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醫(yī)藥零售企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值定位

2012-02-04 09:49 來(lái)源:醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào) 作者:張瑩我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:時(shí)下,零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已不再是單純商品數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng),而是企業(yè)價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。結(jié)合多年來(lái)對(duì)醫(yī)藥流通行業(yè)的理解,筆者擬就如何判斷醫(yī)藥零售企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值定位做一些分析。

定位是企業(yè)的系統(tǒng)性工作,也是戰(zhàn)略營(yíng)銷的起點(diǎn)。信息化系統(tǒng)的應(yīng)用,對(duì)醫(yī)藥零售企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值定位能起到很好的提升作用。

時(shí)下,零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已不再是單純商品數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng),而是企業(yè)價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。結(jié)合多年來(lái)對(duì)醫(yī)藥流通行業(yè)的理解,筆者擬就如何判斷醫(yī)藥零售企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值定位做一些分析。

市場(chǎng)變遷與企業(yè)定位

在短短10余年的發(fā)展過(guò)程中,中國(guó)醫(yī)藥零售行業(yè)經(jīng)歷了從單體藥店到連鎖經(jīng)營(yíng),平價(jià)競(jìng)爭(zhēng)到多元化發(fā)展,區(qū)域經(jīng)營(yíng)到跨區(qū)域連鎖經(jīng)營(yíng),零散亂到高度集中的整合。但是近幾年來(lái),絕大多數(shù)醫(yī)藥零售企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的商品日漸雷同,經(jīng)營(yíng)方式及服務(wù)相似,缺乏特色與風(fēng)格,因此競(jìng)爭(zhēng)主要集中于商品價(jià)格和店面選址兩個(gè)方面,藥品毛利不斷走低,經(jīng)營(yíng)成本大幅攀升,企業(yè)利潤(rùn)不斷下滑,虧損日漸增多。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的加深,一些規(guī)模較小、沒(méi)有明確市場(chǎng)價(jià)值定位的醫(yī)藥零售企業(yè)將逐漸被淘汰出局。而那些跳出同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)的模式,在競(jìng)爭(zhēng)中重新定位,打造自身差異化經(jīng)營(yíng)的醫(yī)藥零售企業(yè),將通過(guò)提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力而壯大。

醫(yī)藥零售企業(yè)的市場(chǎng)定位是醫(yī)藥零售企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心。一家企業(yè)的品牌是什么?它并不僅僅是一個(gè)名字,而是在于你能為自己的顧客提供什么樣的服務(wù),它是讓潛在顧客相信的最本質(zhì)的內(nèi)容。比如:北京同仁堂,是銷售中藥及中成藥的一家百年老店,長(zhǎng)期以來(lái)在消費(fèi)者心目中樹起了“中藥+質(zhì)量+誠(chéng)信”的品牌形象,其銷售額一直處在中國(guó)醫(yī)藥零售單體藥店銷售百?gòu)?qiáng)前列;深圳海王星辰連鎖藥店是典型的社區(qū)便民型連鎖藥店,在消費(fèi)者心目中樹起的則是“優(yōu)質(zhì)+健康+便利”的品牌形象。這些醫(yī)藥零售企業(yè)通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位,培育了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),進(jìn)而提高了品牌的認(rèn)知度和知名度。

如何對(duì)零售企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)價(jià)值定位?相關(guān)專家總結(jié)為:成功公司應(yīng)在5個(gè)方面為顧客提供相應(yīng)的利益組合,包括價(jià)格誠(chéng)實(shí)、產(chǎn)品穩(wěn)定、易接近性、獨(dú)特體驗(yàn)和和服務(wù)遵守承諾,但是不需要將5種利益的所有方面都做得優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,僅僅需要在一個(gè)方面做得非常出色,另一個(gè)方面做得優(yōu)秀,其他方面達(dá)到行業(yè)平均水平。

下面的這個(gè)模型圖是依據(jù)對(duì)醫(yī)藥零售行業(yè)的理解,結(jié)合麥肯錫咨詢公司的零售企業(yè)的價(jià)值定位模型,以不同的成功醫(yī)藥零售企業(yè)為例對(duì)各維度進(jìn)行說(shuō)明。

醫(yī)藥零售企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值定位模型 

要想獲得成功,企業(yè)必須要在以上至少一個(gè)方面非常知名;

一個(gè)企業(yè)的價(jià)值定位只能在以上5個(gè)維度中的1或2個(gè)上突出;

無(wú)論定位如何,企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分一定要清晰;

除了1到2個(gè)維度突出外,其他維度必須要達(dá)到最低標(biāo)準(zhǔn);

提升上面各維度的方法很多都是通用的,比如消費(fèi)者細(xì)化,品類管理,會(huì)員管理,促銷管理等。

價(jià)格

藥品的價(jià)格經(jīng)常低于市場(chǎng)平均價(jià)格水平,或消費(fèi)者感知其價(jià)格低于市場(chǎng)平均價(jià)格,或消費(fèi)者感覺(jué)企業(yè)的促銷力度很大。如:老百姓大藥房成功將超市模式引入傳統(tǒng)的醫(yī)藥零售行業(yè),并率先舉起“比國(guó)家核定零售價(jià)低45%”的平價(jià)大旗。從此,“老百姓”便開始以“拉低藥價(jià)、為百姓謀利”的“俠義”形象示人,而這個(gè)形象也成就了“老百姓”今日的成功。

