無(wú)論是單體藥房還是連鎖企業(yè)，均越來(lái)越重視市場(chǎng)營(yíng)銷。但是就現(xiàn)階段而言，藥店對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷仍存在不少錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致經(jīng)常出現(xiàn)活動(dòng)期間銷售高漲，活動(dòng)結(jié)束一切如常的現(xiàn)象，這讓藥店經(jīng)營(yíng)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷是既愛(ài)又恨。  

如何改變現(xiàn)狀？這里邀請(qǐng)張國(guó)芳老師與藥店人共同研究和探討，分兩期來(lái)解讀市場(chǎng)營(yíng)銷策略的正確定義。  

避開(kāi)誤區(qū)，定位品牌形象營(yíng)銷

對(duì)于藥房來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段市場(chǎng)營(yíng)銷的目的包括提升門店品牌形象、增加新顧客、提高顧客回訪率及提升營(yíng)業(yè)額等，但不少藥店經(jīng)營(yíng)者對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷都存在不同的理解和認(rèn)識(shí)誤區(qū)，主要有以下幾方面：1.急功近利，追求短期效果；2.認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)增加成本，害怕失敗，因此不敢投入；3.營(yíng)銷無(wú)計(jì)劃性，隨意地進(jìn)行；4.只有當(dāng)門店遭遇銷量問(wèn)題才會(huì)想到市場(chǎng)營(yíng)銷等。

在這些錯(cuò)誤觀念的驅(qū)使下，藥房經(jīng)營(yíng)者開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，往往只注重商品促銷，而忽略了品牌營(yíng)銷活動(dòng)，更忽略了市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)最重要的目的：提升企業(yè)的品牌形象。眾所周知，一流企業(yè)賣品牌，二流企業(yè)賣服務(wù)，三流企業(yè)賣產(chǎn)品，四流企業(yè)賣苦力，現(xiàn)階段我們的藥店基本都停留在賣產(chǎn)品的階段，這要求企業(yè)要改變對(duì)品牌營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)。

 注重溝通，營(yíng)銷工具選擇有側(cè)重

實(shí)際上，建立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷策略首先應(yīng)該是以品牌定位為主軸，其次，所制定的營(yíng)銷組合策略必須與品牌定位一致，而營(yíng)銷規(guī)劃必須跟隨營(yíng)銷組合策略。

而對(duì)目前藥店經(jīng)營(yíng)而言，營(yíng)銷的關(guān)鍵在于溝通，其目標(biāo)對(duì)象包括顧客與潛在消費(fèi)者，常用工具可分為社區(qū)營(yíng)銷、會(huì)員營(yíng)銷和店內(nèi)促銷三種。

社區(qū)營(yíng)銷工具：既大眾媒體，包括電視、雜志等各類媒體或戶外廣告、各類傳單報(bào)紙和社區(qū)公益活動(dòng)。

 會(huì)員營(yíng)銷工具：即分眾媒體，包括手機(jī)短信、電子郵件、電話等媒介工具。

店內(nèi)促銷工具：包括商品陳列及各類POP、爆炸簽等門店促銷工具。

其中，社區(qū)營(yíng)銷工具和會(huì)員營(yíng)銷工具屬于主動(dòng)行銷的范疇，創(chuàng)造“拉力”，使更多的消費(fèi)者到藥房；店內(nèi)促銷工具屬于被動(dòng)的店內(nèi)銷售，創(chuàng)造“推力”，使進(jìn)店的新顧客產(chǎn)生消費(fèi)和提高舊顧客的客單價(jià)。

 綜合評(píng)估，商圈、生命周期與成本三者兼顧

 營(yíng)銷工具的選擇主要根據(jù)商圈與顧客評(píng)估、藥房生命周期和營(yíng)銷工具費(fèi)用等方面進(jìn)行綜合評(píng)估考量。 

商圈與顧客評(píng)估：根據(jù)藥店所在商圈的不同，可選擇不同的營(yíng)銷工具，若門店是處于住戶集中型的商圈，則可采取發(fā)放傳單，或進(jìn)社區(qū)開(kāi)展各類健康宣傳活動(dòng)；若門店所在商圈屬于住戶分散型，則可以通過(guò)廣告牌、社區(qū)布告欄等戶外廣告的形式。

而根據(jù)顧客人群的不同特點(diǎn)，營(yíng)銷工具的選擇也有所側(cè)重。白領(lǐng)及老年顧客群體，他們對(duì)于門店的會(huì)員營(yíng)銷活動(dòng)尤為看重；而對(duì)于收入較低者，門店有力的促銷活動(dòng)宣傳對(duì)他們而言更具吸引力。

藥房生命周期評(píng)估：藥房的生命周期可分為引介期（指剛推出市場(chǎng)，銷售成長(zhǎng)緩慢且利潤(rùn)低的時(shí)期）、成長(zhǎng)期（指快速地被市場(chǎng)接受，銷售成長(zhǎng)迅速且利潤(rùn)逐漸增加的時(shí)期）、成熟期（指已為多數(shù)潛在的購(gòu)買者所接受，銷售成長(zhǎng)緩和且利潤(rùn)呈現(xiàn)穩(wěn)定狀態(tài)的時(shí)期）及衰退期（指銷售急遽下降，利潤(rùn)大受侵蝕的時(shí)期）。不同時(shí)期對(duì)各類營(yíng)銷工具的重視程度不同，引介期應(yīng)以社區(qū)營(yíng)銷為主，成長(zhǎng)期及成熟期則以會(huì)員營(yíng)銷及店內(nèi)促銷活動(dòng)為主。

營(yíng)銷工具費(fèi)用評(píng)估：可包括以下內(nèi)容：其一，每千人成本，既營(yíng)銷工具費(fèi)用除以預(yù)計(jì)接觸人數(shù)，所得到的結(jié)果再乘以1,000；其二，損益平衡，考慮投入后能創(chuàng)造多少利潤(rùn)增長(zhǎng), 損益平衡所需的營(yíng)業(yè)額是否太高；其三，考慮是否有商圈區(qū)域性報(bào)紙、電視臺(tái)、站牌、布告欄等，小區(qū)管委會(huì)是否允許進(jìn)入小區(qū)舉辦活動(dòng)、裝設(shè)指示牌等；其四，成本考慮，包括供貨商資源、預(yù)算、資金財(cái)力等資源是否充足等多方面的考慮。