做好ＯＴＣ市場(chǎng)終端有利于樹(shù)立、提升企業(yè)形象、宣傳產(chǎn)品品牌、功效、收集市場(chǎng)信息及增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)控能力等功效。

產(chǎn)品價(jià)格的混亂往往是從終端開(kāi)始，竄貨往往是從經(jīng)銷商開(kāi)始，“打假”一般是從終端開(kāi)始去尋找源頭，所以建立穩(wěn)定的終端網(wǎng)絡(luò)，不僅可以有序地推進(jìn)市場(chǎng)，完善銷售、服務(wù)體系；而且可以穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格，抵制竄貨，打擊假貨，掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，減少對(duì)經(jīng)銷商的依賴。

一、ＯＴＣ市場(chǎng)終端該做什么？

（一）建立ＯＴＣ市場(chǎng)終端網(wǎng)絡(luò)

建立好ＯＴＣ市場(chǎng)終端網(wǎng)絡(luò)有利于有序地推進(jìn)市場(chǎng)，有利于對(duì)終端進(jìn)行有效管理控制，有利于完善各種服務(wù)體系。

１．建立ＯＴＣ市場(chǎng)終端檔案

a．終端分布情況。繪制終端分布圖，記錄各終端聯(lián)系電話號(hào)碼和聯(lián)系人姓名，掌握這些情況，便于隨時(shí)與終端聯(lián)系及走訪。

b．終端所有制性質(zhì)。可劃分為國(guó)有、集體（包括合作股份）、私營(yíng)等，對(duì)所有制情況的掌握有助于了解終端的管理機(jī)制，有助于與終端打交道時(shí)把握方法和分寸。

c．終端規(guī)模大小。根據(jù)終端銷售產(chǎn)品的數(shù)量劃分為大、中、小型終端，便于終端工作安排時(shí)有重有輕，提倡抓大帶小。大終端要經(jīng)常走訪，保持優(yōu)勢(shì)；對(duì)有潛力的小終端多下功夫，使它盡快跨入中、大型行列。

d．進(jìn)貨渠道。了解終端進(jìn)貨渠道，由進(jìn)貨渠道制定銷售網(wǎng)絡(luò)，是建立終端網(wǎng)絡(luò)的重要基礎(chǔ)之一。

２.鞏固ＯＴＣ市場(chǎng)終端網(wǎng)絡(luò)（加強(qiáng)柜員教育）

掌握了終端的基本情況，把終端編成一個(gè)穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)。建立和鞏固終端網(wǎng)絡(luò)，要通過(guò)相應(yīng)的集會(huì)形式，如聯(lián)誼活動(dòng)介紹會(huì)、產(chǎn)品知識(shí)介紹會(huì)、病理知識(shí)介紹會(huì)、零售藥店經(jīng)營(yíng)促進(jìn)研討會(huì)等形式，把終端相關(guān)人員尤其是柜臺(tái)相應(yīng)人員聚集在一起，加強(qiáng)聯(lián)系與溝通，以達(dá)到鞏固終端網(wǎng)絡(luò)的目的?？刂屏私K端網(wǎng)絡(luò)就控制了市場(chǎng)，穩(wěn)定了終端網(wǎng)絡(luò)就穩(wěn)定了市場(chǎng)。

(二)收集ＯＴＣ市場(chǎng)終端信息

ＯＴＣ市場(chǎng)終端不僅是產(chǎn)品的一個(gè)出口，也是各種信息的一個(gè)入口，醫(yī)藥企業(yè)要得到長(zhǎng)足的發(fā)展，必須到ＯＴＣ市場(chǎng)終端收集大量的對(duì)企業(yè)有用的信息。

１．進(jìn)貨渠道調(diào)查。要調(diào)查產(chǎn)品從哪家進(jìn)貨，進(jìn)價(jià)多少，零售價(jià)多少，產(chǎn)品批量多少，產(chǎn)品包裝及品質(zhì)有無(wú)問(wèn)題等。了解這些情況，便于企業(yè)更好地推算經(jīng)銷商的實(shí)力、分銷能力、經(jīng)銷的積極性，從而可以定出相應(yīng)有效的經(jīng)銷商管理措施，同時(shí)可以有助于企業(yè)提高相應(yīng)的服務(wù)措施。

