——如何配合市場做好學(xué)術(shù)推廣？

所謂網(wǎng)格，就是將城區(qū)行政性地劃分為一個個的“網(wǎng)格”，使這些網(wǎng)格成為政府管理基層社會的單元。網(wǎng)格化管理，源自英國，就是把城市按照“兩級政府、三級管理、四級模式” 進(jìn)行社區(qū)管理和社區(qū)建設(shè)，并對實(shí)施動態(tài)、全方位管理，強(qiáng)調(diào)社會管理的重心下移，它是一種數(shù)字化管理模式。

     前幾年去廬山旅游，一開始我的感覺跟我之前聽到這兩個字以及我看到這個圖象的感覺不一樣，在半山腰雖然有親身的體會，但是這個時候我認(rèn)為還沒完全知道廬山全部的內(nèi)涵，因?yàn)楣湃擞幸痪湓捳f，“不識廬山真面目，只緣身在此山中”，只有我登到1474米廬山最高峰漢陽峰山頂回望的時候，我才對廬山有一個相對比較全面的認(rèn)識，這叫“會凌臨絕頂，一覽眾山小” 。其實(shí)我想說銷售管理也一樣，只有當(dāng)你登頂后才發(fā)現(xiàn)原來上去的山路很多條，這個時候你才能發(fā)現(xiàn)哪一條路最近，哪里的風(fēng)景最漂亮！

常言道“窮則變，變則通，通則順，順則強(qiáng)”，在5年前很多醫(yī)藥企業(yè)只注重宏觀的招商管理，其實(shí)招商整體的東西宏觀的東西這么多年大家?guī)缀醵贾懒?，比如一說到OTC，什么人都可以給你講幾天，說到RX，一定張口閉口就給你談專業(yè)化之類什么的。但是當(dāng)你真正管理過幾百上千人的隊(duì)伍，操作過幾個億的產(chǎn)品之后發(fā)現(xiàn)，我們現(xiàn)在更需要的是微觀管理，深入微觀。《招商網(wǎng)格化1+8專業(yè)管理》就是源自我從事多年醫(yī)藥管理中不斷登高發(fā)現(xiàn)，微觀細(xì)節(jié)往往決定成敗，所以招商的管理方向我認(rèn)為也應(yīng)該從宏觀到微觀，深入微觀，當(dāng)然前提是你真正懂得宏觀。在實(shí)戰(zhàn)中我把招商分為OTC與處方藥兩塊系統(tǒng)，在每一系統(tǒng)版塊里面全方位的微觀網(wǎng)格化專業(yè)管理，越來越細(xì)化，從而避免了一般招商公司的粗放式管理，從做不深做不透到精細(xì)化。

如何使處方藥招商企業(yè)招商每年高增長或翻番？我首創(chuàng)的《招商網(wǎng)格化1+8專業(yè)管理》就是一種數(shù)字化管理模式，從宏觀到微觀、深入微觀的一種管理轉(zhuǎn)變，使招商企業(yè)每年高增長或翻番，讓醫(yī)藥招商企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)一年底價增加幾千萬上億不再是夢想！我按照網(wǎng)格化專業(yè)管理分解為：儲備客戶、醫(yī)院指標(biāo)分解、市場分類管理、業(yè)務(wù)員專業(yè)管理、代理商考核管理、基層市場操作、竄貨管理、學(xué)術(shù)推廣等網(wǎng)格板塊與大家分享一些經(jīng)驗(yàn)。

所有的東西“窺一斑而見全豹”，拋磚引玉，歡迎交流。

目前我國醫(yī)藥企業(yè)在處方藥營銷上的策略主要是學(xué)術(shù)營銷和情感營銷兩種模式。所謂情感營銷，就是營銷人員利用各種資源，并通過自身的努力，讓自己與醫(yī)生之間建立起良好的個人關(guān)系。有了良好的客情關(guān)系，醫(yī)生才會接受企業(yè)營銷人員向他們推薦的產(chǎn)品和服務(wù)。而所謂學(xué)術(shù)營銷，就是要以處方藥產(chǎn)品特性、臨床價值為核心，提煉富有競爭力的產(chǎn)品賣點(diǎn)，配套最優(yōu)化的治療方案，通過多種渠道傳播給目標(biāo)受眾（醫(yī)生），將產(chǎn)品和企業(yè)所擁有的對用戶有價值的知識傳遞給潛在用戶，實(shí)現(xiàn)客戶價值最大化（提高處方水平，提高對產(chǎn)品和企業(yè)的正面評價，優(yōu)化治療方案），穩(wěn)固提升他們對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，進(jìn)而帶動產(chǎn)品銷售。

