療效與安全性  關(guān)于產(chǎn)品的醫(yī)學(xué)屬性，筆者總結(jié)了一句話，“好產(chǎn)品未必能做大，垃圾產(chǎn)品肯定做不大，做大的產(chǎn)品一定不差”。就是說，作為臨床產(chǎn)品尤其是處方藥，療效確切是必要條件。“療效好的產(chǎn)品未必能做大”，是因為還存在營銷的問題；但“療效差的產(chǎn)品一定做不大”，是因為即便短時期內(nèi)其可能通過高力度的臨床推廣手段取勝，但在長期范圍內(nèi)仍不可持續(xù)；“做大的產(chǎn)品一定不差”是說目前在臨床市場做大的產(chǎn)品治療效果還是說的過去的，至關(guān)重要的一點是不能有副作用方面的嚴重“硬傷”。

劑型因素  處方大產(chǎn)品中，口服劑型較多，但針劑更容易上量，前者是慢熱但熱的時間較長較穩(wěn)固，后者是快熱但持續(xù)性相對較差。以中藥注射劑為例，其成名迅速但稍有風(fēng)吹草動就可能從市場上消失。口服劑型容易做大的另外一個重要因素，是其不僅可以在臨床推廣，還可以在零售藥店銷售，推廣路徑更寬，消費者接觸面積更大，臨床帶終端也是很多企業(yè)經(jīng)常采用的營銷戰(zhàn)略，所以更容易上量。

治療領(lǐng)域  從目前的市場數(shù)據(jù)分析來看，處方大產(chǎn)品均產(chǎn)出于重大的疾病治療領(lǐng)域。在銷售排名靠前的產(chǎn)品中，心血管領(lǐng)域的大產(chǎn)品最多，中藥產(chǎn)品如血栓通、復(fù)方丹參滴丸、通心絡(luò)、腦心通，化學(xué)藥如波立維、絡(luò)活喜、波依定等；內(nèi)分泌領(lǐng)域的拜唐蘋、諾和胰島素系列產(chǎn)品；抗感染領(lǐng)域的拜復(fù)樂、泰能；消化系統(tǒng)的洛賽克、韋迪；抗腫瘤領(lǐng)域的希羅達、艾迪；肝病領(lǐng)域的賀普丁、博路定等等，這驗證了一句話——大領(lǐng)域才能孕育大產(chǎn)品、大品牌。

政策門檻  是否進入招標目錄、醫(yī)保目錄、農(nóng)保目錄等關(guān)鍵政策門檻，以及入選價格高低都是決定處方藥產(chǎn)品命運的核心要素，所以，近年來處方藥企業(yè)為了解決這個致命問題，大都專門成立了“政府事務(wù)部”。

二、營銷理念與產(chǎn)品定位

處方藥專業(yè)化推廣模式以“產(chǎn)品的臨床治療和應(yīng)用為推廣核心”，那么，產(chǎn)品的推廣理念和學(xué)術(shù)定位無疑就成為此模式的核心環(huán)節(jié)，處方藥營銷工作首先就要做好產(chǎn)品定位，否則推廣什么？產(chǎn)品的臨床推廣理念可分為三個層次：基礎(chǔ)層面是提供基本的臨床治療方法，高級層面是提供新的臨床治療理念，最高層面是提出一種新概念。

第一層次是目前大多數(shù)的處方藥企業(yè)和產(chǎn)品所采用的推廣方法，主要是通過提供產(chǎn)品針對某種疾病的治療方法，達到醫(yī)生處方自己產(chǎn)品的目的。這個層面的推廣理念相對比較簡單，只要把產(chǎn)品對應(yīng)到相關(guān)的治療領(lǐng)域和相關(guān)疾病即可。當然這個領(lǐng)域也是需要研究和選擇的，拜耳近幾年推出的新型抗生素產(chǎn)品——四代奎諾酮拜復(fù)樂，其核心的推廣策略就是“社區(qū)獲得性肺炎的治療用藥”，事實上這種類型肺炎的臨床發(fā)病率最高，所以拜復(fù)樂通過成功清晰的定位到達“沃土”，近年來喜獲大豐收。