２．銷售情況調(diào)查。了解產(chǎn)品在終端的銷量、銷量排名、銷售趨勢(shì)（上升或下降），這是企業(yè)判斷市場(chǎng)發(fā)展好壞的重要指標(biāo)，通過(guò)對(duì)終端量的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，企業(yè)可以更準(zhǔn)確的知道市場(chǎng)的銷售潛力和發(fā)展態(tài)勢(shì)。

３．購(gòu)買對(duì)象及其相應(yīng)的習(xí)慣調(diào)查。了解購(gòu)買對(duì)象的主要年齡特點(diǎn)、職業(yè)特點(diǎn)、區(qū)域特點(diǎn)、獲取信息的習(xí)慣，以及他們了解企業(yè)產(chǎn)品的渠道，以便企業(yè)企劃工作的開(kāi)展、媒體的選擇、訴求點(diǎn)的確定。

４．同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況的調(diào)查。了解主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，目前正采取何種策略。摸清對(duì)手情況，制定出相應(yīng)對(duì)策運(yùn)作市場(chǎng)。

５．ＯＴＣ市場(chǎng)終端對(duì)企業(yè)的建議、要求。消費(fèi)者的建議、要求，往往更切合市場(chǎng)，更有利于企業(yè)市場(chǎng)的推廣、鞏固，更有利于企業(yè)各方面的工作開(kāi)展。

（三）ＯＴＣ市場(chǎng)終端包裝

根據(jù)包裝形式和內(nèi)容，終端包裝分為硬包裝和軟包裝兩類。終端包裝工作必須做到兩點(diǎn)：一是店內(nèi)店外宣傳品氣勢(shì)宏大，這就構(gòu)成終端的硬包裝，也就是實(shí)物包裝；二是營(yíng)業(yè)員一開(kāi)口就推薦本企業(yè)的產(chǎn)品，產(chǎn)品介紹不僅全面細(xì)致，還有明顯誘導(dǎo)性，就像是企業(yè)自己的專職推薦員一樣。營(yíng)業(yè)員這種宣傳行為很大程度上通過(guò)終端工作人員與之建立良好的人際關(guān)系而實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)與終端營(yíng)業(yè)員這種在感情上建立的相互信任協(xié)作的友誼關(guān)系，稱之為軟包裝。

　1. 硬包裝。硬包裝就是實(shí)物包裝，基本原則是：多---有氣勢(shì)，即宣傳品數(shù)量多、種類多；好——宣傳品包裝的位置好、顯眼，可根據(jù)人的視覺(jué)習(xí)慣，包裝的具體位置，盡可能地讓消費(fèi)者看見(jiàn)，看得完，看著美觀；牢——保持時(shí)間長(zhǎng)，即宣傳品要貼好、掛好、放好。硬包裝的形式很多，一般有張貼畫(huà)、吊旗、橫幅、貨柜貼、戶外展牌、柜臺(tái)牌、店堂牌、店內(nèi)懸掛燈籠、燈箱等。

２.軟包裝。軟包裝側(cè)重用感情溝通法獲得終端營(yíng)業(yè)員對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，對(duì)產(chǎn)品的贊賞和對(duì)終端工作人員的友誼。對(duì)終端營(yíng)業(yè)員一定要尊重、有禮貌、講信譽(yù)、常聯(lián)絡(luò)，投其所好，不時(shí)帶點(diǎn)小禮品拜訪，根據(jù)個(gè)人喜好帶煙、零食，還可幫助營(yíng)業(yè)員做些力所能及的事，如幫他們下貨、搬放東西、搞衛(wèi)生?？傊?，這種軟包裝看上去是隨意而行的，實(shí)際上是有備而為，似無(wú)形，實(shí)有形。

二、ＯＴＣ市場(chǎng)終端該怎么做？（工作步驟）

１．制定走訪計(jì)劃。明確工作任務(wù)數(shù)量。根據(jù)前期工作情況和終端檔案及網(wǎng)絡(luò)情況，明確當(dāng)天走訪哪些終端，走訪的過(guò)程中哪些是重點(diǎn)對(duì)象，當(dāng)天要解決哪些主要問(wèn)題等，制定詳細(xì)的走訪計(jì)劃。

