1．適用領(lǐng)域方面的差異
對OTC產(chǎn)品來說，更多的是一些解熱鎮(zhèn)痛藥，抗過敏、胃腸道用藥以及維生素類、微量元素補充劑，還有一些皮膚科的外用藥產(chǎn)品；而作為保健品，傳統(tǒng)的中醫(yī)都是用補益這個概念來體現(xiàn)保健品含義的，現(xiàn)代的保健品隨著生活品質(zhì)的不斷提高越來越豐富，最明顯的例子，像減肥類產(chǎn)品已經(jīng)成為保健品中的一大類。保健品反映了人們對健康質(zhì)量的一種追求，它的內(nèi)容越來越豐富；處方藥小到治療五官科等疾病，大到治療腫瘤、癌癥，以及針劑、點滴，門類相當(dāng)豐富的。

2．癥狀診斷方面的差異
OTC產(chǎn)品強調(diào)對常見疾病典型癥狀的治療；保健食品常常用于各種慢性疾病或者作為急性疾病之后的一種輔助治療，它主要用于提高機體的整體機能；就癥狀診斷來說，對于處方藥的要求是最高的。它需要嚴(yán)格的辯證，需要醫(yī)生通過聽診器、心電圖等方法去判斷疾病的狀態(tài)，往往還要用到一些生理的檢驗，類似于平時經(jīng)?？吹降尿炑⒚庖吖δ艿臋z測，甚至于放射性同位素的檢測、ＣＴ這些輔助診斷，才能幫助確定疾病。

3．劑型分類方面的差異
就使用劑型來看，OTC產(chǎn)品的劑型多是大眾容易接受的種類，比如膠囊、片劑、粉劑，甚至外用的栓劑等等；而對于保健食品來說，除了傳統(tǒng)的一些劑型以外，更多的是類似于酒類、茶類接近日常食品的劑型；而處方藥則在傳統(tǒng)劑型的基礎(chǔ)上增加了針劑、輸液，病人一般會受到這些劑型的使用限制，只有在醫(yī)院護士的協(xié)助下，病人才能合理地使用針劑和輸液。

4．服用方法方面的差異
OTC產(chǎn)品以口服為主，還有一些外用的，它的服用次數(shù)和劑量相對比較固定，一般為一天一次、兩次，甚至三次。偶爾漏服一次，一般來說對身體的影響、對治療的影響不會太大；而保健食品服用的劑量，包括服用的次數(shù)都是比較自主的，可以由消費者自己判斷；但是，對于處方藥來說，服用方法的要求非常嚴(yán)格，嚴(yán)格到甚至每次服用應(yīng)該在幾點、間隔時間多長都有明確的規(guī)定。這是處方藥相對于OTC產(chǎn)品和保健食品的一個很大的不同。

表1－1 OTC產(chǎn)品、處方藥及保健食品的品類/劑型差異


療效方面
OTC產(chǎn)品用于常見疾病，而且這些常見疾病癥狀比較輕微，很少有并發(fā)癥，所以它的療效是非常顯著的，而且OTC產(chǎn)品都是臨床經(jīng)過若干年（十年甚至于十幾年）的驗證來證明它是可靠的、安全的。它不僅療效顯著，而且在3至5天之內(nèi)就能看到明顯效果；對于保健食品，只有不斷推出新品種，不斷加強研發(fā)的投入，才有可能使其療效變得盡如人意起來。

