醫(yī)藥企業(yè):新品引進闖“五關(guān)”
核心提示:一般來說,可以通過把好“五關(guān)”進行新品的遴選。若一種新品能闖過三關(guān)即可引進。一些單體藥店也可簡而化之,借鑒大型超市普遍采用的“新品生命測試法”、“加速淘汰法”??紤]到藥品的特殊性,測試淘汰期限可設(shè)定為22天,經(jīng)營者根據(jù)新品情況設(shè)定幾個合理的目標值(如單品銷售額、利潤、顧客提及率等)。
提問者:李翔(廣西普仁大藥房商品管理員)
問題闡述:近段時間來,藥店生意不是很好,不少產(chǎn)品都出現(xiàn)滯銷。領(lǐng)導(dǎo)下了命令,讓我趕緊調(diào)整商品結(jié)構(gòu),并引入“有戰(zhàn)斗力”的新品,改變慘淡的經(jīng)營狀況。剛上任商管員崗位的我頓時“亞歷山大”(注:網(wǎng)絡(luò)語言,意為“壓力比山大”)!請問同行:新品引進時,怎么判斷這個商品是否應(yīng)該引進?
解惑者:逄增志(山東淄博萬昌科技股份有限公司總經(jīng)理助理)
一線建議:看新品的潛力、成長周期和定位。同時,市場容量和資源配置也不可小覷。
“80/20”法則同樣適用于藥店,含義有二:一是藥店80%的利潤來自20%的產(chǎn)品;二是藥店里約80%的產(chǎn)品要保持一定的穩(wěn)定性,20%的產(chǎn)品應(yīng)適時“汰舊換新”。
“汰舊”較為容易,只需要把雖已努力促銷但成效不大、利潤貢獻不高、出現(xiàn)了問題的產(chǎn)品予以淘汰下架即可。但是,“換新”就應(yīng)慎重,不僅要對現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價格分布、毛利空間、貨架貢獻、周轉(zhuǎn)頻次、市場新品等情況進行詳盡的調(diào)查分析,還應(yīng)對引入新品的目的、計劃等進行分析、策劃,并結(jié)合品類管理落實。
一般來說,可以通過把好“五關(guān)”進行新品的遴選。若一種新品能闖過三關(guān)即可引進。一些單體藥店也可簡而化之,借鑒大型超市普遍采用的“新品生命測試法”、“加速淘汰法”。考慮到藥品的特殊性,測試淘汰期限可設(shè)定為22天,經(jīng)營者根據(jù)新品情況設(shè)定幾個合理的目標值(如單品銷售額、利潤、顧客提及率等)。22天后如果能基本達到預(yù)期值,則可引進。
第一關(guān) 看潛力大小
是否為高毛利品種或重點品種
提升藥店的利潤,是藥店“汰舊換新”的主要目的,也是引入新品時重點考慮的因素。選擇高毛利品種時,一看優(yōu)勢品類,即重點考慮能完善藥店目前商品結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢品類,充實產(chǎn)品價格帶,以滿足更多的顧客需求;二看短板品類,即分析現(xiàn)有品類結(jié)構(gòu)存在的不足,增加新的高毛利以及潛在高毛利品種。
與此同時,出于維護藥店品牌形象的需要,有一些毛利率不是很高但屬藥店必備的結(jié)構(gòu)性品種、重點品種也應(yīng)考慮。
第二關(guān) 看成長周期
是否處于新品試銷期或成長期
與其他商品一樣,藥品的生命周期也包括試銷期、成長期、穩(wěn)定期、飽和期、衰退期5個階段。
試銷期新品由于價格可比性不高,而毛利相對較高,同時由于上游急于把新品推向市場,各項投入都比較可觀(如資金投入、資源及渠道支持等)。進入“上量”環(huán)節(jié)的成長期新品,其毛利維持在較高水平,利潤額與貢獻率均較為可觀。處于這兩階段的新品均可考慮引進。
至于成熟期產(chǎn)品,大部分零售藥店均已開始銷售,價格敏感度增加、可比性加強,上游的費用支持更透明,導(dǎo)致毛利相對恒定。飽和期、衰退期產(chǎn)品的利潤開始下滑。除非藥店經(jīng)營者選擇它們作為低價競爭的載體,否則,這三個階段的產(chǎn)品均不應(yīng)再作為新品引進或重點銷售了。
第三關(guān) 看新品定位
是否符合藥店戰(zhàn)略發(fā)展與定位
市場上的高毛利品種層出不窮,特別是一些非品牌藥更是以高毛利為噱頭吸引藥店經(jīng)營者。其是否能納入新品范疇,取決于藥店的發(fā)展戰(zhàn)略及定位。只有定位與藥店戰(zhàn)略吻合的高毛利品種才應(yīng)被引進。否則,短期內(nèi)收獲了高毛利,卻可能對藥店品牌形象造成不可逆轉(zhuǎn)的侵害,是“丟了西瓜撿芝麻”的舉措。
第四關(guān) 看市場容量
市場及顧客有較強需求
有需求才有生命力。如果說前三關(guān)是新品引進的“選拔賽”,那么,市場及顧客需求則是新品引進的“淘汰賽”。引入新品的需求空間必須足夠大,才便于藥店促銷運作。當然,定位于某一類專業(yè)店、細分店(如抗腫瘤藥品專賣等)的藥店除外。
第五關(guān) 看資源配置
上游廠家促銷支持力度足夠大
引入新品前,上游廠家、合作伙伴的資源支持力度不容小覷,這不僅直接決定了新品的促銷成本和效果,也關(guān)系到消費者的接受度、新品市場培育難易等。新品的進場費、主推費等更與廠家支持密切相關(guān)。欲闖此關(guān),要抱定“不看廣告看療效”的理念,既要聽其言,更要觀其行,必要時應(yīng)提前介入上游企業(yè)的促銷策劃并監(jiān)督實施。
責任編輯:露兒
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