意可貼自2000年上市,短短兩年間實現(xiàn)了全國五官科藥品零售額排名第一，全國OTC用藥銷售金額排名第76位的市場業(yè)績；在分散的行業(yè)市場內(nèi)建立起市場區(qū)隔，開創(chuàng)了OTC藥品推廣的全新模式。

　　2002年10月23-25日，在第9屆中國廣告節(jié)上,太太藥業(yè)選送的 “意可貼”和“太太口服液”雙雙榮獲艾菲實效廣告獎——這是中國首次引入權(quán)威性最高、知名度最高、規(guī)模最大的國際廣告界獎項，也是對 “意可貼”品牌創(chuàng)建的最好褒獎。欣羨之余,人們不禁要問: “意可貼”成功的路徑到底是怎樣踏出來的、奧妙又在哪兒呢?

緣起:“口恙”
　　口腔潰瘍藥品市場是一個消費者意識不足而具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觥?/p>

　　有關(guān)調(diào)查顯示，中國每年有超過50%的人受到口腔潰瘍的困擾，其發(fā)病率占口腔門診病例的10—15%。

　　傳統(tǒng)的治療藥物多以散劑、噴劑、含漱劑、油膏及一些藥物膜劑為主，而根據(jù)消費者的反饋，這些劑型的藥物在不同程度上有口感苦、刺激創(chuàng)面、起效慢、副作用大、使用不方便等缺點，而且多數(shù)消費者對于口腔潰瘍的重視程度不夠。

　　另外一方面，在2000年，口腔潰瘍藥品還沒有形成一個規(guī)模性的市場，缺少全國性的知名品牌，行業(yè)處于分散混戰(zhàn)局面。

　　2000年3月，太太藥業(yè)推出了他們治療口腔潰瘍的新型藥劑——意可貼口腔潰瘍粘貼片，這是太太藥業(yè)正式向OTC市場進(jìn)軍的第一步。作為新型的OTC藥品，意可貼準(zhǔn)備以市場開拓者的角色開創(chuàng)一個全新市場，塑造清晰的品牌形象，占領(lǐng)市場高地。

定位:第一聯(lián)想+唯一鏈接
　　既然是新型藥品，意可貼就必然會面臨被其他口腔潰瘍藥品模仿跟進(jìn)的競爭局面，因此“太太”明確提出在傳播品牌形象、教育市場的同時必須占據(jù)行業(yè)制高點，沒有制高點的企業(yè)占位，市場教育成熟后會被其他品牌受惠，廣告資源將會造成浪費。

　　“太太”利用排他性的定位策略，將意可貼品牌與口腔潰瘍藥品類進(jìn)行捆綁，確定品牌和產(chǎn)品類別的唯一相關(guān)性，以達(dá)到建立起品牌與品類的第一聯(lián)想的目的，“口腔潰瘍意可貼”成為這種唯一相關(guān)性的品牌推廣主題。

　　這樣的戰(zhàn)略定位確定之后，圍繞這個主題推出了連續(xù)的廣告運動，將“口腔潰瘍意可貼”的概念植入消費者的認(rèn)知，建立品牌與品類的唯一相關(guān)，形成市場區(qū)隔。“口腔潰瘍意可貼”的定位一方面為消費者提供了最為現(xiàn)實的利益點；另一方面，也為廣告的有效傳播提供了強(qiáng)有力的策略支點。

具像:可愛“意可仔”
　　與其他疾病相比，口腔潰瘍的發(fā)病率較高，患病人群也較為普遍，普通的消費者都有可能是意可貼的受眾，這也成為意可貼不同于其他類藥品的區(qū)分點?！　?/p>

　　意可貼巧妙避開了國家關(guān)于藥品廣告的相關(guān)限制，擺脫以往藥品廣告的呆板模式，以產(chǎn)品本身的全新特點作為主要訴求點，創(chuàng)造了以意可貼貼片為原型的“意可仔”卡通形象，作為品牌的識別符號；同時將這一視覺符號延伸到影視、平面、售點、包裝等多種媒體形式中，融入意可貼的推廣之中。