表1－2 OTC產(chǎn)品、處方藥及保健食品的療效差異

政策特性差異

ＯＴＣ產(chǎn)品、處方藥及保健食品還存在政策特性的差異，這種差異主要體現(xiàn)在社保與定點藥房、廣告審批、促銷手段三個方面。

社保與定點藥房
表1－3分別列出了三種產(chǎn)品在社保和定點藥房方面的主要差異。下面主要介紹這三者在定點藥房方面的聯(lián)系和不同。定點藥房對OTC產(chǎn)品來說，只是一種間接的影響，定點藥房對處方藥的影響最大。隨著政策的導(dǎo)向，一些醫(yī)藥處方逐漸從醫(yī)院流向零售藥店，隨之而來，很多的病源也會從醫(yī)院流向零售藥店，從而會使處方藥的銷售提高。與此同時，對藥店里藥劑師的銷售技能的要求也就隨之提高了，因為藥店中OTC產(chǎn)品、保健產(chǎn)品所做的一些陳列、推廣、產(chǎn)品知識介紹，甚至一些促銷，都可能使消費者產(chǎn)生購買除處方藥以外其他產(chǎn)品的沖動。所以，定點藥房這種形式越來越得到普及，藥店的生意普遍都會得到不斷地改善，因為它會給藥店帶來額外的人流，會給藥店帶來額外的銷售。

表1－3 OTC產(chǎn)品、處方藥及保健食品的社保與定點藥房政策特性差異


廣告審批

1．主管機構(gòu)
廣告審批方面的限制對于OTC產(chǎn)品或者通路渠道的管理者來說是比較重要的。目前，OTC產(chǎn)品的審批包括兩級，一級是中央食品藥品管理監(jiān)督局的審批；二級產(chǎn)品信息的發(fā)布、一條廣告的宣傳需要地方審批。目前狀態(tài)下，各個地方對廣告內(nèi)容的二級審批的控制有松有緊，所以會出現(xiàn)同樣一條廣告在有的省市得到通過，而在另一些省市就會被拒絕的情況，這對商家來說可謂是一個不小的挑戰(zhàn)。
相對于OTC產(chǎn)品的廣告控制，保健食品目前在這方面的管理還比較寬松；而處方藥在中央一級已經(jīng)做到了嚴(yán)格把關(guān)和審核，它的每一字、每一句甚至每個標(biāo)點都已經(jīng)經(jīng)過了相關(guān)主管部門的嚴(yán)格審核。
隨著各項制度的不斷健全，OTC產(chǎn)品以及未來的保健食品，本著對消費者負(fù)責(zé)的態(tài)度，本著嚴(yán)格監(jiān)管的趨向，審批條文會越來越詳盡，審核也會越來越嚴(yán)格。

2．審批要求
◆OTC產(chǎn)品
就審批的要求而言，OTC產(chǎn)品的整個產(chǎn)品包裝，包括包裝上的文字、圖片，甚至文字和圖片的比例都有嚴(yán)格的要求，理解的尺度在掌握上應(yīng)該是比較困難的，而且在審核的時候，商家也需要更多地與主管機構(gòu)去協(xié)調(diào)。所以，怎樣在政策范圍內(nèi)盡量把自己整個產(chǎn)品的特性在包裝上、在說明書里向消費者做出更加完整的、友善的介紹，對商家來說是一個需要認(rèn)真思考的問題。
◆保健食品
保健食品和目前大多數(shù)快速消費品及食品一樣，在文字圖片表達上存在著比較廣闊的空間，沒有什么特別限制。所以，很多的創(chuàng)意可以在包裝、品牌的設(shè)計、文字的介紹上盡量凸顯產(chǎn)品的特點。
◆處方藥
處方藥在這一點上基本是千人一面，每段文字都要字斟句酌，非常嚴(yán)謹(jǐn)。

3．發(fā)布媒體
◆OTC產(chǎn)品
從發(fā)布媒體來說，OTC產(chǎn)品除了在電視、戶外、公車這些大眾媒體發(fā)布以外，同時也在專業(yè)的媒體雜志，比如《中華醫(yī)學(xué)》、《醫(yī)藥通訊》上發(fā)布廣告。它現(xiàn)在幾乎出現(xiàn)在消費者每天的生活中，可以說OTC產(chǎn)品的廣告投放現(xiàn)正處在一個非常紅火的階段。