在日益競爭激烈的醫(yī)藥市場中，大部分國內(nèi)企業(yè)（特別是國內(nèi)有獨(dú)家臨床品種的企業(yè)）也都認(rèn)識到了，一條腿走路真不如兩條腿走路；通過參照了大部分外企的成功經(jīng)驗(yàn)和部分國內(nèi)大產(chǎn)品的學(xué)術(shù)經(jīng)驗(yàn)，投入了大量的人力物力實(shí)踐，但是最終發(fā)現(xiàn)越學(xué)越不像或者越學(xué)越像雷同，沒有新意，最終勞民傷財?shù)Ч跷?。究其原因，主要還是沒有對自身產(chǎn)品和企業(yè)的學(xué)術(shù)之路進(jìn)行全面、客觀的規(guī)劃，以致在過程中迷失了前進(jìn)的方向。我認(rèn)為所有醫(yī)藥企業(yè)，特別是國內(nèi)的招商企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)“0”的突破，使企業(yè)真正步入專業(yè)化時代，使得自身企業(yè)在學(xué)術(shù)發(fā)展中具有戰(zhàn)斗性，就應(yīng)該做到如下幾點(diǎn)：

第一，認(rèn)真分辨企業(yè)是否適合開展學(xué)術(shù)推廣

并不是所有的產(chǎn)品都適合做學(xué)術(shù)，這點(diǎn)相信很多企業(yè)都明白；同樣的道理，并不是所有的企業(yè)都適合做學(xué)術(shù)；與品本身相比，筆者認(rèn)為企業(yè)的支持和決心才是企業(yè)能否真正實(shí)現(xiàn)專業(yè)化之路的關(guān)鍵所在。經(jīng)過多年的臨床推廣實(shí)踐，筆者認(rèn)為國內(nèi)學(xué)術(shù)企業(yè)的劃分可以分為以下六類：

“企業(yè)的支持”是判斷企業(yè)能否做學(xué)術(shù)的根本核心，分為物質(zhì)和精神兩方面。物質(zhì)方面很容易理解，因?yàn)槭袌霾康乃袑W(xué)術(shù)活動都是要花錢的。除了物質(zhì)，精神上的支持才是最重要的，這也體現(xiàn)了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)學(xué)術(shù)推廣的決心：首先，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要在思想上認(rèn)可學(xué)術(shù)，市場部才會有相關(guān)的政策和支持去開展相關(guān)的活動；其次，公司的領(lǐng)導(dǎo)要對學(xué)術(shù)本身有所基本了解，國內(nèi)大部分企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)都不懂學(xué)術(shù)，但大部分領(lǐng)導(dǎo)都是激進(jìn)派，甚至有些領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為“學(xué)術(shù)一整，銷量翻番”，然而通過學(xué)術(shù)推廣，提升企業(yè)產(chǎn)品品牌，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷量的良性增長是需要日積月累的，不可一日而就；這也是很多國內(nèi)企業(yè)學(xué)術(shù)推廣淺嘗輒止的主要原因。

“產(chǎn)品是否有優(yōu)勢”是判斷企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)之路的判斷依據(jù)，分為資質(zhì)優(yōu)勢和臨床價值兩方面。拋開產(chǎn)品相關(guān)的資質(zhì)像部分外資企業(yè)那樣依靠相對專業(yè)的學(xué)術(shù)帶動市場的發(fā)展，在國內(nèi)目前這樣的企業(yè)其實(shí)是不存在的；所以在國內(nèi)產(chǎn)品的資質(zhì)才是很多產(chǎn)品最核心競爭力的依據(jù)和金標(biāo)準(zhǔn)，資質(zhì)優(yōu)勢包括醫(yī)保、農(nóng)保、中標(biāo)情況、銷售政策等。有了相關(guān)的資質(zhì)優(yōu)勢外，還需要核對產(chǎn)品是否具有臨床學(xué)術(shù)價值、價值有多大，根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際情況擬定相關(guān)的學(xué)術(shù)規(guī)劃。

