夏日來(lái)臨，到了真菌容易發(fā)作的季節(jié)，各種治療腳氣的產(chǎn)品為迎接旺季紛紛活躍起來(lái)，打開電視隨處可見這類產(chǎn)品的廣告：達(dá)克寧強(qiáng)調(diào)治療“腳癢、水泡、脫皮”三個(gè)腳氣癥狀，并用一只手來(lái)連根拔起似的動(dòng)作，來(lái)暗示治療腳氣的“斬草除根”；蘭美抒還是再展現(xiàn)它們的“大腳丫子”，試圖讓人們建立蘭美抒和腳氣的真接聯(lián)系；孚琪強(qiáng)調(diào) “24小時(shí)不癢”這一獨(dú)特的銷售主張；一個(gè)可能是叫達(dá)舒克的廣告的畫面是這樣的：雜技演員正走鋼絲突然腳氣發(fā)作，開始腳癢，強(qiáng)調(diào)腳癢帶給生活的不便，以取得消費(fèi)者的共鳴；還有一個(gè)是用孫悟空的形象，是噴劑，名字也是有兩個(gè)字和達(dá)克寧相同，是唯達(dá)克？又好像是唯達(dá)寧，不大容易讓人記準(zhǔn)……　　

　　一、絕對(duì)領(lǐng)先的達(dá)克寧　　

　　在腳氣產(chǎn)品市場(chǎng)上，一直以來(lái)由達(dá)克寧占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先的地位，占有一半以上的市場(chǎng)份額。十幾年來(lái)沒有哪一個(gè)產(chǎn)品能對(duì)其形成真正的威脅，因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者而言，達(dá)克寧和“治療腳氣”幾乎就是同一個(gè)概念，在消費(fèi)者心理沒有給同類產(chǎn)品留下多大的品牌空間。這種驕人成績(jī)并非幸至，而是有著充分的理由：

　　1、確切的效果。達(dá)克寧的有效成分是咪康唑，屬于廣譜抗真菌藥，對(duì)皮真菌、念珠菌、酵母菌及其它藻類、子囊菌、隱球菌等具有很好的抑制和殺滅作用，甫一上市就表現(xiàn)出了令人滿意的效果，這是其能迅速被消費(fèi)者接受的前提。

　　2、時(shí)機(jī)較早。先機(jī)之利，是達(dá)克寧的優(yōu)勢(shì)之一，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不是很激烈的上世紀(jì)80年代末期，產(chǎn)品營(yíng)銷的成功率和容易度比現(xiàn)在高得多。

　　3、定位準(zhǔn)確。“殺菌治腳氣，當(dāng)然達(dá)克寧”、“斬草除根”、不讓“死灰復(fù)燃”等根據(jù)消費(fèi)者需求而確定的準(zhǔn)確定位，在消費(fèi)者對(duì)廣告的接受度同樣較高的當(dāng)時(shí)，這些在今天仍會(huì)十分有效的廣告，自然是輕易說服消費(fèi)者。

　　4、企業(yè)實(shí)力。身為外資的西安楊森，在資金、經(jīng)驗(yàn)、體制、管理、營(yíng)銷等各個(gè)方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)企業(yè)，通過廣告等手段顯示出來(lái)的良好的企業(yè)形象也讓人感覺它的出類拔萃，這進(jìn)一步增加了其產(chǎn)品的價(jià)值感和可信度。雖然十幾年來(lái)，其間也有些國(guó)內(nèi)治腳氣的品牌一度做得不錯(cuò)，但由于企業(yè)綜合實(shí)力的差距，最終無(wú)一能取得和達(dá)克寧比肩的業(yè)績(jī)。

　　如今腳氣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)可謂是越來(lái)越激烈來(lái)，不但許多國(guó)內(nèi)企業(yè)加入的這個(gè)行業(yè)中來(lái)，與楊森同為外資企業(yè)的中美史克也來(lái)爭(zhēng)奪這塊蛋糕。在這個(gè)已經(jīng)相當(dāng)成熟、市場(chǎng)容量不會(huì)再有多大增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)上，已被達(dá)克寧占據(jù)50%以上，達(dá)克寧的對(duì)手們，若不能搶奪達(dá)克寧的市場(chǎng)，要想取得理想的業(yè)績(jī)是不太可能的。然而，他們是否能成功地奪取達(dá)克寧的份額呢？　　

　　二、眾品牌的挑戰(zhàn)策略　　

　　從目前情況看，最有實(shí)力和達(dá)克寧抗衡的產(chǎn)品非蘭美抒莫屬，除去公司實(shí)力較強(qiáng)外，其藥物的有效成分――鹽酸特比萘芬――也處于領(lǐng)先水平，它也是一種廣譜抗真菌藥物，其作用機(jī)制是選擇性地抑制真菌合成和繁殖過程中所必須的氧化酶，從而達(dá)到殺滅和抑制真菌的雙重作用，用他們自己的說法是“真正能殺滅真菌”的抗真菌藥，這是蘭美抒和達(dá)克寧相比所擁有的最本質(zhì)的優(yōu)勢(shì)。但遺憾的是，這種需要說明機(jī)理的優(yōu)勢(shì)無(wú)法通過短短頂多30秒的廣告向消費(fèi)者傳達(dá)。即使傳達(dá)，考慮到達(dá)克寧一直在訴求“殺真菌，治腳氣”，用的也是一個(gè)“殺”字，不見得能讓消費(fèi)者感覺到有什么區(qū)別，在這一點(diǎn)上消費(fèi)者是體驗(yàn)不到的。