第二個層次是提出新的治療理念，通過對醫(yī)生的教育使其接受理念并“順其自然”地處方自己的產(chǎn)品。這種推廣方法有一定難度，其要解決兩個核心問題：提出新理念并讓醫(yī)生接受。新理念不是“拍腦門”拍出來的，既要有臨床治療的可實現(xiàn)性又要有循證醫(yī)學(xué)的理論支持。在此方面做得比較有代表性的案例，是北京萌蒂制藥提出的“癌癥疼痛治療的三階梯療法”，大概意思是癌癥患者的疼痛可分為三個階段：輕度、中度和重度，輕度患者使用非阿片類藥物即可，如布洛芬等；中度疼痛患者應(yīng)使用弱阿片類藥物，如可待因等；重度疼痛患者應(yīng)使用強阿片類藥物，如嗎啡等。這個理念很容易讓醫(yī)生甚至患者接受，而萌蒂在每個疼痛階段都有止痛產(chǎn)品，可謂“一舉三得”。

第三個層次是“概念營銷”。如果說前一個層次是要創(chuàng)新理念，那么這個層面則是創(chuàng)造理念，而且還要得到醫(yī)生和患者認可，并符合循證醫(yī)學(xué)的邏輯，難度比較大。業(yè)界比較知名的案例就是西安楊森針對嗎丁啉提出的“胃動力”概念和拜耳針對拜唐蘋提出的“餐后血糖”概念，就是這兩個概念使嗎丁啉成了胃藥市場的常青樹，也成就了拜唐蘋15億的“神話”。

三、專業(yè)化的銷售管理

所謂專業(yè)化的銷售管理主要是解決專業(yè)化的人、專業(yè)化的組織分工、專業(yè)化的技能和專業(yè)化的推廣手段四個問題。

專業(yè)化的人  核心是解決三類人的問題：高層銷售管理者（確切地說就是銷售總監(jiān)）、一線銷售管理者（各級銷售經(jīng)理、主管人員）與基層銷售代表。前兩者是解決銷售隊伍的頭部和腰部問題，后者是解決腿部問題，三者協(xié)調(diào)統(tǒng)一才能形成靈活、快捷的有機體。從近年來處方藥做得比較成功的企業(yè)來看，要么是憑借專業(yè)化團隊，如輝瑞、諾華、先聲等；要么是有狼性團隊，如拜耳、揚子江、濟民可信等。筆者以為，處方藥銷售隊伍未來的發(fā)展趨勢，一定是“以專業(yè)化驅(qū)動的狼性團隊”——“專業(yè)化”是由產(chǎn)品的醫(yī)學(xué)屬性所決定的，“狼性”  則源于市場競爭趨勢。

專業(yè)化的組織分工  主要是指市場部和銷售部，前者是營銷系統(tǒng)的參謀部，負責(zé)宏觀上的協(xié)調(diào)指揮，具體包括市場研究、產(chǎn)品管理和營銷規(guī)劃等；后者是作戰(zhàn)部隊，負責(zé)對市場部制定的營銷方案、營銷計劃推廣和執(zhí)行，為了解決深層次的學(xué)術(shù)推廣問題，不少企業(yè)都建立了區(qū)域市場部或者設(shè)立了區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理。目前醫(yī)藥企業(yè)營銷組織的主要問題是協(xié)同性較差，一種常見現(xiàn)象就是，銷售業(yè)績好的時候，市場部說是營銷規(guī)劃得當，銷售部說是一線的銷售力度大，業(yè)績差時都指責(zé)對方做得不好。對于這種典型癥狀，最好是在組織制度上保證二者的統(tǒng)一性，如通過績效指標的設(shè)計把二者捆在一起，建立一致的、相關(guān)的和互動的指標，保證方向上的統(tǒng)一。只有市場部了解銷售隊伍和一線工作，并深入市場才能制定出切實有效的營銷方案，然后由銷售部堅定不移地推廣和執(zhí)行，系統(tǒng)目標才能得以實現(xiàn)。

專業(yè)化的技能  主要是銷售代表專業(yè)化的銷售技能和管理者的銷售管理技能。銷售人員的專業(yè)化銷售技能是銷售工作的基礎(chǔ)，一定程度上也決定著整個銷售隊伍的專業(yè)化程度。業(yè)界比較經(jīng)典的專業(yè)化銷售方法，如“開場白、探尋需求、特征利益轉(zhuǎn)化、態(tài)度回應(yīng)、締結(jié)”，企業(yè)和銷售人員表現(xiàn)出來的只是形式而非實質(zhì)。其實這套方法不僅是銷售技巧，更是一種銷售邏輯和思維方式，在此過程中，銷售管理者的基本管理原則就是實現(xiàn)指揮者、輔導(dǎo)者和教練者的角色，其工作是以銷售人員的專業(yè)化銷售技能為核心展開的。

