取舍后鎖定機(jī)會

第二步，做功課。項目組根據(jù)學(xué)術(shù)定位模型研究產(chǎn)品，研究方向包括方義、既往使用經(jīng)驗和方中單味藥物的現(xiàn)代研究，查閱了大量中醫(yī)典籍，搜索國內(nèi)外海量文獻(xiàn)，還專門去西藏該產(chǎn)品發(fā)源地找了很多用過的患者進(jìn)行調(diào)研，訪談了有使用經(jīng)驗的若干專家，對該產(chǎn)品到底治療什么病比較有效進(jìn)行了摸底。基本明確了該產(chǎn)品治療肝病有效，但主要是保肝（脂肪肝、酒精肝），對肝炎效果不太好，目前面臨的問題是：有經(jīng)驗沒文獻(xiàn)，有療效沒機(jī)理，有大方向缺小目標(biāo)。

同時也認(rèn)真研究了其他產(chǎn)品的定位，如：甘利欣、天晴甘平適用于伴有谷丙氨基轉(zhuǎn)移酶升高的急慢性病毒肝炎；扶正化瘀膠囊有效逆轉(zhuǎn)肝纖維化、改善肝硬化臨床癥狀；易善復(fù)注射液、肝得?。ǘ嘞┝字Ｄ憠A膠囊）使受損的肝功能和酶活力恢復(fù)正常，促進(jìn)肝組織再生；思美泰（注射用丁二磺酸腺苷蛋氨酸）治療黃疸性病毒性肝炎安全有效，是首選藥物之一；阿拓莫蘭、綠汀諾、泰特（注射用還原型谷胱甘肽）為天然活性物質(zhì)，肝病治療的基礎(chǔ)用藥；優(yōu)思弗脫氧熊膽酸是膽固醇性結(jié)石溶石治療和膽汁淤積性肝病的首選藥物；安琺特(復(fù)方牛胎肝提取物片) 源自天然，是治療肝纖維化/脂肪肝的新藥。

做足了功課，只是為了下一步的取舍。做一個正確的取舍需要三個方面：一個是取舍的原則，二是具體的思維框架，三是充分的信息。

第三步，做取舍。經(jīng)過近兩個月的研究，窮盡了所有可能獲得的資料信息， 并經(jīng)過大量梳理，項目組開會討論認(rèn)為，對肝癌的效果可能不會很好，與化療方案很難結(jié)合，腫瘤的臨床觀察費(fèi)用非常高，治療腫瘤的競爭也非常激烈，決定放棄；肝炎中常見的是乙肝和丙肝，乙肝情況如上所述，并不樂觀……最后發(fā)現(xiàn)其他肝病也有很大機(jī)會，把機(jī)會鎖定在脂肪肝和酒精肝，并確定了“西醫(yī)語言、精準(zhǔn)定位、做深做透、逐步拓展”的學(xué)術(shù)策略。

靠邏輯明確定位

第四步，驗證機(jī)會。處方藥定位不是靠靈感，而是靠邏輯，一個靈感出來后，要用若干否定項去否定它，直到無法否定，選中一兩個，然后返回頭去完善。驗證機(jī)會從臨床關(guān)注度、競爭程度、理論機(jī)理、醫(yī)生接受程度、臨床診療流程、患者就醫(yī)心理行為等多個方面進(jìn)行。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，脂肪肝患者就醫(yī)人數(shù)多，用藥比例高，如圖1所示。

醫(yī)生普遍感覺：近年來，脂肪肝發(fā)病呈上升趨勢，就診人數(shù)不斷增多。學(xué)術(shù)界對脂肪肝的研究日益關(guān)注，多數(shù)醫(yī)生對脂肪肝的概念比較清晰，部分醫(yī)生對脂肪肝的早期藥物干預(yù)治療比較積極。北京多家醫(yī)院主動開設(shè)了脂肪肝?？崎T診，并在醫(yī)院內(nèi)設(shè)立脂肪肝科普知識展架。這些都說明脂肪肝即將成為熱點(diǎn)，推廣脂肪肝順應(yīng)了大趨勢。

患者研究發(fā)現(xiàn)，多數(shù)患者對“脂肪肝”概念并不陌生；多數(shù)脂肪肝患者經(jīng)濟(jì)條件較好，對個人健康比較重視，對轉(zhuǎn)氨酶指標(biāo)升高比較敏感，害怕進(jìn)展為肝纖維化，這些說明治療需求比較旺盛，患者接受起來比較容易。

進(jìn)一步研究患者就醫(yī)行為學(xué)發(fā)現(xiàn)，脂肪肝患者集中在3個科室，分別是綜合醫(yī)院的體檢中心、肝病或消化科門診以及專科醫(yī)院門診，并且分布比例不同，得出了“脂肪肝覆蓋醫(yī)院廣，重點(diǎn)抓綜合醫(yī)院”的明確結(jié)論，如圖2所示。

第五步，明確定位。酒精肝和脂肪肝當(dāng)中又有很多概念，因為在醫(yī)學(xué)上就是如此，你推開一扇小窗戶，就會看到一個大世界，任何一個小病都能寫出很厚很厚的專著，經(jīng)過進(jìn)一步研究（略），明確了“緊抓脂肪性肝炎患者，滲透單純性脂肪肝和纖維化患者”的學(xué)術(shù)定位，詳見圖3。

第六步，完善資料。做定位最難，但定位做出來還要完善資料，要非常專業(yè)，非常有邏輯，核心信息非常突出，和競品比較優(yōu)勢顯而易見，廣告語需要提煉得非常有穿透力……完善資料當(dāng)中最核心的包括DA、代表培訓(xùn)的科普版幻燈、需要代表背熟的問與答以及科室會使用的給醫(yī)生講課的專業(yè)版幻燈。

[后記]

外企市場部所做的工作只是“第六步，完善資料”的工作，實(shí)際上有些還談不上完善資料，而是修改、補(bǔ)充資料，因為他們前面的第一二三四五步根本不需要也沒有機(jī)會做。國內(nèi)的產(chǎn)品，中藥必須做，很多原研化藥、生物藥也必須做，很多仿制的化藥但是原研廠家推廣不好的也要做，很多原研廠家推廣得不錯，但是國內(nèi)仿制品已經(jīng)追上了學(xué)術(shù)和銷量的也要做。這就是中國式推廣的差別和意義。

學(xué)術(shù)定位過程既要考慮市場因素，又要考慮學(xué)術(shù)因素，既要非常熟悉臨床，又要有跳出來思考的智慧和謀略，是一項需要“眼要高、手要低”的高難度動作，做得好會對產(chǎn)品發(fā)展起到不可估量的作用，做得不好的話，產(chǎn)品怎么死的都不知道。

本案中的產(chǎn)品囿于集團(tuán)戰(zhàn)略搖擺、高層人士頻繁變動、銷售隊伍不健全和市場推廣乏力等因素，目前在市場上可能反應(yīng)并不太好，在此和大家分享的是學(xué)術(shù)定位的過程，希望對讀者有所幫助。有人拿著金飯碗討飯吃，有人拿著破瓷碗能吃肉，非器之罪，乃人之過也，不過給有本事吃肉的人換上金飯碗，肯定如虎添翼。