<P>　　四、活動(dòng)效果：
<P>　　根據(jù)市場信息反饋，這一活動(dòng)很好地激發(fā)了分銷商和終端商的積極性，提升了XX系列產(chǎn)品的旺季市場銷售形勢。完成計(jì)劃定貨45000箱。不足之處，獎(jiǎng)品投放不均勻且中獎(jiǎng)率較低,在一定程度上影響了二、三批經(jīng)銷商的積極性?？偨Y(jié)經(jīng)驗(yàn)之后，第二階段“中國名酒XX貢，點(diǎn)亮夏日激情”活動(dòng)中，降低了中獎(jiǎng)?lì)~,提高了中獎(jiǎng)率,前期中獎(jiǎng)率不低于70%。
<DIV>　　啟迪：現(xiàn)代營銷注重通路競爭，通路的主體是大大小小的分銷商和零售終端商。刺激通路最有效的方式就是利益驅(qū)動(dòng)。三明市場是個(gè)傳統(tǒng)市場，XX貢酒的品牌影響力比較高，消費(fèi)者也形成了良性的習(xí)慣消費(fèi)，對(duì)XX貢品牌有了相當(dāng)高的忠誠度。因而，本方案有的放矢地采用了分通路促銷，將刮獎(jiǎng)卡放置于箱內(nèi)，使促銷力度能直接到達(dá)銷售終端, 提高了各級(jí)分銷商的積極性,由其形成合力，面向消費(fèi)者推薦。促銷信息利用低成本媒體傳播, 大大提高促銷信息到達(dá)率, 行成口碑傳播, 對(duì)這次促銷的成功也起了關(guān)鍵作用。</DIV>
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<DIV>【個(gè)案二：對(duì)終端消費(fèi)者促銷】  <BR><BR>　　一、活動(dòng)背景：  <BR><BR>　　２００３年受“非典”影響，整個(gè)5月份，XX代理商常熟大有食品商行的進(jìn)貨額只有７００００余元。“非典”疫情有所緩解后，餐飲業(yè)生意逐步回升。怎樣利用這個(gè)時(shí)機(jī)，做好白酒產(chǎn)品促銷呢?  <BR><BR>　　二、活動(dòng)主題：  <BR><BR>　　經(jīng)過探討，我們針對(duì)原漿酒原汁原味的品質(zhì)和消費(fèi)者祈福平安的心理需求，敲定了“喝原漿，送平安”的促銷主題。  <BR><BR>　　三、活動(dòng)內(nèi)容：  <BR><BR>　　1、消費(fèi)者每喝一瓶500ml或兩瓶250mlXX貢酒原漿酒，平安保險(xiǎn)公司贈(zèng)送一萬元家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)，保期一年。  <BR><BR>　　2、每一份一萬元家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)，我們支付給平安保險(xiǎn)公司10元保險(xiǎn)費(fèi)。  <BR><BR>　　由于平安保險(xiǎn)公司家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)最低保額為三萬元，經(jīng)協(xié)商，常熟平安保險(xiǎn)公司特意為我們制作了一批一萬元家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)。10元保險(xiǎn)費(fèi)由我公司與常熟大有食品商行各承擔(dān)5元。大有食品商行制成保險(xiǎn)單兌現(xiàn)卡，并放入原漿酒盒內(nèi)，消費(fèi)者獲得兌現(xiàn)卡時(shí)填寫家庭住址和聯(lián)系電話等，然后交給我方促銷人員，以兌換保單；消費(fèi)者也可以直接到平安保險(xiǎn)公司兌取萬元財(cái)險(xiǎn)保單一張。  <BR><BR>　　四、實(shí)施和效果  <BR><BR>　　本次活動(dòng)于2003年6月5日開始正式實(shí)施。