專業(yè)化的推廣手段  專業(yè)化的推廣工具——產(chǎn)品DA、醫(yī)生培訓(xùn)幻燈片、常見問題手冊、印有產(chǎn)品LOGO的提示物等；專業(yè)化的推廣形式——病例收集、臨床觀察、文獻發(fā)表、前沿研究成果等；學(xué)術(shù)會議及專家集群——全國性會議、區(qū)域性會議、科室會議，各級專家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等。處方藥自建隊伍模式同招商模式的區(qū)別之一就是自建隊伍前期投入較高，當然后期回報也較大。

總結(jié)起來，對于處方藥的專業(yè)化推廣模式，要點是“產(chǎn)品自身的硬件條件、營銷理念和產(chǎn)品定位以及專業(yè)化的銷售管理”，這三者是相輔相成的，產(chǎn)品的硬件條件是前提，營銷理念與產(chǎn)品定位是核心，專業(yè)化的銷售管理是保障。

處方箋 

所謂的“處方藥專業(yè)化推廣模式”，筆者理解為，就是以產(chǎn)品的臨床治療和應(yīng)用為推廣核心的營銷模式。確切地說，應(yīng)該稱之為“半專業(yè)化推廣模式”，因為在目前的國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)中，幾乎所有的處方藥企業(yè)，包括合資企業(yè)都是“兩條腿走路”，采用的是“學(xué)術(shù)營銷”與“關(guān)系營銷”相結(jié)合的復(fù)合模式。另外，這里主要是指企業(yè)自建臨床銷售隊伍的形式，其他處方藥相關(guān)營銷模式暫不討論，而此類模式的要點筆者總結(jié)有三點。

【案例分析】

嗎丁啉“蓄謀”的概念營銷

 由西安楊森生產(chǎn)的嗎丁啉，是第一個提出“胃動力”概念的胃腸用藥。1989年，嗎丁啉面市之初的定位為“止吐藥”；1990年改以“消化不良藥物”出售，廣告訴求四大癥狀包括“上腹飽漲、餐后不適、腹脹、食欲不振”，廣告語為“消化不良找嗎丁啉幫忙”；1991年，經(jīng)過一年的推廣后，嗎丁啉銷售直線攀升，銷量是1990年的4倍；1997年，嗎丁啉銷售達到0.5億盒，之后的4年銷量開始平穩(wěn)。

到上世紀90年代末，嗎丁啉的銷售就一直穩(wěn)定在5到6億元；2001年，為了擴大銷量，嗎丁啉在廣告中訴求的癥狀改為“胃脹痛”、“胃脹”、“胃堵”、“惡心”、“消化不良”，廣告語改為“恢復(fù)胃動力，找嗎丁啉幫忙”；至此，西安楊森開始在大眾傳媒上明確將嗎丁啉定義成“胃藥”，由于市場已經(jīng)成熟，嗎丁啉已然成為消化不良藥中的翹楚。

點評：嗎丁啉的成功不是一種偶然，多年堅持下來的概念營銷是其取得成功的最大特色。事實上，通過早期在消費者頭腦中留下的 “消化不良找嗎丁啉”幫忙信號，嗎丁啉已經(jīng)逐漸占據(jù)了消費者心智。

不過，除了對消費者進行的概念營銷，嗎丁啉的成功還在于其通過概念營銷獲得了能夠左右消費者決策的醫(yī)生的認可。有研究發(fā)現(xiàn)，當時的醫(yī)學(xué)刊物上出現(xiàn)過醫(yī)生將嗎丁啉作為解決“胃病”癥狀藥物的記載，這就是一個證明。也正因為此，消費者在認知上逐步建立并強化了嗎丁啉的“胃藥”身份，相反，嗎丁啉過往的“消化不良藥物”的身份開始淡化。應(yīng)該說，對于西安楊森，嗎丁啉一直都是個胃藥，但是對于消費者，其蓄謀已久的概念營銷才是上量的利器。（谷豐/文）