一、概述

　　感冒軟膠囊是這幾年發(fā)展很快的一個中藥創(chuàng)新劑型。其源于中醫(yī)傳統(tǒng)名方“麻黃湯”和“九味羌活湯”，已有1000多年的歷史。隨著現(xiàn)代中藥的發(fā)展，通過組合“麻黃湯”和“九味羌活湯”而研制出的這一創(chuàng)新感冒中藥，具有散風(fēng)解熱作用，主治外感風(fēng)寒引起的頭痛、發(fā)燒、鼻塞、流涕、怕冷、無汗、骨節(jié)酸痛、咽喉腫痛等癥，比較適合于冬季感冒和夏天空調(diào)感冒。目前，冬季感冒市場很多企業(yè)都已經(jīng)注意到了，但夏天空調(diào)感冒這一細(xì)分市場還很少企業(yè)注意，目前雙黃連口服液在這一細(xì)分市場占有率較高。
　　前幾年還在新藥行列的感冒軟膠囊，隨著這幾年仿制藥的出現(xiàn)，幾乎已經(jīng)淪落為普藥品種了。說起來感冒軟膠囊也已經(jīng)有13年的發(fā)展歷程了，但好像從來就沒有大富大貴過，一直都是感冒家族的窮小弟。市場規(guī)模偏小、價格體系混亂、消費者認(rèn)知不足、功能單一等，都是影響感冒軟膠囊發(fā)育的骨頭刺兒。只有剔了這些刺兒，感冒軟膠囊才會有美好的明天。

　　二、市場難題

　　１、市場僧多粥少，市場推廣面臨三大價格難題
    查詢SFDA網(wǎng)站，感冒軟膠囊全國共有16個批準(zhǔn)文號（包括羚羊感冒軟膠囊），其中有9個文號是2002年由地方批號升級國標(biāo)的，5個文號是2004年批準(zhǔn)的，1個在2005年得到批準(zhǔn)；感冒軟膠囊粒裝量分為425mg和500mg兩種；從生產(chǎn)企業(yè)的區(qū)域分布上來看，以華北、東北地區(qū)為主，華南地區(qū)也有。因此，目前感冒軟膠囊的銷售重心還是以北方市場為主。
    從規(guī)模上看，感冒軟膠囊2005年全國零售總額為2億元左右。目前該市場上雖有一哥領(lǐng)袖，但地位岌岌可危，大哥角色人人窺探。但競爭卻并不因這一嚴(yán)峻的市場形勢而有絲毫的放緩，僅2004年后，新進(jìn)的廠商就達(dá)6家，而且目前還有增加的跡象。僧多粥少，必然引發(fā)大戰(zhàn)。
    據(jù)統(tǒng)計，2005年，感冒藥市場規(guī)模大約在25億元左右，其中品牌藥占到銷售總額的80%以上。而且零售價格明顯呈走低趨勢，基本以10元作為劃分中低檔感冒藥的分水嶺，主流感冒藥零售價均在8~10元的區(qū)間擺動。據(jù)此分析，感冒軟膠囊新品在上市推廣中一般存在這么幾個問題：第一，招商價不能低于3元/24粒（剛性的合作基礎(chǔ)）；第二，從零售市場行情看，零售價不太可能超過10元（過10元銷量很低）；第三，招商價與零售價之間的絕對差值最多只有7元，這就是說經(jīng)銷商的毛利率很低。
    ２、競爭對手：區(qū)域爭霸，全國性的大品牌尚未出現(xiàn)
    神威可謂家大業(yè)大，好產(chǎn)品多，單OTC感冒藥就有清開靈軟膠囊和藿香正氣軟膠囊兩大品種。因此，在神威的產(chǎn)品序列中，感冒軟膠囊就像個30多歲的老閨女一樣，能嫁出去就嫁，不能嫁出去就養(yǎng)著她。因此神威感冒軟膠囊并沒有走神威的自營渠道，主要走大批發(fā)大流通，走貨價格堅挺在3.5元/24粒的價位上。盡管其走量不很大，但發(fā)展速度不可小覷。神威目前沒有推感冒軟膠囊的主要原因是擔(dān)心出現(xiàn)“左手打右手”的現(xiàn)象，一旦市場細(xì)分，依照神威的渠道，其感冒軟膠囊可以一夜遍布全國。
    同仁堂這么多年來的一個營銷怪圈就是在北方劃地為牢，過了長江就水土不服，其感冒軟膠囊也是這樣。在北京，同仁堂的感冒軟膠囊做得有聲有色，但在其他地方就很少見了。而且它的感冒軟膠囊價格批得特低，在北京和上海的核準(zhǔn)零售價均為8元/16粒左右。其重要策略就是依托同仁堂的百年品牌發(fā)展經(jīng)銷商，采用低價策略進(jìn)行滲透，走貨價格集中在2.5元/20粒的價位。
    裕泰感冒軟膠囊由上海羅福太康藥業(yè)（原河南太康藥業(yè)）出品，2005年，公司完成改制，隨即加大了市場拓展力度，但也僅限于招商。銷售的強(qiáng)勢區(qū)域主要分布在東北、山東、河南以及廣東，2005年單品招商總額1500萬~1800萬元，招商價格集中在2.8~3.2元之間。
新近崛起的司林是裕泰的強(qiáng)力競爭者，其操盤人原先為裕泰一經(jīng)銷商，采用緊貼裕泰品牌的策略，低價滲透，通常價格盤旋在2.3~2.6元/24粒的區(qū)間，個別地區(qū)也有低至2元/24粒的現(xiàn)象。