我們通過常熟有關(guān)報(bào)紙媒體、制作宣傳單、立牌廣告等多種形式在大商超和主要酒店展開全面宣傳，輔之以大有食品商行幾十名促銷人員的口頭宣傳，在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者中間產(chǎn)生強(qiáng)烈反響。期間我們重點(diǎn)做了常熟城鄉(xiāng)近百家酒店，并做了十余家二批和二十二家商超。  <BR><BR>　　活動(dòng)實(shí)施一個(gè)階段后，通過了解，這次促銷產(chǎn)生了如下三大效果。  <BR><BR>　　1、我們抓住“非典”過后餐飲業(yè)生意勢頭上升這個(gè)時(shí)機(jī)開展促銷，走在同行前面，打了競爭對(duì)手一個(gè)措手不及，搶占了市場制高點(diǎn)，形成一定的影響力。  <BR><BR>　　2、通過這次活動(dòng)，擴(kuò)大了XX貢酒原漿酒在同價(jià)位產(chǎn)品中的市場占有份額；較好地提升了公司產(chǎn)品在常熟市場的品牌形象；帶動(dòng)了公司其它產(chǎn)品在市場上的銷售?，F(xiàn)原漿酒、新瓷貢每天走量100箱左右（1×6），大有食品商行6月份銷量是此前的4倍以上，在本月庫存正常的情況下，進(jìn)貨額為稅前40.6萬元，是5月份的5倍。  <BR><BR>　　3、在夏季這個(gè)不利于白酒銷售的季節(jié)里，做到了淡季不淡，為公司產(chǎn)品在常熟市場下半年的進(jìn)一步上量和產(chǎn)品線的延伸打下了基礎(chǔ)。  <BR><BR>　　五、經(jīng)驗(yàn)與不足  <BR><BR>　　1、經(jīng)驗(yàn)：白酒終端營銷抓住酒店這個(gè)龍頭是關(guān)鍵。這次活動(dòng)在酒店收到的效果非常好，起到了推動(dòng)市場拓展的積極作用。通過對(duì)酒店的走訪了解，消費(fèi)者對(duì)喝一瓶酒，得一萬元家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)這種物超所值的促銷相當(dāng)感興趣。當(dāng)今人們對(duì)小禮品、刮卡之類的促銷已司空見慣時(shí)，這類活動(dòng)卻收到了出奇制勝的效果。  <BR><BR>　　2、不足：這次活動(dòng)在商超的反映比較平淡，商超舉行買贈(zèng)活動(dòng)頻繁，不少廠家所搞的活動(dòng)欺詐行為較多，多數(shù)購物者都懷有一種猜疑心理，并且商超的消費(fèi)者購物一般都是自己消費(fèi)，比較謹(jǐn)慎，像原漿酒這種高檔酒，消費(fèi)者一般都是在一年三節(jié)送禮時(shí)購買，所以其效果不大明顯，在一定程度上來說，這也是一種必然的結(jié)果。  <BR><BR>　　啟迪：體驗(yàn)式促銷的真諦就在于體驗(yàn)的提供者們必須持續(xù)策劃更新的體驗(yàn)：改變或者增加?xùn)|西使得商品保持新穎、令人興奮、值得付出金錢再次體驗(yàn)。  <BR><BR>　　常熟市場“買原漿，送平安”的促銷形式，看似平常與簡單，其實(shí)則是一種全新的體驗(yàn)營銷，打破了酒類終端諸如贈(zèng)送打火機(jī)、鑰匙扣、刮刮卡等等千篇一律的促銷形式。消費(fèi)者在購買和使用原漿酒過程中，既有“原汁原味”的美酒功能體驗(yàn)，又有“平安是福”的情感體驗(yàn)，從生理到心理都經(jīng)歷了一次難忘的記憶。  <BR><BR>　　此促銷案例已經(jīng)給終端實(shí)踐者提供了一種思路和啟示，以消費(fèi)者心理需求為中心，找好“主題概念”，開展體驗(yàn)式促銷，不斷地給客戶以驚奇和驚喜，是酒類終端革命的關(guān)鍵。  <BR><BR>　　超越思維，打破陳規(guī)，終端革命不再問消費(fèi)者“我們?yōu)槟鍪裁?rdquo;、“您需要什么”等服務(wù)內(nèi)容，而是問“您記住了什么”、“下一次還會(huì)得到什么”這類驚與喜的感覺和刺與激的懸念。——這就是體驗(yàn)！