“市場是否有保障”也最為是否具備學(xué)術(shù)推廣主要依據(jù)，這關(guān)系到企業(yè)市場部的學(xué)術(shù)工作能否真正落到實(shí)處，能否真正發(fā)揮它應(yīng)有的作用，能否真正提升產(chǎn)品的整體形象。

第二，堅(jiān)定企業(yè)學(xué)術(shù)發(fā)展的主體和目標(biāo)

企業(yè)的學(xué)術(shù)發(fā)展主體和目標(biāo)是建立在第一步的基礎(chǔ)上的，依然屬于開展真正開展學(xué)術(shù)推廣前必須要明確的重要項(xiàng)目。國內(nèi)不少企業(yè)在開展學(xué)術(shù)的過程中都會卷入形式化狀態(tài)，越來越不被看重，甚至?xí)徽J(rèn)為只是為銷售服務(wù)的一個工具而已，究其原因，主要是因?yàn)槠髽I(yè)在建立學(xué)術(shù)推廣體系的時候沒有很好地做好定位工作，沒有明確自身學(xué)術(shù)建設(shè)的目標(biāo)是什么，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)的學(xué)術(shù)變成了形式化、同類化的表面活動。筆者建議，企業(yè)市場部在構(gòu)建學(xué)術(shù)體系前一定要明確自身建設(shè)的意義和目標(biāo)（分為近期目標(biāo)、中期目標(biāo)和最終目標(biāo)），根據(jù)目標(biāo)再細(xì)分具體的達(dá)成措施，并按照既定計(jì)劃執(zhí)行。在執(zhí)行的過程中，除非遇到重大事情，否則不要輕易更改已定計(jì)劃。

第三，精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位

就目前市場上的普遍現(xiàn)象顯示：很多產(chǎn)品在進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣體系建設(shè)的過程中，規(guī)模和形式都做得很漂亮；一個活動下來，市場人員和醫(yī)生都很滿意，都記住了相關(guān)的精彩活動和精心安排，唯一最重要的、也是最核心的沒有記住產(chǎn)品是什么，或者對產(chǎn)品印象還是很模糊。為什么呢？主要原因不外乎這兩點(diǎn)：一、產(chǎn)品突出點(diǎn)沒有進(jìn)行重點(diǎn)宣導(dǎo)；二、產(chǎn)品的突出點(diǎn)不夠突出。由此可見，一個清晰的產(chǎn)品定位顯得異常重要，沒有很好的產(chǎn)品定位，就很容易落入同質(zhì)化的困境。筆者認(rèn)為，在開展一切學(xué)術(shù)活動之前，務(wù)必要先弄清楚自己的產(chǎn)品是什么東西，有什么突出點(diǎn)，臨床價值的核心是什么，只有明白了以上幾個產(chǎn)品知識點(diǎn)，才能有目的、有步驟地指定產(chǎn)品的學(xué)術(shù)推廣方案。我認(rèn)為通常的產(chǎn)品定位可以分為以下幾個簡單步驟（以治療缺血性腦卒中的中藥產(chǎn)品為例）：一、明確自己的產(chǎn)品可以用在哪個領(lǐng)域，具體哪個病癥（病種）可以使用；二、明白產(chǎn)品的主要銷售市場情況，神經(jīng)科總體市場容量有多少，其中（缺血性）腦卒中的市場份額有多少，我們的產(chǎn)品份額多大，在這個用藥領(lǐng)域中排名前20的是哪些產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品和其中的哪幾個形成了競爭關(guān)系，競爭點(diǎn)在哪里；三、篩選出我們產(chǎn)品的主要競爭產(chǎn)品進(jìn)行市場調(diào)研，匯總市場意見，鎖定主要競爭產(chǎn)品；四、對同類產(chǎn)品展開調(diào)查，包括生產(chǎn)企業(yè)、產(chǎn)品相關(guān)資質(zhì)、功能主治、主要競爭點(diǎn)、主要宣傳點(diǎn)等，與自己的產(chǎn)品列表對比分析，總結(jié)出同類化的地方，也要總結(jié)出差異化的部分；五、對產(chǎn)品對比的結(jié)果進(jìn)行詳細(xì)分析，征求市場人員的意見和用藥醫(yī)生的意見，結(jié)合產(chǎn)品的優(yōu)勢，確定該產(chǎn)品的差異化的優(yōu)點(diǎn)，對產(chǎn)品進(jìn)行定位，指定產(chǎn)品的主要宣傳要點(diǎn)，并針對產(chǎn)品的宣傳要點(diǎn)制定相關(guān)的產(chǎn)品可見、宣傳彩頁、易拉寶等；六、把前期的所有工作成果反饋市場，再次征集市場人員和用藥醫(yī)生的意見，進(jìn)行修訂，確定產(chǎn)品的宣傳要點(diǎn)和產(chǎn)品定位。只有認(rèn)真做到了以上幾點(diǎn)，才能真正找出一個產(chǎn)品的特異點(diǎn)，才能真正總結(jié)歸納出該產(chǎn)品的優(yōu)勢所在，這樣在宣傳和推廣當(dāng)中才會更有目的性，同時也避免了與同類產(chǎn)品的同質(zhì)化，使自身產(chǎn)品在同類對比中脫穎而出。

