“未來在新醫(yī)改推動的改革之下，醫(yī)藥工業(yè)處方藥底價營銷模式終將走向消亡。”4月24日，在第67屆藥交會期間召開的第八屆醫(yī)藥營銷新銳論壇上醫(yī)藥營銷專家徐東教授如是說。

以安徽模式為代表的省級集中招標采購，對于渠道的壓縮，使得原有的營銷模式需要進行根本性革新。原本的底價代理銷售模式已經(jīng)難以為繼，以過票為生的醫(yī)藥公司和醫(yī)藥居間人將退出藥品流通的合法環(huán)節(jié)。商業(yè)的集中度日益提升，工業(yè)接管與渠道管理的成本降低，商業(yè)喪失了招標采購的控制權(quán)，渠道地位也隨之下降。

徐東指出：“隨著未來的發(fā)展，我國處方藥的營銷模式將走向四個方向：新藥推廣模式、普藥深度分銷模式、底價代理模式改造和廣告加渠道拉動模式。”

在招標專家余波看來，未來代理模式不但不會消亡，反而會成為真正意義上的代理制。

據(jù)記者了解，如億騰醫(yī)藥、泰凌醫(yī)藥、康哲藥業(yè)等專業(yè)化代理銷售企業(yè)的迅速崛起，已經(jīng)在一定意義上打破了底價代理制的堅冰，專業(yè)化代理時代已經(jīng)來臨。

法規(guī)風險加大 學術推廣情急　　

據(jù)余波介紹：“原來底價代理模式的經(jīng)銷商是通過擁有權(quán)力關系和其他資源的非專業(yè)人士來進行渠道營銷，銷售注重藥品的商品屬性，遵從快消品的銷售模式，依靠政府公關、客情維護、高回扣、低價格的銷售政策來銷售產(chǎn)品。”

而這種風險日益面臨巨大的刑事風險。北京大成律師事務所律師姚嵐指出：“處方藥營銷存在著較大的刑事風險，很多行業(yè)的普遍行為實則是法律明令禁止的，違規(guī)列支項目多納入費用稅前抵扣，企業(yè)制度對法律不允許的行為未明確禁止，個人行為和公司行為難分，此外，稅務風險、行賄風險、財務報告真實性風險等，很多企業(yè)毫無準備。”

除了法律之外，醫(yī)保的強力介入，也使得傳統(tǒng)的營銷模式面臨困境。徐東認為：“隨著醫(yī)改的深入推進，強大的醫(yī)保時代即將到來。醫(yī)保從單純負責支付，變?yōu)橹饾u參與到醫(yī)療行為中。首先，醫(yī)保部門會把醫(yī)院不合理的用藥堅決砍掉；其次，醫(yī)保的制衡作用將持續(xù)加強；按病種付費的模式將徹底改變目前醫(yī)院的醫(yī)療行為。”

隨著醫(yī)改的深入，醫(yī)藥工業(yè)處方藥底價營銷模式走向消亡，工業(yè)依托快批的普藥營銷體系面臨沖擊，企業(yè)財務管理風險壓力加大。進口藥品、高價藥與單獨定價產(chǎn)品的競爭力逐漸下降，醫(yī)藥工業(yè)短期內(nèi)商業(yè)壞賬的風險日益加大。

徐東預測，作為傳統(tǒng)拉動醫(yī)藥銷售的單純帶金模式將徹底退出歷史舞臺，任何處方藥的營銷都需要以學術為依托，需要專業(yè)思想、專業(yè)隊伍、專業(yè)管理并采用中國特色推廣手段來運作，以“產(chǎn)品知識+情感營銷+低比例回扣+政府事務”來推廣將成為工業(yè)醫(yī)藥企業(yè)的首選。

專業(yè)化代理制來臨 市場部必不可少　　

珍寶島醫(yī)藥總經(jīng)理余波指出：“相比底價代理模式，專業(yè)化代理模式在尊重藥品商品屬性的基礎上，更加注重藥品的專業(yè)屬性和臨床價值，以循證營銷和概念營銷為核心，通過提煉競爭力的買點和賣點進行專業(yè)化學術推廣。”

從理論上講，專業(yè)代理模式以學術營銷為主，由專業(yè)團隊、專業(yè)理念、專業(yè)產(chǎn)品、專業(yè)管理、專業(yè)銷售、專業(yè)推廣組成藥企與代理商互動的營銷平臺。藥企建立專業(yè)化的營銷團隊，通過細化分工，提供顧問式銷售服務，為代理商提供全方位的增值服務。藥企由于把代理商、醫(yī)生和患者都作為目標客戶，因此更樂于通過多種渠道和目標客戶溝通，實現(xiàn)客戶利益最大化，如提高處方水平、優(yōu)化治療方案等。

不過，走向?qū)I(yè)化并非一蹴而就。深圳翰宇藥業(yè)總經(jīng)理劉煜表示，藥企營銷模式選擇依從企業(yè)戰(zhàn)略目標、資金、財務管理、產(chǎn)品屬性、生命周期及認知程度進行判斷。

余波認為，制藥企業(yè)走向?qū)I(yè)化代理需要做好幾方面的準備。第一，對銷售管理流程進行梳理，建立勞務、稅務、洗錢、商業(yè)賄賂等法律風險的防火墻；第二，把重金投入到公共關系建設上，重建市場部提升學術推廣能力；第三，重構(gòu)商務部對渠道、資金流和終端信息流的把控。”

著名營銷專家、河南宛西制藥總經(jīng)理孫峰建議：“國內(nèi)企業(yè)應該加強市場部的建設，市場部應該在企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型中發(fā)揮更多的作用。”

據(jù)記者了解，多數(shù)企業(yè)都沒有市場部，即使有市場部，其功能也無法和很多跨國制藥企業(yè)市場部的作用相比。

對于如何建設市場部，孫峰指出：“首先，要對公司產(chǎn)品生命周期管理進行規(guī)劃，對營銷支持體系的協(xié)助能力提升；其次，要提升政府事務的公關質(zhì)量，實現(xiàn)績效考核體系的科學化。”

不過，進軍專業(yè)化代理，企業(yè)在市場部運作能力不足時也可以考慮其他的方式。劉煜指出：“不同屬性產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期的不同階段所選擇的推廣方式不同，這也決定了藥廠資源的分配形式，選擇和組合是關鍵。不同市場不同階段的營銷業(yè)務環(huán)節(jié)可實現(xiàn)外包，以達到資源優(yōu)化整合和專業(yè)化的發(fā)展。” (賈巖 )