渠道是醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品營銷最重要的“行走之足”，得渠道者得天下，仍在目前多渠道并存、新渠道不斷突涌的格局下仍占有舉足輕重的現(xiàn)實地位。在生產(chǎn)過剩，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的買方市場年代，市場發(fā)展的定律往往就是這樣：做品牌如果沒有好的渠道，產(chǎn)品就賣不出去；不做品牌如果有好的渠道，產(chǎn)品也許就能賣得出去。

渠道與品牌角力

隨著醫(yī)藥企業(yè)營銷理念的升級、市場競爭和信息技術的雙重驅(qū)動，許多醫(yī)藥企業(yè)的營銷渠道正在悄然發(fā)生改變，體現(xiàn)出更為明顯的關系化、扁平化、個性化和互動化等渠道變革趨勢。在這種浪潮下，商品和服務經(jīng)過渠道的增值變得更具吸引力和可用性，能更好地滿足消費者的需求，使得消費者得以滿意地接收。

渠道隨著醫(yī)藥企業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展而不斷變化，一是渠道下沉，代理渠道扁平力度加大，三四線市場成為市場重點；二是優(yōu)化二線市場，幫助更多的二線市場經(jīng)銷商搭建平臺，廠商攜手共渡難關；三是一線城市戰(zhàn)略調(diào)整，更多趨于直營；四是項目代理與自營渠道的建設；五是電子商務的開發(fā)。

此外，渠道正在削弱品牌的形象傳播效果，醫(yī)藥企業(yè)品牌的形象越來越模糊，而渠道商自身的形象卻越來越鮮明突出。強勢渠道已逐漸成為一種質(zhì)量和信譽的象征，對于很多產(chǎn)品而言，未來品牌的影響或?qū)⑼司悠浯?。所以渠道商OEM的產(chǎn)品便在無形中成為了各品牌廠家強勢的競爭對手，這樣，消費者在終端渠道感受到的幾乎完全是來自渠道的形象沖擊。 

因為渠道已經(jīng)越來越強，只要是依靠中間渠道進行商品流通的醫(yī)藥企業(yè)，品牌的發(fā)展必然要面臨著來自渠道商越來越大的壓力。大品牌的遭遇尚且如此，中小品牌就更不用說。中小品牌想迅速擴張做大，一般都喜歡選擇強勢渠道商進行合作，但通常又因為實力不足受制于渠道商，留下許多不穩(wěn)定因素。于是，中小醫(yī)藥企業(yè)不得不在渠道上尋找贏得主動的“關鍵推手”。

資源協(xié)同作用

在營銷戰(zhàn)略上，醫(yī)藥企業(yè)需要考慮如何通過戰(zhàn)略上的修正，在與合作伙伴的互動中，獲得資源利用上的協(xié)同效應。所以，產(chǎn)品生產(chǎn)方在選擇行業(yè)內(nèi)的渠道合作伙伴時需做到謹慎契合：一是界定經(jīng)銷區(qū)域，最大限度保證了經(jīng)銷商的利益；二是廠家和經(jīng)銷商之間應建立共同的遠景，使渠道成員獲得長久成功而不僅是短期效益；三是建立一整套評估體系，既要重視經(jīng)銷商的從業(yè)經(jīng)驗和價值觀，又對其現(xiàn)有的經(jīng)濟實力和規(guī)模的要求相對靈活；四是最大限度利用各方的資源，實現(xiàn)廠家與經(jīng)銷商風險共擔的間接渠道合作。

除此之外，為拓展渠道，產(chǎn)品廠家還可進行所謂“跨界經(jīng)營”。“跨界經(jīng)營”對相互合作的醫(yī)藥企業(yè)而言，在營銷能力上會提出更多挑戰(zhàn)。 

利益“準”分配

目前渠道的弊病主要是渠道內(nèi)利潤分配的不公平，投資者沒有得到相應的回報、出力者沒有得到相應的利益，在價值鏈上渠道成了最大的收益者，拿走了最大的一塊“蛋糕”，甚至有些渠道成了“山寨土匪”，靠壓榨代理商獲得利益。醫(yī)藥企業(yè)在尋找新的更為領先的渠道模式過程中，必須對渠道利益進行“準確”分配。渠道變革也好，創(chuàng)新也罷，根本就是讓品牌廠商獲得持續(xù)盈利與發(fā)展的能力，從根本上解決渠道利潤的再分配，只有合理的分配機制，渠道才能長久發(fā)展。

如果醫(yī)藥企業(yè)給經(jīng)銷商帶來的利潤很小，經(jīng)銷商和醫(yī)藥企業(yè)解除合作關系以后，經(jīng)銷商仍可贏利，但醫(yī)藥企業(yè)就無法掌控住經(jīng)銷商。所以對經(jīng)銷商的掌控，除去上面的服務，還要在利益上把控，要給經(jīng)銷商足夠的利益。換句話說，醫(yī)藥企業(yè)給經(jīng)銷商的利潤要大于經(jīng)銷商的純利。只有這樣，才會讓經(jīng)銷商在和醫(yī)藥企業(yè)“分手”的時候感到肉疼，才是企業(yè)說了算，才能掌控住經(jīng)銷商。

以往談渠道變革，更多的是以規(guī)模擴張為導向的掠奪性的渠道深化，通過渠道深化獲得更大規(guī)模的銷售業(yè)績。而渠道創(chuàng)新應該以品質(zhì)為方向，溫和變革，通過渠道創(chuàng)新在規(guī)模提升有限的情況下獲取更多的渠道利潤。如果醫(yī)藥企業(yè)能給經(jīng)銷商帶來對方拒絕不了的利益，這樣通過掌控經(jīng)銷商而形成一流的渠道，才能實現(xiàn)真正的網(wǎng)絡為王。