　　三、SWOT分析

　　（一）、優(yōu)勢（strength）
　　從對產(chǎn)品組方的分析我們知道，感冒軟膠囊對風(fēng)寒感冒效果明顯，但對流行性感冒和病毒性感冒效果一般。所以如果通過擴(kuò)大感冒癥群或者訴求快速起效或者藥效持久等這些技術(shù)層面的東西來提升感冒軟膠囊的市場規(guī)模，那無異于飲鴆止渴。感冒軟膠囊真正的優(yōu)勢不外乎兩個：一是副作用??；二是劑型新，對癥效果快。
　　用第一人稱的一句話來概括就是：我比西藥副作用小，而且感冒對癥地用我效果和西藥一樣又快又好；我比常規(guī)中藥劑型新，起效快（30分鐘起效），服用方便作用持久（24小時只需2粒）。按這個思路進(jìn)行傳播，感冒軟膠囊應(yīng)該還是有機(jī)會的。
　　（二）、劣勢（weakness）
　　1、 功能單一
    僅針對由風(fēng)寒感冒引起的感冒癥狀，想要延伸至流感或病毒性感冒領(lǐng)域的難度比較大，這就限制了消費人群的擴(kuò)展。因為只有一小部分人群說好，產(chǎn)品的回頭購買率必然很低。目前，感冒軟膠囊必須解決好兩個問題：一是嘗試購買人群過低，二是回頭購買人群太少（對癥的會回頭，不對癥的不回頭）。
    2、 價差過小
    如裕泰感冒軟膠囊招商價格3元，而零售價格又超不過10元，經(jīng)銷商一般是以3元進(jìn)入，以4.5~5元的價格出手給藥房。如果要進(jìn)入連鎖藥房，則首先須支付5000元左右的進(jìn)場費，然后以3.5~4.5元的價格鋪進(jìn)去?？雌饋砝麧櫬蔬€不錯，但當(dāng)支付完稅款、送貨費、員工工資后，利潤就所剩無幾了。因此，很多經(jīng)銷商之所以要努力拿到感冒軟膠囊的經(jīng)銷權(quán)，真正用意是把它當(dāng)成產(chǎn)品線全的一張名片而已。
    3、廠商和經(jīng)銷商都不敢投入
    這是導(dǎo)致感冒軟膠囊市場較小的真正原因?，F(xiàn)在藥廠的成本壓力非常大，現(xiàn)金流自然成為了第一重要指標(biāo)，所以肯定要影響到投入；二是感冒軟膠囊已經(jīng)是個普藥，一家做廣告所有人都有利，所以沒人愿意做活雷鋒；三是很多藥廠規(guī)模都偏小，再加上都嘗到過醫(yī)藥公司在GSP認(rèn)證時回款艱難甚至壞賬的滋味，所以藥廠的經(jīng)營天條就是：現(xiàn)款現(xiàn)貨。而經(jīng)銷商認(rèn)為不是自己的“孩子”就盡量少投入，廠家要是催急了，他也就不做了。再加上如今感冒軟膠囊市場竄貨異常嚴(yán)重，經(jīng)銷商更舍不得投入。