　　“意可仔”具有勇敢、熱情、堅定又不失專業(yè)可信的人性化氣質(zhì)，加之活潑可愛的造型，使“意可仔”在面市之初就為廣大消費者所喜愛。“意可仔”成為有效傳達(dá)意可貼產(chǎn)品利益承諾的品牌代言人，這也是OTC藥品推廣模式的一次創(chuàng)新。

　　利用意可仔親切可信的專業(yè)形象，針對口腔潰瘍給人們帶來的種種煩惱，創(chuàng)作了以日常生活的真實感受為主線的系列廣告:圍繞意可仔形象，針對口腔潰瘍的病兆，對準(zhǔn)病因有的放矢地傳達(dá)了意可貼的獨特功效。“口腔潰瘍，話也不能說了”、“口腔潰瘍，想笑也不能笑”等真實的患病感受引起了廣大消費者的情感共鳴，大大地縮小了與目標(biāo)消費者的距離，達(dá)到直接感知產(chǎn)品的效果。

　　“口腔潰瘍意可貼”，直白針對的訴求為意可貼品牌的建設(shè)打下了堅實基礎(chǔ)，配合系列廣告使得意可貼在推出市場后9個月就實現(xiàn)銷售回款3000萬的市場業(yè)績。同時，“意可仔”所代表的勇敢堅定專業(yè)可信的品牌形象也讓意可貼為大眾周知，在口腔潰瘍市場中具有很高知名度。

終端 “協(xié)奏” :一個都不能少
　　一個品牌的成長發(fā)展不是單靠知名度完成的，產(chǎn)品的宣傳時時要以市場和消費者的反饋作為依據(jù)和重點。

　　為了讓消費者更清楚的了解意可貼的使用方法，在廣告頻繁刊播的同時，太太還設(shè)計制作了專門針對銷售終端的銷售人員培訓(xùn)卡，結(jié)合“意可貼小課堂”活動的廣泛開展，對銷售人員進(jìn)行產(chǎn)品知識的培訓(xùn)，重點講授意可貼的使用口訣，保證藥物發(fā)揮其最大的作用。設(shè)計生動的培訓(xùn)卡、銷售手冊為意可貼的終端推廣

　　在終端促銷推廣上，針對白領(lǐng)上班族，運用意可仔的形象設(shè)計浮凸式小掛歷、小鬧鐘以及報事貼等禮品，在促進(jìn)銷售的同時加強(qiáng)與目標(biāo)消費群的溝通。

　　在公關(guān)活動的宣傳方面，結(jié)合教師節(jié)和秘書節(jié)，針對教師、秘書等口腔潰瘍高發(fā)病群體向意可貼的適用人群贈送產(chǎn)品適用裝以及浮凸式日歷畫等禮品，塑造良好的公眾形象，刺激其他適用人群的消費。

意可貼在確定了行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位之后，增加產(chǎn)品使用率，擴(kuò)張市場容量成為意可貼品牌的下一步推廣重點。于是，利用售點宣傳的直接性，通過贈送貼紙、兩片試用裝等形式將意可貼常備藥的概念傳達(dá)給消費者，零售藥店內(nèi)“時刻準(zhǔn)備意可貼”的POP展示沖擊著消費者的感官，這一系列的推廣一方面繼續(xù)強(qiáng)化意可貼的品牌識別，另一方面也為2003年的推廣起到了拋磚引玉的作用。

機(jī)緣: 取巧善待
　　體育是商業(yè)永遠(yuǎn)的題材。

　　2000年的奧運會是廣告投入的重要時機(jī)也是必爭資源，意可貼在推廣時并沒有像常規(guī)的藥品廣告那樣用贊助、冠名等傳統(tǒng)方式與奧運資源掛鉤，而是把廣告創(chuàng)作聚焦到消費者和藥品本身，用簡單直接的形式從消費者使用意可貼后得到的利益感受出發(fā)，同時巧妙的將意可貼快速止痛、保護(hù)傷口、針對性強(qiáng)、貼得更牢等功能訴求與田徑、足球、射擊、橄欖球等熱門奧運賽事的運動特點聯(lián)系在一起，形成了別具特色的意可貼奧運系列平面廣告，也再次刷新了藥品廣告創(chuàng)意的形式。