第四，合適的學(xué)術(shù)推廣方案

不少企業(yè)在實(shí)踐中都有這樣的尷尬：學(xué)術(shù)效果預(yù)期和現(xiàn)實(shí)出入太大、或者難以執(zhí)行學(xué)術(shù)方案；其實(shí)這樣的現(xiàn)象很常見，也很難避免，出發(fā)點(diǎn)都是好的，現(xiàn)實(shí)都是殘酷的。筆者認(rèn)為指定學(xué)術(shù)方案前應(yīng)該要有著重考慮以下幾點(diǎn)：一、公司現(xiàn)實(shí)隊(duì)伍狀況，我們的隊(duì)伍是否專業(yè)，我們的隊(duì)伍是否有很好的執(zhí)行力，我們是招商企業(yè)還是自營企業(yè)；如果我們的隊(duì)伍以上各方面都很難得到保障的話，那么我們就要考慮制定的學(xué)術(shù)方案一定要有時效性，簡單易操作類型，如科室說明會，院內(nèi)學(xué)術(shù)會議，臨床研究等自己市場部能夠把控的學(xué)術(shù)項(xiàng)目；如果我們的隊(duì)伍確實(shí)比較有執(zhí)行力，那么我們可以放寬學(xué)術(shù)項(xiàng)目范圍，可以適度開展專家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、大規(guī)模權(quán)威臨床驗(yàn)證、區(qū)域?qū)W術(shù)會議等。二、公司的態(tài)度，公司的態(tài)度也就是領(lǐng)導(dǎo)的態(tài)度，領(lǐng)導(dǎo)給你多少支持，你就做多少事情，這種事情是不能逞強(qiáng)的；此外還要計(jì)算好公司的流程和制度是否會對您的方案產(chǎn)生負(fù)面的影響，如費(fèi)用審批的時效性、部門之間的銜接性等。三、自身學(xué)術(shù)隊(duì)伍實(shí)力，學(xué)術(shù)隊(duì)伍是整個學(xué)術(shù)活動的核心，根據(jù)人員定工作計(jì)劃，不要把公司寄希望在即將招聘的產(chǎn)品經(jīng)理或推廣經(jīng)理身上，現(xiàn)在不是每次要想招一個合適的學(xué)術(shù)人員三五天就能夠到崗的。四、自身產(chǎn)品的狀況，這個因素很重要，產(chǎn)品的臨床優(yōu)勢是我們學(xué)術(shù)推廣前就要考慮好的。當(dāng)然還有其他很多的因素，但是我想，以上因素是最重要的。