２．作好準(zhǔn)備工作。如何攜帶宣傳品（數(shù)量、種類），是否帶膠水、膠帶、剪刀，是否安排妥當(dāng)準(zhǔn)備的問(wèn)卷、小禮品。

３．工作原則。先遠(yuǎn)后近，即先從離家（公司）最遠(yuǎn)的終端做起，以便于消滅死角，克服惰性。

４．具體做某一家終端的工作步驟。a.看戶外?？磻敉鈴V告有沒(méi)有，若沒(méi)有應(yīng)及時(shí)補(bǔ)上，做好硬包裝。b.勤問(wèn)候。向營(yíng)業(yè)員問(wèn)候，不時(shí)帶點(diǎn)小禮品便于感情溝通，同時(shí)詢問(wèn)本企業(yè)產(chǎn)品的銷售情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售情況以及營(yíng)業(yè)員對(duì)本企業(yè)的意見(jiàn)、建議。c.查戶內(nèi)。檢查戶內(nèi)廣告的產(chǎn)品擺放，及時(shí)調(diào)整，以達(dá)到最佳狀態(tài)。d.快記錄。把詢問(wèn)的各種情況作如實(shí)記錄。若跟營(yíng)業(yè)員的關(guān)系很好，可當(dāng)面作好記錄，否則離店后立即作好記錄。e.提要求。針對(duì)實(shí)際問(wèn)題，提出我方要求，盡量達(dá)到目的。f.禮貌離開(kāi)。

5.ＯＴＣ終端檢查。(正體)為了使終端工作有計(jì)劃有步驟地落實(shí)推進(jìn)，企業(yè)必須要有相應(yīng)的檢查機(jī)制，對(duì)終端工作定期進(jìn)行檢查，并建立好相應(yīng)的終端檢查記錄檔案。

６．總結(jié)分析。（正體）OTC市場(chǎng)人員根據(jù)當(dāng)天的走訪情況進(jìn)行總結(jié)分析，具體包括包裝到位、包裝數(shù)量、產(chǎn)品銷售情況匯總、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況匯總、營(yíng)銷態(tài)勢(shì)分析、提出建議（例會(huì)時(shí)上呈）；ＯＴＣ市場(chǎng)終端工作檢查人員根據(jù)當(dāng)天的檢查情況要肯定成績(jī)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)進(jìn)行總結(jié)分析，重大問(wèn)題要立即整改，一般問(wèn)題要例會(huì)檢討。

三、ＯＴＣ市場(chǎng)終端工作延伸

傳統(tǒng)的終端概念是指企業(yè)產(chǎn)品流通過(guò)程中的產(chǎn)品銷售的最末端，即銷售終端。其實(shí)企業(yè)終端應(yīng)該分為銷售終端、信息終端、消費(fèi)終端三個(gè)層面，針對(duì)不同的終端層面應(yīng)采取不同的終端工作方式。

１．信息終端。在企業(yè)的產(chǎn)品流通過(guò)程中，一直伴隨著企業(yè)產(chǎn)品信息的流通，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品信息的獲得，很大程度上來(lái)源于企業(yè)的各類廣告宣傳。企業(yè)應(yīng)利用一切能夠利用的空間進(jìn)行宣傳品的包裝，形成很強(qiáng)的宣傳氣勢(shì)，即烘托出很濃的市場(chǎng)氛圍，凡是產(chǎn)品信息流向消費(fèi)者的最后環(huán)節(jié)，即構(gòu)成信息終端，信息終端的工作就是市場(chǎng)氛圍的營(yíng)造和各種產(chǎn)品宣傳方式的有效整合，盡可能的利用一切能夠利用的空間進(jìn)行宣傳品的包裝。除了正常的媒體宣傳營(yíng)造、銷售終端宣傳外，常規(guī)的有產(chǎn)品戶外海報(bào)、車貼、墻標(biāo)、墻報(bào)等等。

２．消費(fèi)終端。對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷售起到?jīng)Q定性作用的是企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者，即消費(fèi)終端。企業(yè)要想增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)消費(fèi)，很好地提高企業(yè)的美譽(yù)度，贏得消費(fèi)者的長(zhǎng)久支持，就必須做好消費(fèi)終端的工作。企業(yè)消費(fèi)終端的工作除了做好產(chǎn)品的售前、售中、售后對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)外，還應(yīng)走進(jìn)千家萬(wàn)戶，面向消費(fèi)者，作好產(chǎn)品宣銷和口碑宣傳工作，一對(duì)一的和消費(fèi)者進(jìn)行溝通、交流，這樣，企業(yè)可更好地了解消費(fèi)者，消費(fèi)者也可更好地了解企業(yè)的產(chǎn)品。