　　以筆者的理解，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)可分為兩種：一種是產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)是明擺著的，一看便知；一種是很難直觀地感到它的優(yōu)點(diǎn)。生物學(xué)中把遺傳基因分為顯性基因和隱性基因兩種，我們?cè)诖颂子靡幌逻@個(gè)概念，把產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)分為顯性優(yōu)勢(shì)和隱性優(yōu)勢(shì)兩種。產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)只有以顯性優(yōu)勢(shì)的形式表現(xiàn)出來(lái)時(shí)，才能發(fā)揮它應(yīng)有的作用。蘭美抒的優(yōu)勢(shì)便是一種隱性優(yōu)勢(shì)，多數(shù)的消費(fèi)者是懶得去研究產(chǎn)品機(jī)理的，必須把先進(jìn)的機(jī)理翻譯成效果，是見效更快？還是不需要使用那么長(zhǎng)時(shí)間？從兩個(gè)產(chǎn)品的說明來(lái)看，用法、用量、療程等都是差不多的。蘭美抒的沒有辦法將隱性優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成顯性優(yōu)勢(shì)，只能舍本逐末地弄了個(gè)大腳丫子，想以廣告的記憶點(diǎn)取勝，但在消費(fèi)者將達(dá)克寧等同于“治腳氣藥”的情況下，以這種策略逾越這個(gè)障礙是不太可能的。

　　孚琪的“24小時(shí)不癢”體現(xiàn)出較高的策略性，其實(shí)這也是腳氣人群的心理需求之一。一般的腳氣患者，一天也只有晚上洗過腳后才有時(shí)間或抹或噴治療一次，若藥效不能持續(xù)24小時(shí)，無(wú)疑藥效過后腳會(huì)很癢。孚琪想通過這一獨(dú)特的銷售主張滿足腳氣患者的心理需求，但筆者看來(lái)這個(gè)策略并不是很高明，很明顯這個(gè)銷售主張比不上達(dá)克寧當(dāng)初的口號(hào)：“腳不癢后，再用7天。”這是一個(gè)帶有“根治腳氣”暗示的訴求，而孚琪只強(qiáng)調(diào)“24小時(shí)不癢”明顯承諾要弱一些。另外，孚琪的有效成份（聯(lián)苯芐唑），是早于咪康唑的老一代抗真菌藥，其效果是比不上達(dá)克寧的。如果孚琪真的能做到“24小時(shí)腳不癢”，達(dá)克寧也能。對(duì)那些“老腳氣”患者來(lái)說，如果用過達(dá)克寧，而且達(dá)克寧也能做到“24小時(shí)腳不癢”，那么這一點(diǎn)就沒有吸引力；如果達(dá)克寧做不到，孚琪恐怕也難做到，那孚琪的這個(gè)獨(dú)特的銷售主張就是虛假的宣傳，最終會(huì)被消費(fèi)者拋棄。

　　孚琪畢竟是打出了自己還算不錯(cuò)的賣點(diǎn)，顯然比達(dá)克寧以外的同類產(chǎn)品要高明許多，憑此應(yīng)該可以在腳氣市場(chǎng)上爭(zhēng)得一席之地，不過也僅僅是一席之地而已。孚琪的這個(gè)賣點(diǎn)不能說對(duì)達(dá)克寧沒有影響，但影響肯定不會(huì)很大，因?yàn)樗]有打中達(dá)克寧的痛處、讓達(dá)克寧難受，也沒有改變達(dá)克寧在消費(fèi)者心中的地位。這就像武打小說里的一種情節(jié)，孚琪可以自成一派，但還絕沒有達(dá)到可以挑戰(zhàn)武林盟主的水平。

　　像達(dá)舒克這類的產(chǎn)品能取得一席之地就不錯(cuò)了，從其廣告所傳達(dá)的信息來(lái)看，在達(dá)克寧的高知名度、并且極少不良口碑、其他競(jìng)爭(zhēng)品牌也很多的情況下，沒有非買達(dá)舒克的理由?；蛟S達(dá)舒克打廣告的目的就是為了提高知名度，因?yàn)橹鹊奶岣弑厝粫?huì)在一定程度上提高銷量。不過，營(yíng)銷是相對(duì)的、是比較的，當(dāng)競(jìng)品的廣告中除了完成知名度的提高，還向消費(fèi)者傳達(dá)了獨(dú)特的賣點(diǎn)（如達(dá)克寧和孚琪），而達(dá)舒克僅僅是為了提高知名度，豈不是越來(lái)越落后嗎？況且，如果以提高知名度為目的，這個(gè)名字明顯不占優(yōu)勢(shì)。一看這個(gè)名字，總讓人感覺是在模仿達(dá)克寧，或許這本來(lái)就是企業(yè)的初衷，用一個(gè)與達(dá)克寧相近的名字來(lái)占些便宜。如果真是這樣的話，這明顯不是一家很自信的大企業(yè)的做法。這種策略只適合較小的企業(yè)，采取傍名牌的策略，將產(chǎn)品賣給品牌意識(shí)較淡的人群或地區(qū)，尤其是那些不能準(zhǔn)確地區(qū)別出達(dá)克寧和達(dá)舒克哪個(gè)是名牌的人群。在達(dá)克寧幾乎婦孺皆知的情況下會(huì)有效果嗎？另外，采取這種策略的產(chǎn)品似乎是不適合打廣告的，而達(dá)舒克卻在大張旗鼓地做廣告，似乎是有意在告訴人們他們?cè)谀７逻_(dá)克寧。