公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)能積極轉(zhuǎn)變輿論，將危機(jī)變成商機(jī)，甚至借助危機(jī)處理提升企業(yè)形象
 
 
　　近期，醫(yī)藥企業(yè)可謂危機(jī)不斷。先是南方某企業(yè)的新藥被曝有不可避免的副作用，后是西南某中藥企業(yè)被發(fā)現(xiàn)原料藥材有問(wèn)題。近日，北方某藥企大量超標(biāo)排污，社會(huì)輿論嘩然，紛紛聲討、譴責(zé)，醫(yī)藥行業(yè)大有風(fēng)聲鶴唳之態(tài)。企業(yè)的反應(yīng)也暴露出國(guó)內(nèi)企業(yè)危機(jī)公關(guān)意識(shí)的滯后以及公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的缺位，尤其關(guān)系人民健康的醫(yī)藥企業(yè)的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)際操作中更存在著眾多誤區(qū)，需要從以下3個(gè)方面加以糾正。　

　
　　不靠自發(fā)靠自覺(jué)　　

一個(gè)普遍的觀點(diǎn)是，公關(guān)就是企業(yè)與政府和新聞媒體打交道。企業(yè)有意無(wú)意地放大了政府公關(guān)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的作用，并十分熱衷于政府公關(guān)。同時(shí)，企業(yè)也都知道社會(huì)輿論對(duì)企業(yè)的強(qiáng)大影響，因此也很愿意與新聞媒體保持友好的關(guān)系。這說(shuō)明，企業(yè)的公關(guān)意識(shí)還停留在獲得支持、少找麻煩的自發(fā)狀態(tài)。沒(méi)有使公共關(guān)系上升為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理之道，從而形成自覺(jué)的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)。

從表面上看，近期醫(yī)藥行業(yè)的危機(jī)都是個(gè)例，但從實(shí)質(zhì)上看，卻是公關(guān)缺失的危機(jī)。因?yàn)閺漠?dāng)事企業(yè)的反應(yīng)來(lái)看，沒(méi)有事先的應(yīng)急機(jī)制，或即使有也是擺設(shè)，沒(méi)能在第一時(shí)間積極、主動(dòng)地轉(zhuǎn)變輿論。從本質(zhì)上看，企業(yè)要轉(zhuǎn)變輿論就要與公眾雙向溝通，抓住新聞聚焦時(shí)刻，積極與公眾交流，化不利為有利，這是使公關(guān)危機(jī)事件轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造企業(yè)良好形象的最佳時(shí)機(jī)，而不是事情發(fā)生了再層層請(qǐng)求，討論研究，等內(nèi)部統(tǒng)一認(rèn)識(shí)后，再付諸行動(dòng)。這樣一來(lái)，即使正確的措施也會(huì)錯(cuò)過(guò)最佳的交流時(shí)間。

與自覺(jué)的公關(guān)意識(shí)相比，自發(fā)的公關(guān)意識(shí)沒(méi)有主動(dòng)、系統(tǒng)地研究與準(zhǔn)備，也就不能把握公關(guān)的精髓，不能使公關(guān)在經(jīng)營(yíng)中發(fā)揮真正的作用。據(jù)調(diào)查，80％的企業(yè)認(rèn)為企業(yè)發(fā)生危機(jī)是不可避免的。企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)遇到各種各樣的危機(jī)，比如經(jīng)營(yíng)危機(jī)、管理危機(jī)、法律危機(jī)和關(guān)系危機(jī)等。兵來(lái)將擋、水來(lái)土掩式地被動(dòng)公關(guān)，只要能消除不利影響，企業(yè)就阿彌陀佛了。

然而，國(guó)外一些老牌企業(yè)往往能積極轉(zhuǎn)變輿論，將“危機(jī)”變成“商機(jī)”，甚至借助危機(jī)處理提升企業(yè)形象，如PPA事件對(duì)所有當(dāng)事企業(yè)帶來(lái)很大沖擊，當(dāng)國(guó)內(nèi)企業(yè)束手無(wú)策時(shí)，中美史克卻能從容應(yīng)對(duì)，通過(guò)一系列措施和公關(guān)活動(dòng)，使公司的形象和品牌信譽(yù)有增無(wú)減，快速搶回了因政策改變失去的市場(chǎng)。真正的公關(guān)高手甚至能主動(dòng)制造事件進(jìn)行公關(guān)，因?yàn)檫@時(shí)的社會(huì)關(guān)注度最高，是企業(yè)花多少?gòu)V告費(fèi)也換不來(lái)的。當(dāng)然，這需要高超的水平和技巧，沒(méi)有十分把握，切勿輕易為之。否則，只會(huì)弄巧成拙，得不償失。　　