最后，筆者還是要提醒各位讀者，現(xiàn)實(shí)生活中要想制定宏偉的學(xué)術(shù)方案是很容易的，不管是網(wǎng)上、論壇、QQ群共享等都有很多很好的案例，但是那并不屬于我們每一個人；學(xué)術(shù)方案的制定一定要注重可操作性，只有實(shí)現(xiàn)了可操作性，才能實(shí)現(xiàn)真正的效益，才能體現(xiàn)出學(xué)術(shù)在公司的價值。

第五，專業(yè)化的學(xué)術(shù)隊(duì)伍

專業(yè)化的學(xué)術(shù)隊(duì)伍分為兩部分，一部分是公司的學(xué)術(shù)隊(duì)伍，另外一部分就是專家網(wǎng)絡(luò)隊(duì)伍。自身學(xué)術(shù)隊(duì)伍一定要對產(chǎn)品和產(chǎn)品的治療領(lǐng)域有較好的認(rèn)識，每個學(xué)術(shù)人員在沒有參考資料的前提下都必須能夠?qū)ψ约旱漠a(chǎn)品能夠清楚的闡述產(chǎn)品的應(yīng)用情況和產(chǎn)品優(yōu)勢。專家隊(duì)伍（行業(yè)內(nèi)的KOL隊(duì)伍）必須對自己的產(chǎn)品有過臨床實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，能夠很好的協(xié)助企業(yè)總結(jié)產(chǎn)品的臨床用藥情況；如果企業(yè)沒有專家隊(duì)伍的，筆者建議，主動建立您的專家網(wǎng)絡(luò)、臨床智能團(tuán)，只有這樣你才能進(jìn)一步真正了解到產(chǎn)品的臨床實(shí)踐效果，也能清晰地了解到同類產(chǎn)品的相關(guān)信息；我認(rèn)為簡單的專家隊(duì)伍的建設(shè)分為這幾步：建檔收集專家信息—篩選目標(biāo)專家—合理的專家維護(hù)和臨床項(xiàng)目構(gòu)建—合理利用加日常維護(hù)。

第六，合理的后勤保障

在國內(nèi)，目前為止我尚沒見過不需要人力和物力的學(xué)術(shù)，所以我認(rèn)為后勤保障主要非為人力和物力兩大部分。首先是人力，除了市場部的學(xué)術(shù)隊(duì)伍外，其他部門的配合程度，公司總體人員的配合程度也是相關(guān)重要的，特別是市場人員的配合情況，這點(diǎn)一定要把握好的。其實(shí)是物力方面的保障，相關(guān)的物資和費(fèi)用一定要跟得上相關(guān)的學(xué)術(shù)發(fā)展，筆者曾在一家老國企有過這樣的經(jīng)歷：一個學(xué)術(shù)活動的費(fèi)用從申請到審批下來需要3個月，每次申請有12個中間流程，申請時走一次，費(fèi)用撥付時再走一遍重復(fù)的流程；試想這樣的后期保障你敢開展學(xué)術(shù)活動嗎。除了費(fèi)用外，相關(guān)的學(xué)術(shù)物資也是必須的，而且很多物資的使用真正能夠起到作用的相當(dāng)少，所以相關(guān)的產(chǎn)品經(jīng)理或市場部經(jīng)理一定要讓公司領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)識到這個關(guān)鍵點(diǎn)，不能輕易讓公司領(lǐng)導(dǎo)斷你的糧。

以上是我簡單的對國內(nèi)企業(yè)普遍存在的現(xiàn)象進(jìn)行簡單的探討，“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行”，真正實(shí)踐過的朋友對我上述的內(nèi)容肯定都有過同感；希望在在接下來筆者對每個部分的細(xì)節(jié)和操作方法展開交流中，能夠讓各位讀者有所幫助。

總之，處方藥招商企業(yè)要做大做強(qiáng)，按照《招商網(wǎng)格化1+8專業(yè)管理》非常簡單，從宏觀管理到微觀管理，深入微觀，按照專業(yè)化、細(xì)致化的要求來做。