產(chǎn)品

由一家醫(yī)藥零售企業(yè)所出售的藥品品種決定。如:深圳一致醫(yī)藥連鎖把處方藥作為重點(diǎn),即使是不常見的處方藥也可以在“一致”找到。長(zhǎng)此以往,顧客在考慮能否買到藥品時(shí)最先想到的就是一致藥店。

服務(wù)

由企業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)決定,包括導(dǎo)購(gòu)的專業(yè)知識(shí)、導(dǎo)購(gòu)解說(shuō)詞的準(zhǔn)備性、員工的友好程度、交款的速度等。如:北京同仁堂百年老店以“同修仁德,濟(jì)世養(yǎng)生”為經(jīng)營(yíng)宗旨,以顧客需求為經(jīng)營(yíng)指南,開設(shè)外配加工、代客郵寄、代煎湯藥、夜間售藥、外幣兌換、電話咨詢、缺貨登記等業(yè)務(wù)。創(chuàng)辦同仁堂醫(yī)館后,為更好地滿足廣大顧客的需求,投資將醫(yī)館規(guī)模擴(kuò)大,診室由3個(gè)擴(kuò)大到8個(gè),應(yīng)診專家由20多位增至50多位。

體驗(yàn)

即消費(fèi)體驗(yàn),這個(gè)維度相對(duì)比較模糊,它代表了由裝修風(fēng)格、購(gòu)買氣氛、消費(fèi)者的購(gòu)買愉悅度等所體現(xiàn)出來(lái)的情感因素。比如:深圳一致推出了糖尿病、高血壓生活館,把與治療糖尿病、高血壓有關(guān)的藥品、食品、檢測(cè)儀器擺放在同一個(gè)專柜上,并為顧客舉辦免費(fèi)講座,提供專業(yè)咨詢,這種一站式服務(wù)取得了很好的效果,藥店的銷售業(yè)績(jī)以每月150%的速度遞增。沿著這條思路,一致藥店又與亞太聽力基金會(huì)合作推出聽力檢測(cè)中心,量體裁衣為顧客配置最適合的助聽設(shè)備。此外,還有針對(duì)中青年消費(fèi)者的“生命元素”、“性福空間”、針對(duì)女性消費(fèi)者的“清新伊人”等一系列活動(dòng)。

便捷

便捷由地理位置、營(yíng)業(yè)時(shí)間、購(gòu)物的方便性、藥店的購(gòu)買動(dòng)線、貨架陳列等體現(xiàn)。如:甘肅眾友醫(yī)藥連鎖為了在顧客心目中樹立起“眾友”品牌,在蘭州藥店?duì)I業(yè)時(shí)間普遍較短的情況下,眾友在每個(gè)區(qū)域都指定了晝夜服務(wù)的門店,讓顧客無(wú)論走到哪里都能享受到晝夜購(gòu)藥的便捷。另外,眾友還率先推出免費(fèi)送藥的承諾??梢哉f(shuō),正是這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的積累讓眾友形成了不同于他人的特點(diǎn),企業(yè)也因之獲得了迅速發(fā)展,成為目前甘肅省規(guī)模最大的藥品零售企業(yè)。

 企業(yè)如何獲得優(yōu)勢(shì)?

藥品的齊全,是否是要求醫(yī)藥連鎖企業(yè)所有的門店都要如此呢?目前醫(yī)藥連鎖企業(yè)涉及到的藥品品種基本在5000~6000種,一間100多平米的藥店陳列的藥品在2000種左右,再多了在陳列上就顯得臃腫。那么,如何能讓大多數(shù)的消費(fèi)者覺(jué)得藥店的品種齊全呢?有一個(gè)關(guān)鍵性的因素,即消費(fèi)者細(xì)分。分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為,有針對(duì)性地對(duì)主要細(xì)分消費(fèi)群體的藥品進(jìn)行補(bǔ)充及促銷,同時(shí)做好需求登記及及時(shí)回饋。當(dāng)然,這也適用于價(jià)格及服務(wù)維度。

藥品價(jià)格維度的最大因素是采購(gòu)成本的降低,這有很多的解決方案。比如:醫(yī)藥連鎖零售的議價(jià)能力,加入采購(gòu)聯(lián)盟等。除了直接降低采購(gòu)成本外,還有其他的一些信息化應(yīng)用方案,比如WMS系統(tǒng)(智能化倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng))應(yīng)用可以減低物流配送成本,品類管理的應(yīng)用及品類管理應(yīng)用在采購(gòu)計(jì)劃中,可以降低庫(kù)存積壓、提高周轉(zhuǎn)率等。

而體驗(yàn)維度與便捷維度更多的是由醫(yī)藥連鎖的硬性條件決定的,比如:門店的選址、延長(zhǎng)銷售時(shí)間、門店的裝修風(fēng)格、針對(duì)特定消費(fèi)群體的活動(dòng)等。

服務(wù)維度是每個(gè)藥店都重視的,比如:導(dǎo)購(gòu)、藥事咨詢等。

信息化系統(tǒng)的應(yīng)用可以很好地支撐醫(yī)藥連鎖零售企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上加強(qiáng)5個(gè)維度。通過(guò)信息化系統(tǒng)的品類管理、消費(fèi)行為分析、藥品價(jià)格的管理、會(huì)員及促銷管理、門店管理、采購(gòu)計(jì)劃等功能,企業(yè)的管理層可以很及時(shí)地了解到各個(gè)門店的情況,合理制定政策,降低成本,加強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

Tags:醫(yī)藥流通 藥店銷售

責(zé)任編輯:露兒

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