營銷學問很深，正因為“水”深所以才能養(yǎng)活這么多策略公司和策劃人，一個個做諸葛孔明狀，搖著從洋人那里販來的“羽毛扇”，四處打靶子賣藝，賺得缽滿盤滿。

　　我輩入行以來對營銷之高深頂禮膜拜，看前輩們拈須蹙眉的樣子，很是羨煞。幾年來潛心向?qū)W，終得一悟：所謂營銷，不過“營、銷、管”三字經(jīng)耳！

　　“營”者，做動詞講有“鉆營、經(jīng)營”之稱，做名詞講有“營房、營帳”之謂。做動詞用應是謀劃、策劃之意，與銷售構建在一塊時，叫作“營銷”。所以銷售本身就是一樁需要謀劃的事情。

　　“銷”是行為，是一系列為實現(xiàn)目的而進行的動作，“管”是法則，是保證“銷”遵循“營”的原則正確行進的保障。說通俗點：“營”是戰(zhàn)略，“銷”是戰(zhàn)術，“管”是后勤或制度。再打個不恰當?shù)谋确剑?ldquo;佛、儒、道”三家村來比喻，“營”是佛家學統(tǒng)，以形而上統(tǒng)率全局，“銷”是儒家教義，以形而下匡扶儀止，“管”是道家拂塵，專門撥亂反正，以保正統(tǒng)。

　　所以大凡營銷之事，皆可以此三字歸納，故為“三字經(jīng)”，OTC營銷也不例外?，F(xiàn)一一簡介如下：

　　一、 會“營”才能贏：

　　兵法云：多算勝，少算不勝。即是謀劃，必要多算在先，而后有的放矢，排兵布陣。OTC營銷要算什么？天時、地利、人和！此三者其實就是市場研究的全部內(nèi)容，“營”者，市場研究之謂也。

　　何謂“天時”？首先是教科書上說的政策環(huán)境，對OTC營銷來講，現(xiàn)如今這“天時”就不太對勁，行業(yè)管制越來越緊，因為“同情兄”中的害群之馬喚起了民憤。醫(yī)療體制改革逐漸深入核心，國家財政的支援將使低端市場醫(yī)藥消費水平出現(xiàn)井噴之勢。利好、利空兩方面因素都有。這些信息作為營銷人肯定要關注、要研究對策。史上婦孺皆知的神仙類人物是諸葛亮，足不出戶就能看清天下大勢。諸葛的聰明不是仙人給的，而是平時注意觀察、研究的成果?！峨]中對》的背后是數(shù)十年的寒窗苦讀。

　　何況經(jīng)濟永遠離不開政治，尤其在中國。有一門課叫‘政治經(jīng)濟學’，政治在前而經(jīng)濟在后，而政治更多的時候就是“天時”，因此準確把握“天時”就顯得尤為重要，做學問可以閉門守戶，兩耳不聞窗外事，但玩經(jīng)濟的必須給自己安上順風耳、千里眼。因為經(jīng)濟是比拼當下的智慧，必須與時俱進。

　　其二，是藥品品類發(fā)展趨勢的研究。OTC是藥，但藥是“用”，不是“體”，用佛家的說法，藥是果，病是因。賣藥實際上是賣需求——治病救人的需求！所以要想把藥賣好先得研究清楚什么藥好賣，不能盲目跟著別人的腳本仿研。

　　中國地域太大，風土、氣候各異，因此疾病譜也存在很大差異。適用的藥品自然也有區(qū)別，做市場研究的如果不清楚這點，就有可能犯教條主義的錯誤。了解流行病學和疾病譜地區(qū)差異的意義不僅在于對產(chǎn)品研發(fā)部門的“導航”作用，同時對各級營銷人員確定具體產(chǎn)品的目標市場以及有效分配促銷資源都有積極的意義。

　　出門不光要抬頭看“天”，還要低頭看“地”。那么“地利”又有哪些內(nèi)容？筆者以為不外乎以下幾種，一是通路，二是競爭環(huán)境，三是消費者。

　　先說通路，藥品營銷的通路包括醫(yī)藥商業(yè)和各類終端，除了安利、仙妮蕾德等少數(shù)幾家外企采用直銷模式以外，幾乎所有的制藥企業(yè)都還必須靠渠道分銷。因此，準確把握渠道的價值取向和業(yè)務模式，以獲得渠道支持就是市場研究的必要內(nèi)容。特別是近三五年之內(nèi)，中國的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈正處于加速整合和改革期，雖落后于日化、家電等其他產(chǎn)業(yè)，但改革所帶來的振動卻并不比其它行業(yè)小。大亂之后方能大治，適逢“亂世”，精準把握渠道需求就顯得更為重要。

　　醫(yī)藥商業(yè)的區(qū)域發(fā)展態(tài)勢、業(yè)務模式、獲利手段、激勵模式都是需要清楚了解的。中國現(xiàn)階段的醫(yī)藥商業(yè)生態(tài)非常復雜，不光區(qū)域發(fā)展不均衡，各類型商業(yè)的業(yè)務模式和獲利手段也存在明顯的不同。

　　藥品銷售終端也非常復雜，第一終端、第二終端、第三終端的結(jié)構、規(guī)模、用藥習慣都不一樣，如果沒有長期、系統(tǒng)的研究，就無法準確確定產(chǎn)品的適銷終端，無法及時滿足市場需求。另外，因為藥品消費的特殊性，消費者與購買決策者不統(tǒng)一，因此，作為購買決策者的各類終端在藥品營銷中就顯得尤其重要，滿足消費者需求必須要從滿足購買決策者需求做起，了解不同終端的差異需求就成了必修課。

　　但并非就不需要了解消費者的需求。特別是對廣告品種，藥品消費風險很高，而且經(jīng)過十幾年的教育，消費者的消費心理已日臻成熟，“廣告一打黃金萬兩”的時代已一去不復返了。因此，要想從心智上獲得消費者的認同，就必須加強對消費者藥品消費心理的研究，可口可樂有“年輕人流行文化總監(jiān)”，專門配合營銷做研究，豐田有“消費者委員會”，長期跟蹤消費者消費行為。理由很簡單，為了把握消費者的潛在需求。

　　競爭研究的重要性都知道，所謂知己知彼百戰(zhàn)不殆，特別是做OTC廣告產(chǎn)品，為了找到最有殺傷力的USP（獨特的銷售主張），策劃人絞盡腦汁做的第一件的事就是研究對手。

　　市場研究的最后一項重要內(nèi)容是“人和”，知彼更要知己，沒有金鋼鉆不攬磁器活，自己有幾把刷子先要心里有數(shù)，明知山有虎偏向虎山行的是傻瓜，除非你是武松。

　　“人和”要研究什么？主要是企業(yè)資源，硬件、軟件具備什么樣的資源，只有小米加步槍就只能打游擊，千萬不要去學拿破侖打陣地戰(zhàn)。也許這樣說更準確些，“人和”主要研究企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，為定戰(zhàn)略服務。戰(zhàn)略解決做什么和不做什么的問題，“做什么”包括兩個層次，首先是“想做什么”，其次是“能做什么”，最后是“決定做什么”。“能做什么”就是對企業(yè)資源的評估，都想娶章子怡，但你先問問自己夠格嗎？錢夠多嗎？