來源：賽柏藍  特約撰稿：劉檢

近日有重慶和湖北的代表向筆者反映，當?shù)貒来蜥t(yī)院內(nèi)商業(yè)賄賂，有院長和科室主任被拘、傳聞醫(yī)生手機被監(jiān)控等等，噤若寒蟬下醫(yī)生直接拒絕見代表，更別說進入病區(qū)。代表和醫(yī)生斷了聯(lián)系心急如焚但也無計可施，只能坐在家里自行放假干等。

當以往的野蠻粗暴、帶金銷售的路走不通以后，醫(yī)院臨床還能怎么做？放假干等、無計可施之后，藥品還能怎么做才能上量？舊有行為模式如何改變，在目前況下，如何帶動藥品銷售？ 

現(xiàn)在上量的基石已經(jīng)發(fā)生變化了！

要認清的是現(xiàn)在的臨床處方藥銷售，巳經(jīng)進入了政策驅(qū)動、醫(yī)學洞察、合規(guī)推動帶來的行為“變現(xiàn)”時代。二級以上醫(yī)院全面進入降價控費，導向?qū)？坪桶邢蛴盟幍臅r期，每一種藥物落腳在醫(yī)院時早巳告別了做做關系就進、拿著招標差價靠客情開道金錢推動就上量的好日子。

醫(yī)?？刭M、30%藥占比、臨床路徑、指南及各種規(guī)范步步緊逼推導實施下，該藥物是否確屬需要，是醫(yī)院當前至今后在采購決策時越來越考慮的重點。而是否確屬需要有很多層次的含義，不僅要迎合臨床治療之需，還要迎合科室課題創(chuàng)新、醫(yī)院緊扣政策用藥和內(nèi)部求變的小環(huán)境需要。

專業(yè)的單說藥物是否確屬臨床治療需要，首先是醫(yī)生和院內(nèi)專家對該藥物在正確合理用藥情況下的療效是否認可。而這一認可踏踏實實來自于代表日常合規(guī)推廣行為下，由醫(yī)生采信使用后的用藥經(jīng)驗構筑的。

而在客情和代金驅(qū)使的處方體驗下，哪個醫(yī)生在正式場合，專業(yè)的臺面上真要較起真來評判，都因有這“言不由衷”的猶豫而干脆選擇避口不言，避口不言下產(chǎn)品就變得可有可無了。而同樣因這“言不由衷”，使得我們代表多年來在臨床上不敢直宣產(chǎn)品于臨床的價值，碰上醫(yī)生或?qū)＜覍μ幏接挟愖h就往往大氣也不敢喘，這也是肚里有貨但行為無理使然。

因此，代表合規(guī)的臨床推廣行為，便成了我們當下不得不重點為今天和未來謀劃的前提條件之一，在成熟市場乃至于醫(yī)院，其更是企業(yè)甚至全國代理商當下銷售局面是否能持續(xù)穩(wěn)定的基石。

臨床上的一些變化

就臨床處方藥而言，藥企長期以來重復在做的不過三件事，一是產(chǎn)品管理、二是準入管理、三是經(jīng)營管理。而在經(jīng)營管理中，代表予臨床而言，是藥企所有苦心積慮謀劃落地市場的第一觸角和作用點，當前乃至今后，若代表的推廣行為違規(guī)，前面兩件事做得再好，也是千里之堤潰于蟻穴，甚至會惹來無妄之災。

以前可以只搞客情，但是現(xiàn)在，醫(yī)院、科室和醫(yī)生需求開始發(fā)生變化了后，很多代表行為沒有迎合當下醫(yī)院和醫(yī)生的需求和需要，只是沿著老路走，首先醫(yī)療反腐就很容易把你打下去，此外，對于醫(yī)院來說30%藥占比，如果你產(chǎn)品有不合理的增長的話，有超藥占比的隱患，干脆不讓你進了。所以，下面三種情況反而成了醫(yī)藥銷售經(jīng)常面對的情況：

1、產(chǎn)品研發(fā)有力定位精準，但代表推廣行為違規(guī)讓醫(yī)生出于當前自身安全考慮拒絕其進入病區(qū)，也由此直接屏蔽掉了認識產(chǎn)品臨床價值的機會，違規(guī)的行為模式帶不來預期的銷量。

