10年增長(zhǎng)近70倍

       據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)近日發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查(18個(gè)城市，10000個(gè)調(diào)查樣本)顯示，消費(fèi)者在自我藥療領(lǐng)域基本完成了從迷信權(quán)威到相信自己的轉(zhuǎn)變。在過去一年里，66%的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣到藥店購(gòu)藥；在選購(gòu)藥品時(shí)，64.1%的人會(huì)仔細(xì)閱讀說(shuō)明書；35%的OTC消費(fèi)者在各種媒介上了解健康知識(shí)。新生代副總經(jīng)理肖明超表示，在中國(guó)，自我藥療逐漸成為一種常態(tài)，感冒、咳嗽、口腔咽喉病、胃腸道疾病、眼病、皮膚病等是自我藥療的主要病種，消費(fèi)者大都是通過購(gòu)買OTC產(chǎn)品來(lái)緩解這些病癥的癥狀。

       消費(fèi)者自我藥療水平的提高帶動(dòng)了OTC市場(chǎng)的繁榮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)OTC市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)從1990年的19億元上升到2008年的1295億元。預(yù)計(jì)2010年我國(guó)將成為全球第二大OTC市場(chǎng)，2020年將居全球第一。

        新醫(yī)改后OTC的機(jī)會(huì)

       隨著新醫(yī)改后全民醫(yī)保的實(shí)現(xiàn)和醫(yī)療消費(fèi)可支付能力的提升，我國(guó)OTC市場(chǎng)將更迅速地?cái)U(kuò)容。

       ——OTC?？飘a(chǎn)品需求強(qiáng)勁。“新生代”的監(jiān)測(cè)顯示，隨著辦公自動(dòng)化的興起，電腦、空調(diào)的使用，人類自身免疫力下降，導(dǎo)致近年來(lái)眼病、皮膚病、過敏、鼻炎等不適癥狀成為自我藥療的重要組成部分，并有逐年上升的趨勢(shì)。目前，眼科用藥在整個(gè)自我藥療癥狀中排在第三位，銷售的產(chǎn)品主要以明目、緩解疲勞、清潔護(hù)理、止?jié)拱W等功效為主。但是?？芆TC品種還相對(duì)匱乏，個(gè)別專科還沒有主導(dǎo)品牌。OTC中的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑如維生素類，也是自我藥療的重要組成部分，在發(fā)達(dá)國(guó)家用量很大。而我國(guó)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)還有待培育，但潛力可觀。

       ——中藥OTC將大放異彩。“新生代”的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在我國(guó)的自我藥療市場(chǎng)，消費(fèi)者傾向服用中藥湯劑的占4.95%,傾向于中成藥的占32.32%，兩者的總量與傾向使用西藥的比例36.32%基本持平。這說(shuō)明，中藥在中國(guó)消費(fèi)者中有很強(qiáng)的影響力。隨著國(guó)家對(duì)中醫(yī)藥事業(yè)扶持力度的加大，未來(lái)中藥制劑的市場(chǎng)份額必將大幅提升。

      ——三、四級(jí)市場(chǎng)蘊(yùn)藏潛力。在過去的５年里，隨著中國(guó)城市化進(jìn)程的加速和人民生活水平的提高，縣鎮(zhèn)級(jí)別的三、四級(jí)市場(chǎng)居民的疾病譜已經(jīng)與城市基本相同，高血脂、糖尿病、椎間盤突出、心肌梗死、高血壓、骨質(zhì)疏松等慢性病、富貴病也逐漸成為三、四級(jí)市場(chǎng)的主要病種。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，三、四級(jí)市場(chǎng)疾病譜的變化會(huì)給OTC帶來(lái)萬(wàn)億元的市場(chǎng)容量。

       OTC營(yíng)銷策略

       那么，如何把握機(jī)會(huì)？OTC的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式是“一推一拉”，“推”是指廣告推動(dòng)，“拉”是指終端促銷。據(jù)央視市場(chǎng)調(diào)研公司總經(jīng)理田濤介紹，OTC的消費(fèi)特征與日用品接近但又不同，具體來(lái)說(shuō)，OTC消費(fèi)具有謹(jǐn)慎、微量、需求彈性小、非專業(yè)型購(gòu)買等特點(diǎn)，消費(fèi)者易受廣告和專業(yè)建議的影響。隨著廣電總局對(duì)藥品廣告播出限制的加大，禁播的藥品廣告所釋放的時(shí)段為優(yōu)質(zhì)OTC產(chǎn)品的傳播提供了機(jī)會(huì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年1～7月，禁播藥品廣告時(shí)段占媒體商業(yè)廣告市場(chǎng)的比重最低為央視（0.5%），最高為省級(jí)電視臺(tái)（5.9%），而大的OTC品牌產(chǎn)品則對(duì)大媒體情有獨(dú)鐘。

       但是，目前OTC品牌傳播中卻存在一些誤區(qū)。田濤歸納為以下幾點(diǎn)：同類產(chǎn)品訴求重復(fù)，難以塑造差異性品牌；企業(yè)統(tǒng)一品牌形象廣告較少，無(wú)法使受眾形成品牌偏好和消費(fèi)忠誠(chéng)；盲目使用明星，廣告創(chuàng)意品質(zhì)不高等。

       肖明超認(rèn)為，OTC市場(chǎng)“廣告在先、消費(fèi)在后”的特點(diǎn)還會(huì)延續(xù)。值得注意的是，許多消費(fèi)者在不適癥狀難以把握的情況下，產(chǎn)生了很多邊緣性藥品需求。比如某廣告?zhèn)鬟f的信息是潤(rùn)腸，但是肥胖、腸胃不適、面部痤瘡等癥狀都可能跟潤(rùn)腸有關(guān)，因此消費(fèi)者會(huì)自己尋找適應(yīng)證，產(chǎn)生需求進(jìn)而購(gòu)買產(chǎn)品。

       在OTC領(lǐng)域，品牌的作用一直占主導(dǎo)。感冒藥、腸胃用藥、止咳藥、皮膚病用藥、止痛藥五大OTC類產(chǎn)品銷售排名中，品牌產(chǎn)品占據(jù)前五。正是由于品牌產(chǎn)品的熱銷，最近幾年滋生出一種讓品牌藥生產(chǎn)企業(yè)頭痛的營(yíng)銷手段——終端攔截。據(jù)“新生代”的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在五大類常用的OTC藥品中，終端攔截的發(fā)生率為60%以上，消費(fèi)者對(duì)終端攔截的接納率為10%左右。

      肖明超認(rèn)為，相對(duì)于自我藥療需求的擴(kuò)大和OTC市場(chǎng)的迅速擴(kuò)容，目前藥店提供的專業(yè)服務(wù)明顯不足，在免費(fèi)健康咨詢、專家進(jìn)行免費(fèi)健康講座、增加坐堂醫(yī)診所、免費(fèi)健康測(cè)試等方面，消費(fèi)者的需求遠(yuǎn)大于已經(jīng)提供的服務(wù)。這就需要藥企和藥店在終端營(yíng)銷中要從大健康的角度出發(fā)多做一些工作，一旦產(chǎn)品有了口碑，消費(fèi)者就會(huì)自發(fā)傳播。