公關(guān)與營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)相依　　

現(xiàn)在，大部分企業(yè)都沒(méi)有把公關(guān)與營(yíng)銷(xiāo)緊密結(jié)合起來(lái)，甚至完全脫節(jié)。營(yíng)銷(xiāo)天天有，公關(guān)到時(shí)再說(shuō)。一般來(lái)講，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注近期的企業(yè)市場(chǎng)得失，公共關(guān)系則矚目企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。公共關(guān)系解決的是企業(yè)與公眾之間的信任關(guān)系，需要在公眾心目中樹(shù)立良好的形象，從而更好地為營(yíng)銷(xiāo)鳴鑼開(kāi)道；而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)解決的是企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)為公眾所接受，從而擴(kuò)大銷(xiāo)售。兩者的對(duì)象都是公眾，前者是大眾，后者是小眾。

公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)與外界聯(lián)系的兩種手段，兩者相互依托，相互影響，相互促進(jìn)，都在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中扮演著重要的角色，缺一不可。沒(méi)有有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)就失去了生存立命的物質(zhì)基礎(chǔ)，其公關(guān)形象無(wú)從談起；沒(méi)有公共關(guān)系，企業(yè)的市場(chǎng)行為就不能達(dá)到一定的高度。同時(shí)，忽視公關(guān)建設(shè)，只是與外界建立淺層次的物質(zhì)交易關(guān)系，產(chǎn)品與服務(wù)就難以建立牢固的忠誠(chéng)度。

反之，不是在正確的公共關(guān)系指導(dǎo)下的市場(chǎng)行為往往表現(xiàn)為急功近利，忽視產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)的改良，只是希望通過(guò)淺層次的公關(guān)活動(dòng)、大量的廣告建立企業(yè)形象，甚至靠欺騙公眾獲取利益。這樣一來(lái)，再好的營(yíng)銷(xiāo)也會(huì)成為助紂為虐的工具。影響越大，危害也越大，不但損害了公眾的利益，最終也妨害了企業(yè)的根本利益。　　

重戰(zhàn)術(shù)，更重戰(zhàn)略　　

當(dāng)前，大部分國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)還停留在短期見(jiàn)效的戰(zhàn)術(shù)公關(guān)上，即使是已發(fā)展到相當(dāng)規(guī)模的企業(yè)，對(duì)戰(zhàn)略性公關(guān)也只是淺嘗輒止，主要表現(xiàn)在企業(yè)很愿意配合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行一些戰(zhàn)術(shù)公關(guān)的策劃，這些策劃往往只是為了市場(chǎng)促銷(xiāo)而設(shè)計(jì)，比如新產(chǎn)品上市、商業(yè)渠道促銷(xiāo)等。

即使這樣，大多數(shù)企業(yè)也沒(méi)有自覺(jué)地把企業(yè)形象戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略緊密地結(jié)合起來(lái)。這種僅僅從促銷(xiāo)角度去設(shè)計(jì)的公關(guān)，充其量也只是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段而已。由于沒(méi)有戰(zhàn)略公關(guān)的統(tǒng)一指導(dǎo)，公關(guān)活動(dòng)與企業(yè)形象往往不一致。細(xì)心者不難發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)活動(dòng)中、宣傳材料中、廣告中表現(xiàn)出來(lái)的企業(yè)核心理念并不一樣，甚至前后矛盾，嚴(yán)肅、系統(tǒng)的公關(guān)活動(dòng)變成了因人而異的個(gè)人行為。

當(dāng)今的社會(huì)熱衷于所謂策劃、新聞炒作，結(jié)果企業(yè)往往只有知名度沒(méi)有美譽(yù)度。更可悲的是，有些策劃人把欺騙公眾的炒作自詡成營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的獨(dú)門(mén)絕技，為了制造所謂的效應(yīng)，可以不擇手段，甚至不惜以欺騙公眾為代價(jià)。

從本質(zhì)上講，公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的核心是強(qiáng)調(diào)公眾的利益，強(qiáng)調(diào)社會(huì)的認(rèn)同，從而引起社會(huì)的共鳴，并產(chǎn)生良好的反饋。而現(xiàn)在有些企業(yè)為了引起公眾的關(guān)注，僅僅策劃種種事件進(jìn)行新聞炒作，忽視了在炒作中公眾的利益是否得到關(guān)注。

公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)千萬(wàn)不能站在公眾與企業(yè)利益對(duì)峙的立場(chǎng)上，因?yàn)闊o(wú)論什么時(shí)候，只要損害了公眾的情感，也就失去了信任，最后就會(huì)損失市場(chǎng)。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該在公關(guān)的根本宗旨下進(jìn)行。企業(yè)在處理具體問(wèn)題時(shí)，不僅要關(guān)注企業(yè)的自身利益、近期利益，也要關(guān)注公眾利益和長(zhǎng)期利益。

孰輕孰重、孰先孰后要結(jié)合企業(yè)發(fā)展的不同階段和實(shí)際狀況，從自身利益與消費(fèi)者利益、近期利益與長(zhǎng)期利益、物質(zhì)利益與精神利益多角度地進(jìn)行考慮。這樣雖然看似沒(méi)有全部從企業(yè)的小眾利益出發(fā)，實(shí)際上卻因考慮了大眾利益而使企業(yè)利益更持久、更長(zhǎng)遠(yuǎn)。