2、產(chǎn)品做了循證并合法開拓了更多適應癥，但代表推廣行為違規(guī)不符合醫(yī)院現(xiàn)有用藥綜合考慮，醫(yī)院不歡迎有藥也壓著不采購，違規(guī)行為模式帶來的上量會在30%藥占比下先被淘汰出局。

3、產(chǎn)品銷售開局良好意欲打入《臨床路徑》或《指南》，但代表推廣行為違規(guī)導致專家拒絕支持，違規(guī)的行為模式讓多少極富生命力的產(chǎn)品一直進入不了專家視野，走不上高增長的康莊大道只能在崎嶇小路上蹣跚前行。

如何合規(guī)，如何上量？

現(xiàn)在我們只有在重梳臨床用藥的邏輯下，才能找到合規(guī)轉變臨床學術推廣之道。我們重新構建由政策驅(qū)動、醫(yī)學洞察、合規(guī)推動三者合一的行為模式下，就有確實可行的路徑、方法、手段去實現(xiàn)。

有關產(chǎn)品管理我們以往學習的積累己足夠豐富，當下只是需要把拳頭收回來，鉆于精而不是廣。有關準入管理，看似沒有應對當下的成功案例可循，其實從第一步產(chǎn)品管理始起，產(chǎn)品在研發(fā)或上市后依據(jù)現(xiàn)實國家政策研析和竟爭態(tài)勢推導，在做好自我價值的準確定位后仍是可以有的放夭。

而對于經(jīng)營管理，從目標設定、開發(fā)計劃、成本控制再到崗位設置乃至人員配置，都有客觀根據(jù)可依。但在這種種開局之事做得近于完美后，接下來一切都要落地到臨床去見真章，而代表的推廣行為，就成了一切謀劃是否成功的現(xiàn)實保障。

代表從舊有的客情加代金銷售行為如何平穩(wěn)向合規(guī)的學術推廣行為轉變，最大的障礙和首先要解決的是如何讓代表自己發(fā)掘出簡單直接易上手，并行之有效的學術推廣行為。

代表臨床學術推廣業(yè)內(nèi)巳熱議了多年，但為什么往往落于紙上談兵而難見實效？其根由是因為在2014年以前，我們的處方藥銷售一直唯一依賴的是政策驅(qū)動下的高增長高利潤，一切推廣行為都顯得簡單粗暴但確有其效，那時的學術推廣是形式大于實質(zhì)，給錢直接有用何必苦求良方難為自己和他人？但現(xiàn)在變天了，臨床學術推廣，必須從以往虛火下的好聽,轉變到當下的好用、管用！

什么叫學術推廣行為？一切圍攻于幫助醫(yī)生更好解決臨床治療需要和應對政策限制，在各環(huán)節(jié)點上正向作用的順勢而為。而這一改往日從上至下，轉變至由地到天的一個一個的順勢而為，最終匯聚成為企業(yè)謀劃臨床并落地得真的學術推廣行為體系。

對，轉變代表臨床推廣行為至合規(guī)的學術推廣行為，實質(zhì)是通過從一線代表入手，整理市場上真實狀態(tài)下散亂的任意行為，借此打造構建處方藥企業(yè)核心竟爭力之一的臨床學術推廣行為體系。在筆者看來，在當下和未來，一切落地市場上的較量都是行為模式的較量，而一切模式的成功都離不開行為體系作保障。行為錯誤體系混亂，無論多牛B的市場策略和戰(zhàn)術也只能結出歪瓜裂棗，而我們又不得不自食其果。

在臨床處方藥銷售全面進入政策驅(qū)動、醫(yī)學洞察、合規(guī)推動帶來的行為“變現(xiàn)”時代，我們要謀劃未來，先要贏得當下，而當下醫(yī)院臨床的較量更多是從代表推廣行為的合規(guī)起始的，內(nèi)容錯了可以隨時調(diào)整，行為錯誤必須要馬上糾偏。現(xiàn)實的說，在這政策巨變行業(yè)動蕩之時，誰也經(jīng)不起“失街亭”之痛。